為民族文化和足球未來(lái)代言，才是世界杯頂級(jí)贊助商的格局

作者 | 西西

編輯 | 擾擾

2026 年美加墨世界杯比得如火如荼，在萬(wàn)眾矚目的比賽之外，紐約新澤西體育場(chǎng)外一座 400 平方米的沉浸式中國(guó)展館，同樣吸引了無(wú)數(shù)海外球迷的目光。

展館以中國(guó)傳統(tǒng)建筑美學(xué)和北京中軸線(xiàn)空間秩序?yàn)殪`感，通過(guò)折扇、臉譜、大鼓、蹴鞠等元素及沉浸式互動(dòng)，讓很多海內(nèi)外球迷直觀感受到了東方美學(xué)。

賽場(chǎng)內(nèi)，蒙牛四款冰淇淋正式成為 2026 FIFA 世界杯官方冰淇淋，同步進(jìn)駐洛杉磯、紐約等全美 11 座核心城市商超。

不得不說(shuō)，蒙牛是今年讓人印象深刻的世界杯贊助商之一。在刀法看來(lái)，它為許多重要賽事的贊助商做出了一個(gè)很好的樣本示范：

沒(méi)有停留在鋪廣告、秀 Logo 層面，而是真正在講故事，講關(guān)于中國(guó)文化、中國(guó)下一代和中國(guó)精神的故事，展現(xiàn)出了“頂級(jí)贊助商”該有的風(fēng)范。

從展館到產(chǎn)品，從視覺(jué)到傳播，蒙牛在本屆世界杯上完成的，不只是一次品牌曝光，而是一個(gè)頂級(jí)贊助商面對(duì)海外市場(chǎng)應(yīng)該有的輸出、應(yīng)盡到的責(zé)任。

不是秀 Logo，是傳達(dá)文化；不是被人看到，而是被人記住。

01

真正有格局的贊助商，是主動(dòng)為文化代言

品牌出海的第一道門(mén)檻，是文化距離。如何讓一個(gè)從未到過(guò)中國(guó)的海外消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)中國(guó)品牌產(chǎn)生好感？

蒙牛沒(méi)有讓答案落在廣告或者簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道里，而是主動(dòng)承擔(dān)起了傳播中華傳統(tǒng)文化的責(zé)任，并且用了一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)的形式，希望傳統(tǒng)文化真正走入海外消費(fèi)者的心里。

他們打造的國(guó)風(fēng)展館，從建筑元素到非遺活動(dòng)，形成了一個(gè)沉浸式空間，各國(guó)不同文化背景的球迷，能夠近距離感受到中華傳統(tǒng)文化背后的創(chuàng)造力、審美和人文溫度。

許多首次接觸中國(guó)傳統(tǒng)文化的球迷驚嘆不已，這扇“世界之窗”讓他們看到了一個(gè)既古老又充滿(mǎn)活力的中國(guó)。 一名美國(guó)球迷分享了他的感受：“世界杯打破地域，讓我感受了厚重且浪漫的中華文明，這也是足球一大魅力。”這種來(lái)自真實(shí)用戶(hù)的反饋，恰恰說(shuō)明文化不需要翻譯——它自己就能打動(dòng)人心。

世界杯是一個(gè)全球文化交流場(chǎng)，蒙牛通過(guò)展館讓中華文化從被展示，變成被體驗(yàn)，中國(guó)品牌成了中國(guó)故事的講述者。

事實(shí)上，這并非蒙牛第一次在頂級(jí)賽事中做文化輸出。2022 年卡塔爾世界杯，蒙牛曾將蹴鞠和古代服飾帶到現(xiàn)場(chǎng)；2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)和 2026 年米蘭冬奧會(huì)期間，蒙牛連續(xù)舉辦“中國(guó)之夜”活動(dòng)，將京劇、武術(shù)等中國(guó)文化帶到世界頂級(jí)賽事的舞臺(tái)。一直以來(lái)堅(jiān)持，以體育為媒，在世界舞臺(tái)上，為中華文化走向世界搭建更多交流與展示的窗口。

從卡塔爾到紐約，從文化表演到沉浸式的東方美學(xué)空間，蒙牛成了世界杯舞臺(tái)上中華文化的發(fā)聲者。

作為贊助商，高明的做法是用文化敘事建立認(rèn)知，而不是用廣告轟炸。當(dāng)一個(gè)海外球迷在社交媒體上分享的不是蒙牛的 Logo，而是他敲響中國(guó)大鼓的瞬間，品牌已經(jīng)完成了一次觸及人心的講述。

通過(guò)文化敘事，讓品牌從“外來(lái)者”變成了“講述者”，從簡(jiǎn)單的贊助商變成了文化使者。這是一個(gè)從強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”，到彼此成就、共同講述中國(guó)品牌故事的過(guò)程。

世界杯這樣的頂級(jí)賽事本來(lái)就是一次大型的文化交流，在球場(chǎng)外，蒙牛建造了一個(gè)場(chǎng)域，一個(gè)文化交流的窗口，讓中華傳統(tǒng)文化能夠被看見(jiàn)、被體驗(yàn)，文明以另一種形式完成了對(duì)話(huà)。

這一座展館，代表了蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)民族品牌，在踐行自己的責(zé)任。運(yùn)用贊助商的權(quán)益幫助文化出海，是一個(gè)頂級(jí)贊助商的格局。

02

把贊助權(quán)益，變成下一代的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

作為大型國(guó)際賽事贊助商，“在本土做對(duì)了什么”很重要，單純的商業(yè)曝光只能讓品牌“被看到”，但真正值得投資的，是品牌做了什么體育相關(guān)的、真正影響到人的事情。

蒙牛選擇的切口是中國(guó)青少年足球。

本屆世界杯揭幕戰(zhàn)上，6 名來(lái)自中國(guó)內(nèi)蒙古自治區(qū)的青少年手擎國(guó)際足聯(lián)會(huì)旗，踏上綠茵場(chǎng)，這 6 位護(hù)旗青少年來(lái)自?xún)?nèi)蒙古自治區(qū)各盟市，即將亮相世界杯決賽的 6 位中國(guó)青少年，同樣由蒙牛在全國(guó)范圍內(nèi)推選。在全球目光的見(jiàn)證下，蒙牛向世界展現(xiàn)了中國(guó)青少年的風(fēng)采。

這種托舉并非臨時(shí)起意。從 2018 年俄羅斯世界杯到 2026 年美加墨世界杯，蒙牛憑借 FIFA 世界杯全球官方贊助商身份，連續(xù)三屆共輸送 600 名青少年到國(guó)際賽事舞臺(tái)。在卡塔爾世界杯上，蒙牛還帶了青少年到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，與當(dāng)?shù)厣倌曜闱蜿?duì)舉辦友誼賽。

青少年是中國(guó)足球的未來(lái)。蒙牛對(duì)青少年的支持，體現(xiàn)了關(guān)注中國(guó)足球未來(lái)的社會(huì)責(zé)任，他們不只是以贊助商身份出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，更把世界級(jí)賽事資源，轉(zhuǎn)化成了中國(guó)青少年可以真正獲得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

揭幕戰(zhàn)的六名護(hù)旗手來(lái)自蒙牛的家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古，讓草原上的孩子站上世界舞臺(tái)，是為他們的足球夢(mèng)種下希望的種子；幫助青少年足球與國(guó)際交流，也是實(shí)實(shí)在在的提升機(jī)會(huì)。

2026 年 5 月，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫專(zhuān)程到訪(fǎng)蒙牛集團(tuán)，蒙牛提出了希望國(guó)際足聯(lián)在未來(lái)給予中國(guó)足球更多發(fā)展機(jī)遇，為青少年球員成長(zhǎng)創(chuàng)造更好的條件。他們對(duì)中國(guó)足球的關(guān)心不是一句空話(huà)，而是用各種權(quán)益和機(jī)會(huì)，變成了看得到的助力，讓下一代“先看見(jiàn)中國(guó)足球的遠(yuǎn)方”。

蒙牛關(guān)心的，不是“ Logo 在鏡頭前出現(xiàn)了多少秒”，而是“有多少中國(guó)孩子因?yàn)槭澜绫吹搅烁蟮氖澜纭薄６敿?jí)贊助商應(yīng)該看的，不是你“買(mǎi)了什么”，而是“留下了什么”。蒙牛通過(guò)一系列舉措，讓世界看到中國(guó)足球下一代的朝氣與可能，真正助力了中國(guó)足球的未來(lái)。

03

“天生要強(qiáng)”，是一種精神共鳴

作為頂級(jí)贊助商，蒙牛還做對(duì)的一點(diǎn)就是，嘗試讓品牌語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)榫癖磉_(dá)。這里不僅涉及到價(jià)值觀是否可以被不同文化背景的人理解，更是品牌核心實(shí)力的外化。

本屆世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，蒙牛發(fā)布品牌片《冠軍的秘密》，梅西、姆巴佩、亞馬爾三位巨星以輕松幽默的方式講述“冠軍的秘密”。

影片沒(méi)有堆砌汗水與嘶吼的熱血場(chǎng)面，沒(méi)有AI合成的完美假面，也沒(méi)有刻意煽情的臺(tái)詞，而是將三位球星還原為“普通人”：他們會(huì)打趣、會(huì)背手藏起一盒牛奶，也會(huì)和孩子們笑著“碰杯”。

不同于體育廣告慣用的熱血敘事，影片以趣味的“誤會(huì)機(jī)制”推動(dòng)故事發(fā)展，讓產(chǎn)品自然融入劇情。球星藏起“秘密”時(shí)的孩子氣、訓(xùn)練場(chǎng)邊的笑意，以及細(xì)微的表情和反應(yīng)，讓影片擁有了真實(shí)的“活人感”。生活化的對(duì)白、輕快的配樂(lè)與自然的光影表達(dá)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了影片的電影感。這種“去說(shuō)教化”的表達(dá)，讓品牌精神在輕松自然的場(chǎng)景中完成了一次柔和的轉(zhuǎn)譯。

從 2018 年的“天生要強(qiáng)”，到如今攜手梅西、姆巴佩、亞馬爾組成跨代際球星矩陣，在世界杯舞臺(tái)上持續(xù)詮釋這一品牌精神，蒙牛正通過(guò)一次次深入人心的傳播，推動(dòng)“天生要強(qiáng)”從中國(guó)表達(dá)走向更廣闊的世界舞臺(tái)。

而“天生要強(qiáng)”的精神，不能只靠說(shuō)。如果只是在央視投廣告說(shuō)給中國(guó)人聽(tīng)，它就是一個(gè)品牌口號(hào)；但當(dāng)它出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)、出現(xiàn)在梅西和姆巴佩的故事里、出現(xiàn)在內(nèi)蒙古少年護(hù)旗手踏上綠茵場(chǎng)的那一刻，它就被內(nèi)化在了品牌的行動(dòng)里，文化傳播從單向輸出，變成一種雙向共情。

同時(shí)，本屆世界杯，蒙牛冰淇淋正式成為 2026 FIFA 世界杯官方冰淇淋，在世界杯各大賽場(chǎng)內(nèi)，隨處可見(jiàn)蒙牛冰淇淋的售賣(mài)點(diǎn)，還同步進(jìn)駐各大商超。蒙牛以產(chǎn)品品質(zhì)作為立身之本，以世界級(jí)品質(zhì)叩開(kāi)全球消費(fèi)市場(chǎng)大門(mén)，夯實(shí)全球化商業(yè)底座。這才是“天生要強(qiáng)”最好的詮釋。

蒙牛表現(xiàn)出了一種“松弛感”，那就是實(shí)力帶來(lái)的從容，“不需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己有多強(qiáng)，也能夠讓別人感受到你的底氣”。這是頂級(jí)贊助商應(yīng)有的品質(zhì)。

蒙牛沒(méi)有把“要強(qiáng)”喊得更響，而是讓“要強(qiáng)”有了更多可以被看見(jiàn)的載體。每一支冰淇淋，每一杯牛奶，都不再只是賽場(chǎng)邊的品牌標(biāo)識(shí)，天生要強(qiáng)也不只是口號(hào)，而是每一個(gè)普通人認(rèn)真生活、持續(xù)進(jìn)步、不斷突破的力量。

蒙牛通過(guò)講好三個(gè)故事，給出了頂級(jí)贊助商的示范。

它沒(méi)有讓東方美學(xué)和中華文化停留在字面意義上，而是展開(kāi)了深入互動(dòng)，成為交流的使者，講好文化的故事；

通過(guò)對(duì)青少年足球的關(guān)愛(ài)，讓未來(lái)不再是空話(huà)，讓自己不再只是一個(gè)贊助商，而是合作者和創(chuàng)造者，講好了下一代的故事；

讓“天生要強(qiáng)”從品牌精神走進(jìn)真實(shí)行動(dòng)，在一次次身體力行的詮釋中，講好屬于品牌自己的要強(qiáng)故事。

而這次三位代言人會(huì)師四強(qiáng)，梅西、亞馬爾也在決賽會(huì)師，成了“要強(qiáng)”的最好寫(xiě)照，這也是蒙?！伴L(zhǎng)期主義”的回報(bào)：連續(xù)贊助幾屆世界杯，讓同一種精神在每一屆賽事中生長(zhǎng)，讓世界級(jí)資源沉淀為品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)成果和長(zhǎng)期價(jià)值。

從展示品牌，到傳播文化、托舉未來(lái)、傳遞精神，蒙牛正在賦予商業(yè)贊助更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。這才是頂級(jí)贊助商在世界舞臺(tái)上應(yīng)有的姿態(tài)：不只為自己贏得關(guān)注，也為中國(guó)品牌贏得理解與認(rèn)同。