亞瑟士，開啟“本土決策”

7月16日消息，ASICS亞瑟士（以下簡稱“亞瑟士”）宣布顧曉潔、馬新玲分別升任為亞瑟士大中華區市場、亞瑟士中國區銷售副總裁。疊加年初亞瑟士前常務執行董事兼首席財務官林晃司執掌大中華區的變動，亞瑟士完成了核心管理層本土化布局。依托亮眼的中國區盈利表現，亞瑟士同步加碼本土產能、本土化研發，正式邁入決策本地化新階段，為中國市場長期增長筑牢組織與供應鏈底盤。

市場分析指出，人事變動與業績數據同日呈現，是巧合，更是注腳——當一家日本運動巨頭將市場與銷售兩大核心崗位同時交給本土高管，它釋放的信號值得審視。

人事任命落地

具體來看，兩位新任高管的履歷呈現出鮮明的互補特征。

顧曉潔擁有20余年品牌營銷從業經歷，曾服務于國際一線運動及消費品牌，2016年加入亞瑟士后，先后擔任亞瑟士大中華區市場負責人，帶領團隊持續推動品牌升級與業務增長。升任亞瑟士大中華區市場副總裁后，她將在繼續領導市場部工作的同時，推動品牌營銷、消費者溝通及多個關鍵戰略項目的落地實施。

馬新玲則是亞瑟士中國的“元老級”成員。自2006年加入品牌，作為中國初創團隊的一員，她歷任批發、零售、電商等多個核心板塊管理崗位，在銷售管理方面擁有近20年豐富經驗。履新亞瑟士中國區銷售副總裁后，她將聚焦銷售渠道拓展與運營升級，通過引入新產品品類、深化核心經銷商合作及開拓新興電商平臺等舉措推動銷售增長。

值得關注的是，這是亞瑟士聚焦中國市場進行人事調整的一步。2026年1月1日起，原亞瑟士集團常務執行董事兼首席財務官林晃司出任亞瑟士中國董事長、亞瑟士大中華區高級總裁，全面負責品牌在中國市場的業務運營與發展。

至此，亞瑟士中國在董事長、市場、銷售三大核心崗位上完成了新一輪管理架構的搭建。一年之內，三位具有深度本土經驗或中國市場決策權限的高管完成布局。這顯然并非偶然，而是戰略落地的人事保障。

市場分析指出，林晃司自帶集團財務、供應鏈頂層視野，能夠打通總部資源、統籌中長期投資與產能布局；顧曉潔、馬新玲深耕國內市場十余年，深諳本土消費者偏好、渠道規則與電商生態，可快速落地品牌年輕化、全渠道擴張等細分動作。這套架構既解決了海外品牌常見的“總部戰略與本土市場脫節”痛點，也釋放出亞瑟士將大中華區定為全球核心增長引擎的明確信號。

夯實業績基礎

這則人事調整，正處于亞瑟士的業績高點，其背后的業績底牌值得審視。

根據亞瑟士2026財年第一季度財報，截至2026年3月31日，亞瑟士銷售額、營業利潤雙雙創下歷史同期新高。其中，大中華區表現尤為突出，銷售額同比增長28.2%，利潤同比大幅增長62.9%。利潤增速遠超銷售增速，說明這一輪增長不僅來源于規模擴張，還得益于產品結構優化、渠道效率提升、品牌溢價增強等內生動力。

而回顧亞瑟士在中國的發展軌跡，并非一路坦途。亞瑟士于2006年正式進入中國市場，與耐克、阿迪達斯等國際品牌相比起步偏晚，在相當長的時間里品牌認知度有限。轉折始于2021年前后。彼時，中國全民健身戰略持續推進，跑步文化加速滲透，千禧復古風潮也在年輕消費者中興起。

亞瑟士抓住機會主動推進本土化布局，先后成立中國研發中心、加大一線城市形象店布局、突破重點渠道。這一系列因素疊加，推動亞瑟士中國市場進入高速增長通道。2022至2024財年，亞瑟士中國凈銷售額從624億日元躍升至1004.98億日元，三年間增長61%，2024財年同比增速突破30%。中國已從邊緣市場躍升為亞瑟士全球第四大市場，僅次于歐洲、日本和北美。在亞瑟士2030年愿景中，“加速大中華區擴張”被明確列為優先級別戰略。

林晃司曾在2026年4月披露了一個關鍵數據：從營收占比來看，中國業務約占集團整體的15%，但就利潤率而言，中國市場實現了接近20%的利潤率，“這意味著在集團內部，中國業務的盈利能力相較其他地區很有競爭優勢”。

正是在這一背景下，市場與銷售兩大核心崗位同步交由本土高管執掌。這意味著，亞瑟士中國業務的業績基礎已經夯實，接下來的命題是如何在更大體量上實現可持續增長。

“決策本地化”新階段

業績持續走高為亞瑟士中國業務管理層升級提供了充足底氣，但人事安排的真正意義，更在于對未來的布局。需要關注的是，近一年來，亞瑟士在中國的本土化布局已從供應鏈延伸至管理決策層面。

在供應鏈端，林晃司披露，中國區銷量約50%已在中國本土生產。2026年，亞瑟士計劃將中國市場的鞋類產能提升20%左右，并明確提出“未來我們希望在中國所銷售的鞋子能主要在中國本土生產，希望構建一個更完善的供應鏈結構，能夠更快地把中國本地消費者的心聲反映到產品上”。

在研發端，亞瑟士中國研發中心于2019年在上海成立，主要針對中國消費者偏好開發定制化產品。在管理端，此輪市場與銷售人事的晉升，意味著亞瑟士在中國市場的兩大核心運營職能——品牌溝通與渠道銷售均由擁有長期本土經驗的高管執掌，決策鏈條進一步縮短。

不可否認的是，從“生產本地化”解決成本和供應效率問題，到“產品本地化”針對中國市場開發專屬產品，再到“決策本地化”由本土管理團隊掌握核心決策權，亞瑟士中國業務的本土化正在經歷三個階段的演進。此輪人事調整的實質，正是第三階段的關鍵落子。

值得一提的是，亞瑟士已宣布將于2027年1月1日將旗下鬼冢虎品牌拆分至新設全資子公司OT Group獨立運營。這一品牌拆分后，中國區的組織架構將如何調整，是值得持續關注的動向。

業內人士指出，從元老級高管晉升，到供應鏈產能向中國傾斜，再到研發中心專為中國市場定制產品，亞瑟士在中國的布局邏輯正在清晰化：不僅是“為中國市場做產品”，更是“讓中國團隊做決策”。人事安排的本質，正是靠近消費者的最短路徑。