不會只有我還不認(rèn)識這屆世界杯吉祥物吧？

這陣子網(wǎng)絡(luò)無聊現(xiàn)實枯燥，選題實在沒有，只好找個院辦個人感興趣但可能0人在意的話題，跟大家隨便聊聊——

世界杯吉祥物。

美加墨世界杯快踢完了，我猜很多人還不知道這屆杯賽的吉祥物究竟長啥樣。

不瞞你說，俺也一樣！

要不是前陣子路過了一家世界杯快閃店，在角落看見三只平平無奇但穿著球衣的小動物玩偶，我還真就不知道這屆世界杯也是有吉祥物的。

但看到時我的第一反應(yīng)是：這就美加墨世界杯吉祥物嗎？就這？真不是什么免費(fèi)模型庫里掏出來的？

后來一查才確信，這三小只還真就是這屆世界杯吉祥物，它們分別是：源來凱始璽歡你代表美國的白頭海雕“克拉奇”（Clutch），代表加拿大的駝鹿“梅普爾”（Maple）和墨西哥的美洲豹“薩尤”（Zayu）。

說來出奇，我介紹完這三只吉祥物的時候，甚至有點“震撼首發(fā)”的錯覺，因為在此之前我竟從未通過任何渠道知道跟它們相關(guān)的信息。

然后我就順勢一回憶，才意識到我那都不只是不認(rèn)識美加墨世界杯吉祥物，我是哪屆世界杯的吉祥物都想不起來啊！

最后費(fèi)了老大的勁兒，才想起上一屆世界杯的吉祥物是個“餛飩皮”。

也是直到找到世界杯吉祥物圖片合集，才又勉勉強(qiáng)強(qiáng)勾起了我的一丁點回憶。

不應(yīng)該啊！

同樣是舉世矚目天天熱搜的世界級賽事，奧運(yùn)會的吉祥物我不說如數(shù)家珍，至少也能瞬間想到好幾個形象，怎么世界杯的吉祥物我就這么沒印象呢？

而且像奧運(yùn)會和世博會的吉祥物，每個似乎都能說出些背景故事和設(shè)定，怎么這美加墨世界杯吉祥物，就讓人一點想了解的興趣都沒有呢？

閑著也是閑著，我直接就著這些主觀題進(jìn)行了一番亂查，湊出了這篇7分資料3分靠瞎猜的文章。

也要前排疊點甲：這回的操作從問題的提出，到分析的過程，再到提出的觀點都相當(dāng)主觀，不是什么嚴(yán)肅研究，所以大家權(quán)當(dāng)圖一樂順便跟院辦一起漲點冷知識就行。有補(bǔ)充和糾正的地方，也歡迎大家提出討論。

以下正文。

吉祥物，世界杯邊角料而已？

在開題的時候，院辦其實已經(jīng)意識到了一個問題：說世界杯吉祥物關(guān)注度低，那是相對奧運(yùn)會和世博會這種級別的賽事展會而言，比起很多小賽事的吉祥物，世界杯吉祥物還是得到了足夠的尊重的。

所以，記不住世界杯吉祥物，沒準(zhǔn)還真只是我自己的問題……

但萬一有一部分人也跟我一樣，壓根就對世界杯吉祥物沒印象呢？于是我還是把這選題硬著頭皮做了下去。

見證過冰墩墩的爆火，也多少能回想起一些過去的奧運(yùn)會吉祥物，我想大家都容易下意識地認(rèn)為吉祥物就是這些世界級賽事中頂重要的一部分。

但實際上，世界杯吉祥物對于FIFA和東道國來說好像真沒那么重要。

不說世界杯和奧運(yùn)會的國際影響力不在一個量級，僅從對整個賽事的重要程度來說：世界杯和奧運(yùn)會的吉祥物，不管從文化傳播還是經(jīng)濟(jì)效益角度考慮，都從來沒法相提并論。

美加墨世界杯開幕式，吉祥物被Labubu搶走風(fēng)頭

最直接和根本的差距，就體現(xiàn)在營收占比這一塊上。這部分的差距，直接就決定了世界杯主辦方不可能像奧運(yùn)會一樣，把經(jīng)費(fèi)和精力花在吉祥物身上。

世界級賽事向來有一項重要收入叫做“特許經(jīng)營權(quán)”收入，也就是收版權(quán)費(fèi)。這一塊基本上就是吉祥物給主辦方帶來的主要營收了。

而奧運(yùn)會和世界杯的特許收入，首先從獲利主體看，就完全不一樣。

奧運(yùn)會賣周邊，版權(quán)收入100%全歸東道國奧組委所有。所以每屆奧運(yùn)會，你都能看到圍繞吉祥物的大量營銷宣傳，電視轉(zhuǎn)播也常常有吉祥物的鏡頭。

北京冬奧冰墩墩，就帶起了約 25 億人民幣規(guī)模的特許零售，賺的錢也幾乎全留在了國內(nèi)。

而世界杯的版稅收入，全是FIFA（國際足球聯(lián)合會）收的，東道國壓根吃不到什么油水。

這樣的收入模式在前，東道國當(dāng)然沒興趣在吉祥物的營銷上多花功夫，最終能賣多少，能在觀眾面前露多少次臉，就全看FIFA自個兒的本事了。

那要是FIFA有本事那也還行，可問題是，F(xiàn)IFA也不愿意把錢花在吉祥物身上。因為這玩意兒放世界杯上，也賺不了多大的錢。

從歷年營收占比來看，奧運(yùn)會吉祥物的收入要占到特許收入的50–70%，重要性完全不用多說。

而世界杯吉祥物，在FIFA特許收入中僅占了個20–30%，再放到單屆世界杯總收入上百億的盤子里，就真只能當(dāng)成零頭了。

其實不用看這些數(shù)據(jù)，也很容易得出同樣的結(jié)論：

奧運(yùn)會主要“賣”的是文化和精神、是國家形象輸出，這些東西非常適合被集中凝練到吉祥物這樣的符號身上；

而世界杯就是個“兜售”球星的地方，各國各具特色的球衣也顯然更具象征意義。

所以對于FIFA來說，與其想破腦袋加大投入搞設(shè)計搞營銷去賣這些破吉祥物玩偶，還真就不如老老實實躺著賣球衣、大力神杯和球星周邊了。

并且，這屆美加墨世界杯還首開潮玩IP聯(lián)名，泡泡瑪特 LABUBU × FIFA 2026 聯(lián)名系列，賺的可能還真要比FIFA賣自家吉祥物賺得多……這下更沒理由在吉祥物身上做投入了。

Labubu和FIFA相比，那我覺得還是Labubu做周邊牛X

到此，關(guān)于世界杯吉祥物相對奧運(yùn)會的低關(guān)注度，已經(jīng)能總結(jié)出一個很簡單的經(jīng)濟(jì)邏輯：

世界杯吉祥物不賺錢，所以沒人愿意投錢做營銷→營銷少了，你看到吉祥物的機(jī)會就會變少→你看得少了，當(dāng)然也就沒啥印象了。

不過，既然談?wù)摰氖羌槲锝o我們留下的印象，“我們（中國人）”也是一個重要因素，所以還可以從這層主觀角度繼續(xù)聊聊是什么影響了我們。

也沒啥高深的，咱能不能記住一個吉祥物，說白了一看情感，二看咱看了多少廣告（利益相關(guān)方的宣傳推廣程度）。

不會真有小朋友以為這是滬爺吉祥物吧？

能被你記住的吉祥物，要么直接與你有關(guān)（在咱們國家舉辦），要么是（在國內(nèi)）進(jìn)行過鋪天蓋地追到你家的營銷。

前者好理解。

你現(xiàn)在肯定還記得貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮、記得海寶、記得冰墩墩，因為相關(guān)賽事或展會就在我們身邊舉辦，咱們對吉祥物有情感，在特定時間也到處能看到它們的形象，自然難忘。

廣東人至少未來十年都會記得大灣雞，也是同理（黑出感情來了屬于）。

營銷推廣方面呢？如果你還記得4年前冰墩墩炒出的天價，以及各種老外買到冰墩墩后欣喜若狂的reaction鏡頭，想必也都能理解。

而世界杯——作為跟咱們基本沒啥關(guān)系，想?yún)⑴c都參與不來，想有感情都有不了一點，也沒那么多利益相關(guān)的賽事——咱們沒留意也記不住它們的吉祥物，那太正常了。

中國男足歷史上僅打進(jìn)過一次世界杯

這屆世界杯的吉祥物不知道多少人還記得

但也有一個特殊情況，那就是2022年卡塔爾世界杯的吉祥物拉伊卜（La'eeb）。估計很多讀者都還記得這只當(dāng)時被稱為“餛飩皮”的玩意兒。

其實我真覺得這吉祥物很嚇人

按說這玩意兒設(shè)計得也就那樣，按說國際足聯(lián)不會突然給經(jīng)費(fèi)宣傳這吉祥物，按說咱們沒理由會對這個世界杯吉祥物有印象……

那這段時間里，到底誰在天天給我們看這玩意兒？

我查到的是：中國企業(yè)在卡塔爾世界杯開賽前已經(jīng)投入了13.95億美元的贊助費(fèi)，是當(dāng)屆世界杯最大的贊助方；以及，賽事主場館盧塞爾體育場是中國鐵建國際集團(tuán)承建的……

我還記得的是：卡塔爾世界杯期間，國內(nèi)社交平臺出了一個百年之內(nèi)無人能懂的歷代級睿智營銷事件——跟餛飩皮撞臉的卡塔爾小王子……

而2022年也是北京冬奧會舉辦的年份，國內(nèi)大眾正被冰墩墩帶起一波吉祥物熱潮，也很容易對其他吉祥物產(chǎn)生好感。

反正綜上所述，咱們國家在卡塔爾世界杯的參與度遠(yuǎn)超往屆，因此我們已有足夠的理由，在那段時間更頻繁地看到卡塔爾世界杯的吉祥物，咱們最終能記住它也實屬正常。

而如果我們帶著這樣的視角，再反觀回這屆美加墨世界杯的吉祥物呢？

我想你也會同意：按照現(xiàn)在的國際形勢，即便是有利益相關(guān)方，也實在沒誰會想讓你手機(jī)里每天都能刷到這白頭雕……還是看看遠(yuǎn)處接了一堆廣告的哈哈哈哈蘭德吧！

還好淘汰得早，我真有點看膩這張臉了

稍微總結(jié)一下前文：排除掉一些特殊清況，相比起奧運(yùn)會吉祥物，我們確實是更難記住絕大多數(shù)世界杯的吉祥物，背后也確實有很多經(jīng)濟(jì)政治文化方面的原因。

但咱們話還得說回來，就這些玩意兒，它們真的配讓我記住嗎？

我的意思是：這世界杯吉祥物，到底是不是越做越?jīng)]意思，越做越敷衍了？

世界杯吉祥物，到底是不是越搞越敷衍？

關(guān)于我們能否記住一個吉祥物這個論題，最表面直接的影響因素，其實還是設(shè)計本身。

可能有點站著說話不腰疼的意思，但我總覺得：一個世界級賽事或展會的吉祥物，但凡整得用心些，但凡創(chuàng)造些記憶點讓人過目難忘，其實也用不著搞那么多營銷就能被人記住了。

實在不行做丑點也能被記住

直接拉往屆奧運(yùn)會和世界杯的吉祥物出來對比，應(yīng)該已經(jīng)很能看出后者的問題。

總體來說，奧運(yùn)會吉祥物主打一個各具風(fēng)格，各自都有直觀可感的設(shè)計理念和說法；

而世界杯這邊的吉祥物呢？“球衣+小動物”就足以概括絕大多數(shù)設(shè)計。

女子世界杯的吉祥物那就更難評了。要不是下面這圖是我自己收集完拼起來的，我真會以為這就是哪家中學(xué)的美術(shù)作業(yè)。

僅從我個人審美來看，這當(dāng)中最有設(shè)計感的甚至是1991年第一屆女子世界杯的吉祥物。

這屆大賽在廣東舉辦，順德美術(shù)家何世德以廣州市鳥畫眉鳥為靈感，設(shè)計出了吉祥物玲玲。

冷知識：廣州市鳥不是大灣雞而是畫眉鳥

玲玲作為首屆女子世界杯吉祥物，在最終定下前還有個挺有意思的冷知識：初版吉祥物其實是只山羊，但FIFA以“長胡子的山羊不適合代言女子比賽”為由將方案駁回了——這才最終改成了畫眉鳥。

也不知道是不是首屆開了個先河，后來有多屆女子世界杯吉祥物，也都選擇了不太容易有性別指向性的鳥類作為主要元素。

雖然算個題外話，但也能看出世界杯和奧運(yùn)會在吉祥物設(shè)計的流程審核上完全不同：

奧運(yùn)會吉祥物是由東道國牽頭設(shè)計，最終效果也基本由東道國自行把關(guān)和確認(rèn)；而世界杯吉祥物項目向來是由FIFA牽頭發(fā)起，與各國設(shè)計師和機(jī)構(gòu)合作制作的，最終審核決定權(quán)都在FIFA手中。

國際足聯(lián)主席Gianni Infantino

關(guān)于女子世界杯吉祥物，還有一個不得不提的插曲：

2003年女子世界杯原定在中國舉辦，不過由于SARS疫情影響，國際足聯(lián)將主辦權(quán)轉(zhuǎn)交給了美國。又由于準(zhǔn)備時間較倉促，這屆杯賽干脆連吉祥物都省了——似乎也能說明吉祥物在世界杯的存在感其實非常低。

扯遠(yuǎn)了，還是回到原來的吉祥物設(shè)計相關(guān)話題。

看完男子女子世界杯的所有吉祥物，我對眼下這些設(shè)計的純主觀評價是：

相對敷衍隨意，絕對保守頑固，嚴(yán)重路徑依賴，非常想賣球衣。

造成這個局面的主要原因，我也大膽猜測：

就是因為審核這些吉祥物設(shè)計的甲方都是同一個——FIFA。

我又大膽猜測，FIFA對設(shè)計提出的要求包括：

1、吉祥物必須帶著足球

2、吉祥物必須穿著球衣

這倆要求擺出來，基本也就做不出啥好玩意兒了。

往屆世界杯吉祥物里，做得最出格的可能只有2002年日韓世界杯的三只外星人。

日韓設(shè)計師似乎很擅長這種彈幕最多的打法

我都能想象到設(shè)計師為了跳出這些限制，在PPT里是怎么忽悠FIFA的：

“他們?nèi)齻€是外星精靈，身上自帶的顏色可以用來替代球衣，而且在外星球上，他們踢的不是足球，而是炫酷的阿托莫球……總而言之，我給出來的設(shè)計稿其實是很符合要求的，求求你給我過稿吧……”

同樣是多國合辦，從美加墨世界杯的吉祥物身上，其實也已經(jīng)能看出FIFA越來越保守和敷衍的設(shè)計傾向。

根據(jù)能查到的資料，這屆美加墨世界杯的吉祥物，似乎是自1966年世界杯吉祥物誕生以來，首次直接由FIFA全程托管完全主導(dǎo)設(shè)計的。

這回FIFA甚至罕見地沒有對外公開合作設(shè)計師的個人或機(jī)構(gòu)名稱，過程中設(shè)計怎么做、最終呈現(xiàn)如何，全都是FIFA自己說了算。

結(jié)果咧？

結(jié)果就是做出來了幾個全無靈魂和內(nèi)涵的“球衣+動物”組合吉祥物空殼（AKA美加墨自己的奶龍），最后這三只成品，在我看來幾乎就像是從3D模型素材庫里直接挑出來的東西——甚至還是免費(fèi)素材的水平。

也得說世界杯是個高度強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性的聯(lián)賽，而經(jīng)濟(jì)下行期有經(jīng)濟(jì)下行的玩法。

原本通常是獨立承辦的杯賽，現(xiàn)在要三國均攤；

原本做個吉祥物都會大張旗鼓宣傳，現(xiàn)在見著賺不著幾個錢，當(dāng)然是一切從簡隨便應(yīng)付應(yīng)付得了；

原本吉祥物還得扛點營收和營銷壓力，現(xiàn)在不如把版權(quán)賣給泡泡瑪特讓Labubu抗壓去。

再看下屆世界杯，甚至還直接給搞成了南美洲6國合辦。

我猜FIFA才懶得去權(quán)衡這6方意見，又能名正言順地接管吉祥物的設(shè)計，然后做6只穿著球衣的小動物美美交差了。

在這個節(jié)點上看，美加墨世界杯吉祥物的設(shè)計，很可能開了個非常不好的頭，往后的吉祥物，F(xiàn)IFA全部包辦也不是沒有可能。

而要是到時FIFA真這么干了，吉祥物這玩意兒在FIFA的處境和地位，我覺著其實就已經(jīng)很像我們之前寫過的了——純政治任務(wù)，難有靈魂內(nèi)涵。

但是說到底，世界杯吉祥物真的有那么重要嗎？如果未來每屆世界杯吉祥物全變成了Labubu，真有那么多人會在意嗎？

我不知道。

在寫這篇文章的過程中，我拿世界杯吉祥物的話題跟幾位朋友聊上了一聊，發(fā)現(xiàn)這些吉祥物經(jīng)常會成為一種記憶錨點式的存在，一旦看到某個形象，就會連帶著一整段記憶被喚醒。

我不知道世界杯吉祥物是不是真有一天會徹底退環(huán)境，但在那之前，我還想聽聽大家的故事。

你印象最深的世界杯吉祥物是哪個？你因為什么而對TA印象深刻？