白酒反攻，從茅臺(tái)漲價(jià)開(kāi)始

斑馬消費(fèi) 楊偉

飛天茅臺(tái)又漲價(jià)了。

今年3月底，貴州茅臺(tái)（600519.SH）宣布，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從1169元提升至1269元，零售價(jià)從1499元提升至1539元。

當(dāng)時(shí)我們下了一個(gè)判斷，這并非孤立的漲價(jià)行動(dòng)，而應(yīng)該是茅臺(tái)酒新一輪提價(jià)周期的開(kāi)始。

果然，3個(gè)月之后，茅臺(tái)酒再度提價(jià)。7月18日起，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提升至1369元，零售價(jià)提升至1639元，各漲100元。

消息公布后，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)大漲，7月18日-7月19日，原箱飛天價(jià)格從1650元上漲至1720元，散裝飛天從1630元上漲至1680元。

茅臺(tái)神話的20多年，其中一大半的時(shí)間，都伴隨著飛天茅臺(tái)的提價(jià)。

2001年貴州茅臺(tái)上市，恰逢白酒定價(jià)權(quán)放開(kāi)，從當(dāng)年起至2018年，飛天茅臺(tái)價(jià)格18年間上調(diào)10次，出廠價(jià)直接從185元提升至969元。

一邊用產(chǎn)地制約來(lái)限制產(chǎn)量，一邊用提價(jià)來(lái)形成套利空間，組成了茅臺(tái)酒的金融屬性。

所以，在茅臺(tái)不漲價(jià)的那些年，供不應(yīng)求的飛天茅臺(tái)，長(zhǎng)期以市場(chǎng)價(jià)高于建議零售價(jià)的模式運(yùn)行。最高峰的2023年，出廠價(jià)969元、指導(dǎo)價(jià)1499元的53%vol飛天茅臺(tái)，散裝批發(fā)價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在2700元左右，終端價(jià)格3000元以上，旺季會(huì)更高。

此種價(jià)格亂象，不符合正常的市場(chǎng)邏輯，也不符合貴州茅臺(tái)的核心利益。茅臺(tái)雖然也賺了很多錢，但經(jīng)銷環(huán)節(jié)、炒作茅臺(tái)酒的那些人，賺得更多；還會(huì)對(duì)正常的市場(chǎng)秩序形成擾動(dòng)。

在茅臺(tái)酒產(chǎn)量穩(wěn)定且暫未提價(jià)的那些年，貴州茅臺(tái)曾經(jīng)用兩招來(lái)推動(dòng)自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，系列酒和直營(yíng)化。

茅臺(tái)系列酒，包括茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅、漢醬、仁酒、貴州大曲等。前些年推進(jìn)順利，2015年收入首破10億元后，規(guī)模連年翻翻；近年增長(zhǎng)失速，去年?duì)I收222.75億元，同比下降9.76%，毛利率下降3.76個(gè)百分點(diǎn)，問(wèn)題焦點(diǎn)在于茅臺(tái)1935。

2022年，貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，當(dāng)時(shí)建議零售價(jià)1188元/瓶，填補(bǔ)飛天之下的千元檔空缺，試圖在高端醬酒市場(chǎng)再造新的大單品。

茅臺(tái)1935上市當(dāng)年銷售額突破50億元，次年110億元。不過(guò)，因飛天茅臺(tái)價(jià)格下降，茅臺(tái)1935撐不住高端定位，近年價(jià)格滑落至六七百元，規(guī)模也停留在百億級(jí)別。

過(guò)去很多年，茅臺(tái)的銷售都是兩條路徑。一是按出廠價(jià)把酒賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷渠道以遠(yuǎn)高于出廠價(jià)的價(jià)格賣給消費(fèi)者；二是通過(guò)直營(yíng)渠道，公司直接將茅臺(tái)酒以零售價(jià)格賣給終端——前幾年是1499元，現(xiàn)在則來(lái)到了1699元。去年，貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道銷售額845.43億元，占比超過(guò)一半。

茅臺(tái)直營(yíng)最大的抓手，i茅臺(tái)，2022年5月上線，半年用戶量突破3000萬(wàn)，如今已達(dá)近億人。2026年Q1，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入539.09億元，其中i茅臺(tái)就完成了215.53億元。

不過(guò)，推進(jìn)直營(yíng)化砸了經(jīng)銷渠道的飯碗，如果像前幾年那樣推進(jìn)過(guò)快，勢(shì)必會(huì)遭到經(jīng)銷渠道的反噬，引發(fā)更大的市場(chǎng)波動(dòng)。

所以，暫時(shí)找不到其他方式的貴州茅臺(tái)，只能再度選擇進(jìn)入提價(jià)區(qū)間。2023年底單次調(diào)整，出廠價(jià)提高200元，零售價(jià)不動(dòng)；直到2026年，連放大招。

而且，這不會(huì)是結(jié)束，而是新的提價(jià)周期的開(kāi)始。茅臺(tái)的目標(biāo)也很明確，將零售價(jià)錨定至批發(fā)價(jià)，力爭(zhēng)“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)、供需適配、量?jī)r(jià)平衡”。

飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和零售價(jià)都多賣200元，對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)推動(dòng)是非常明確的。按照市場(chǎng)普遍估計(jì)的1億瓶來(lái)計(jì)算，每年可以為貴州茅臺(tái)增加200億元凈利潤(rùn)，能有效緩解其增長(zhǎng)壓力。

提價(jià)之前的2025年，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)傲人但增長(zhǎng)失速，營(yíng)業(yè)收入1688.38億元、歸母凈利潤(rùn)823.20億元，分別同比下降1.21%和4.53%。

營(yíng)收、凈利雙降，這是貴州茅臺(tái)1998年開(kāi)始披露業(yè)績(jī)以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)的狀況。即便在2013-2015年那樣的白酒行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)依舊維持了增長(zhǎng)。可見(jiàn)，近年這一輪白酒逆周期，慘烈程度比10年前更甚。

飛天茅臺(tái)價(jià)格上行，可以為茅臺(tái)1935等系列酒大單品騰挪出更大的空間，系列酒的低增長(zhǎng)狀態(tài)也能得到緩解。

同時(shí)，茅臺(tái)酒提價(jià)可為整個(gè)白酒行業(yè)松綁，推動(dòng)市場(chǎng)整體價(jià)格恢復(fù)至正常狀態(tài)，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)而言同樣意義重大。

此輪白酒行業(yè)調(diào)整，中長(zhǎng)期影響因素來(lái)自于消費(fèi)壓力和消費(fèi)者迭代，短期導(dǎo)火索則是庫(kù)存危機(jī)引發(fā)價(jià)格倒掛形成的惡性循環(huán)。

即便到調(diào)整期尾部，2026年上半年的白酒銷售價(jià)格也是跌多漲少，大量名酒依然困在倒掛泥潭中無(wú)法自拔。

市場(chǎng)能夠接受2000元的飛天茅臺(tái)，自然能夠容納千元的五糧液、國(guó)窖1573，各大名酒面對(duì)當(dāng)下的價(jià)格壓力，都能松一口氣，漸漸推動(dòng)白酒市場(chǎng)形成反攻之勢(shì)。

實(shí)際上，自從茅臺(tái)進(jìn)入提價(jià)區(qū)間以來(lái)，已經(jīng)有多家名酒開(kāi)啟提價(jià)動(dòng)作，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列內(nèi)參等。

經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的調(diào)整，2025年成為白酒行業(yè)的至暗時(shí)刻。從2026年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)已經(jīng)慢慢進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻。茅臺(tái)持續(xù)提價(jià)，或許就是這一關(guān)鍵時(shí)刻的發(fā)令槍。只是，身處拐點(diǎn)之中的人，大多數(shù)并不能感受到這種變化。

如果你不相信，可以看看2016年的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，白酒行業(yè)從2013-2015年的調(diào)整期中挺過(guò)來(lái)，靠一輪全面高端化迎來(lái)了整體增長(zhǎng)。

市場(chǎng)總是會(huì)放大那些不利因素的侵蝕性，消費(fèi)者年輕化，白酒消費(fèi)量等等，而忽略了它接近6000億元的基本盤，以及可能長(zhǎng)達(dá)10-20年的轉(zhuǎn)換期。

任何一輪周期切換，市場(chǎng)都不會(huì)以同樣的方式歸來(lái)。新周期之后，白酒行業(yè)如何重新站穩(wěn)、最終去向哪里？那就是另外的故事了。