奧樂齊“藥盒雪糕”靠包裝火了；瑞幸給隔壁燒餅店拍了支廣告；周大福快閃貼臉開大LV? ｜ 營銷人的靈感庫240期

「營銷人的靈感庫」專欄介紹：全球營銷商業媒體平臺Morketing專為營銷人打造，全球范圍內收集一周精彩案例，供所有營銷人欣賞和借鑒。

本周最熱

奧樂齊“藥盒雪糕”靠包裝火了

近期，奧樂齊推出了奶提子雪糕、重赤豆棒冰、鹽水棒冰等多款自有品牌雪糕，單支最低僅售1.1元。真正讓這些雪糕出圈的，不是價格，也不是口味，而是包裝。

白底、黑色宋體字、規整排版，只保留商品名稱、凈含量等基礎信息，看起來不像食品，反倒像藥品。消費者將照片發到社交平臺后迅速引發熱議，小紅書、微博相關討論熱度累計突破8萬，不少網友調侃“感覺能刷醫保”“像在藥店買雪糕”，一場由包裝引發的傳播就此形成。

從策略上看，這種白底黑字、清單式排版并非奧樂齊刻意追求“冷淡美學”，而是硬折扣模式下壓縮成本的結果。奧樂齊店內超過90%為自有品牌，“超值系列”強調質價比，減少彩印油墨、統一包裝版式本就是降本手段。但當競品都在用復雜視覺爭奪注意力時，這套“去設計化”的包裝反而在五顏六色的冰柜中脫穎而出，以“最不像食品的食品包裝”激發了消費者的獵奇心理。

更值得關注的是傳播的裂變過程。“藥盒”意象激發了網友的二次創作，有人給雪糕起名“復方葡萄糖重組牛乳蛋白含服棒”，有人模仿藥品說明書寫起了“用法用量”。奧樂齊官方也順勢接梗，打出“建議一日一次，餐后服用”等文案，將UGC進一步放大，讓包裝真正成為了一種社交貨幣。

這一案例給零售品牌的啟示在于，產品即媒介。在注意力稀缺時代，包裝作為貨架上的“第一觸點”，其話題性與辨識度本身就是傳播杠桿。

瑞幸新廣告，沒拍自己，拍鄰居

近日，瑞幸咖啡為山東濟南普集鎮一家名為“泰安火燒油餅”的燒餅店拍攝的短片《瑞幸大燒餅》刷屏社交平臺。

故事的起點，是燒餅店老板娘發布的一條4秒抖音。她分享了隔壁瑞幸開業后，自家生意“起死回生”的喜悅，沒想到這條隨手拍的視頻收獲了近20萬點贊。瑞幸市場團隊很快捕捉到這一熱點，趕到當地拍攝了一支紀錄片風格的短片。

短片沒有宣傳產品，也沒有刻意營銷，而是圍繞老板娘的真實經歷展開：鎮上的年輕人越來越少，生意一度冷清，瑞幸開業后帶來了客流；裝修師傅還用剩余木料幫燒餅店搭了一個燕子窩，老板娘笑著說，“他們把好運送給了我。”影片最后，鏡頭又延伸至全國多家與瑞幸比鄰而居的小店，將故事升華為對“鄰居”們的感謝。

截至目前，該片在抖音獲贊超32萬、小紅書獲贊超10萬，被不少網友稱為“年度封神公關”。從營銷角度來看，瑞幸這次沒有靠產品賣點，也沒有靠創意反轉，而是用一個真實發生的小故事，與用戶建立了情感連接，同時傳遞出大品牌與社區小店共生共贏的價值觀。

周大福“貼臉開大”LV？一場天時地利的文化營銷

周大福在上海港匯恒隆廣場一樓中庭開設“萬相系列”快閃店，展區正對LV門店、直線距離不足15米。以唐代寶相花等傳統紋樣鋪滿全場，被網友戲稱為“貼臉開大”。

這一營銷事件的天時堪稱絕妙。就在不久前，LV訴茉莉奶白四葉花卉商標侵權一審判決賠償1030萬元，但網友發現LV老花與中國傳統寶相花紋樣高度相似，輿論正值“傳統紋樣被外資品牌注冊”的爭議風口。周大福此時以純正東方美學亮相，精準踩中大眾情緒。

從營銷視角看，周大福不是“宣戰”，選址是商場常規策展區域，檔期提前確定。但正是這種“巧合”，讓品牌無需一句對線喊話，就用正統東方紋樣劃清了公共文化遺產與品牌商標的邊界。

廣告片

科羅娜把落日變成Logo，也把場景變成了記憶

科羅娜最近推出了一組戶外廣告，把“落日”變成了品牌符號。組以“還是恰到好處的圓滿”為主題的廣告，沒有依靠后期合成，而是利用真實光影完成創意表達：經過精心修剪的綠植，在特定時間的夕陽照射下，于墻面投射出一瓶完整的科羅娜輪廓。

從創意邏輯來看，科羅娜并不是簡單借用日落的浪漫氛圍，而是在強化品牌長期關聯的消費場景，戶外、微醺、自然與松弛感。通過對時間、空間和光線的精準設計，品牌用一次“等待太陽”的營銷，把自然景象轉化為獨屬于自己的視覺資產。

當《Live Forever》再次響起，adidas贏了

為迎接解散15年的英國傳奇樂隊Oasis重組巡演，adidas推出品牌短片《Original Forever》，并同步發布復古聯名系列。短片沒有刻意強調產品，而是回顧了雙方跨越30年的文化羈絆：從90年代Britpop風潮，到街頭文化的興起，再到一代人的青春記憶，adidas始終是Oasis舞臺內外的重要符號。而作為背景音樂的《Live Forever》，更進一步喚醒了全球樂迷的情感共鳴。

一艘船停靠一年，LV經營的是城市記憶

在路易威登「路易號·非凡之旅」登陸上海一周年之際，Louis Vuitton發布全新品牌短片，以“遠行”為主線，再次講述品牌與上海之間的連接。影片從旅行者的視角出發，將黃浦江畔的城市風貌、海上航行的壯闊意象與品牌旅行精神交織在一起，在詩意敘事中勾勒出上海獨有的氣質，也讓這座停泊于城市中的“巨輪”，成為品牌與城市持續對話的文化載體。

產品營銷

霸王茶姬聯名蔡皋

最近，有人買了四杯霸王茶姬，只為把紙袋拼在一起，還原蔡皋《桃花源的故事》的繪本原畫。這套物料，出自霸王茶姬與國際安徒生獎得主、中國繪本泰斗蔡皋老師合作的新品氣泡茶系列。品牌將蔡皋老師筆下充滿生命力的傳統繪本色彩，搬到了小小的茶飲周邊上。

雀巢咖啡牽手Pingu，把“清涼感”做成了一次聯名

雀巢咖啡聯手經典黏土動畫IP Pingu，推出“冰爽一夏 搖走酷暑”聯名活動。活動覆蓋天貓、京東、抖音等電商渠道，消費者購買指定組合即可獲贈Pingu聯名冰爽福袋、夏日休TIME、冰爽碰杯等限定周邊。相比單純借勢熱門IP，雀巢此次更強調IP調性與消費場景的契合。Pingu自帶冰雪、清涼的視覺聯想，與夏季冰咖啡飲用場景天然匹配，能夠強化消費者對產品“冰爽”“治愈”的感知。同時，買贈機制也降低了參與門檻，讓聯名從吸引關注進一步轉化為購買動力。

樂高把《海賊王》搬進現實，讓聯名從打卡變成冒險

樂高與《海賊王》在BW 2026推出「熱血登陸」活動，將羅格鎮、小花園、磁鼓島三大經典場景搬到線下。不同于簡單的展臺展示，此次活動以“航海圖引導+主線任務驅動”為線索，粉絲可以通過DIY通緝令、互動打卡、集章兌換周邊等方式，完成一場沉浸式“航海任務”。活動不僅為8月1日上線的真人劇第二季聯名套裝預熱，也通過B站會員體系進一步擴大影響力。

品牌代言人

侯明昊成為HOKA品牌代言人

近日，HOKA ONE ONE宣布侯明昊出任品牌代言人。官宣大片中，侯明昊演繹HOKA經典鞋款 MAFATE SPEED 2 全新「雅石白/河巖灰」配色，設計靈感源自城市建筑與山野巖石。借由此次合作，HOKA希望進一步傳遞品牌“不設限”的探索精神，持續打破專業運動與生活方式的邊界。

轉轉宣布青年演員章若楠為品牌代言人

轉轉宣布青年演員章若楠為品牌代言人。她靈動真實的氣質，與轉轉倡導的循環消費理念高度同頻。雙方攜手引領年輕一代開啟循環消費新潮流，傳遞“需要才買、情感承載、綠色可持續”的新消費觀，讓買賣二手成為一種時尚生活方式。

MISTINE官宣全球防曬代言人田栩寧

MISTINE 蜜絲婷宣布田栩寧成為品牌全球防曬代言人。他清爽自然的氣質，與品牌的輕盈防護理念相契合。

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