東北，出了一個“胖東來”

零售業的新活法。

文 | 華商韜略 陳斯文

7月9日，在商務部加快零售業創新發展專題新聞發布會上，有兩家企業作為先進典型亮了相。一家是大名鼎鼎的胖東來，另一家，是長春的一家商場：這有山。

胖東來的亮相并不意外，但很多人都沒聽過的這有山，憑什么？

【01 商場里的山】

從上世紀30年代，紅旗街就是長春最繁華的商業區。

改革開放后，紅旗街依然紅火。到2010年代，萬達廣場、長影博物館、歐亞商都、亞細亞百貨……一眾商業體在此扎堆，論競爭，已是紅海中的紅海。

2019年，不怕擠的這有山商場，在紅旗街上開業了。

這有山占地15畝，建筑面積6.4萬平方米，在紅旗街商圈里，這個體量不算大，但它有個很特殊的地方，它真的有山——

在商場里造了一座山，一座真的可以爬的山。

步入商場大門，一座挑高30米的山迎面撲來，山路蜿蜒向上，兩側是一家家藏著驚喜的小店：

路過“貓的天空之城書店”，可以寫一張明信片，寄給未來的自己；走過一段，是一家“巫鴉水晶”，各色水晶制品在燈光下折出彩虹般的光；“山海陶”，是老板自制的創意陶器；“光陰的故事”，里面擺著長春幾十年來的老物件，像一步跨進了舊時光……

出門在外，逛吃逛吃。這座山，有得逛，也有得吃。

▲圖源：長春發布

山上各層，都有美食，朝鮮族烤肉、云南牛肉火鍋、東北鐵鍋燉、四川烤魚、成都冒菜……甚至不用看招牌，香味就會給出要不要進門的答案。

在這有山的核心動線上，很少見到連鎖品牌，而是盡可能地留給了手工作坊、非遺工坊、茶社、書店、話劇院、獨立餐飲……所有的視覺焦點和黃金鋪位都給了內容商戶，把差異化做到極致，過了這有山，就找不到第二家這樣的店。

這些商戶的排列，也并非常見的品類分區，而是景區一樣的“山路景觀”，而爬到山頂，就是這座山最壓軸的景觀：問蟾亭，亭里立著一尊低頭垂目的行者雕塑，手里托著一只金蟾，靜穆地俯瞰整座“山”。

吃飽喝足、意得志滿，站在這里往下看，高低錯落的建筑、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群盡收眼底。

此時，顧客逛的不是商場，就是一座真實的山，一座消費的寶山。

獨特的體驗，讓這有山一炮而紅。開業的前三個月，它接待了140萬人次。6年過去，依然每天都有平均三萬人次來這里“爬山”，節假日直接沖過四萬。

長春也因為這有山，多了一個旅游目的地，它的外地游客占比，從開業初期的15%，一路升到了70%——很多人專門到長春，目的只有一個：逛山！爬山！

日均超三萬人次的客流，為這有山帶來的是：2.5倍于傳統商場的坪效，高達95%的文化類商戶續約率；入住的一個小工坊，年均營收可超過300萬。

整個這有山，2023年實現銷售額5.1億元，2024年繼續保持5億元的強勢。

2021年，這有山還拿了艾蒂亞獎的中國最佳新型旅游項目，這是文旅行業最具分量的獎項之一。

一個商場，成為了最佳旅游項目，它不想成功，也很難了。

【02 換一套活法】

作為這有山的操盤手，這有山總經理呂興彥，先后在知名商場卓展和歐亞擔任管理者，是吉林商業流通領域的老人。

他用自己20多年的經歷，給中國新世紀以來的商業綜合體總結了三個字：差不多。

從90年代初到21世紀10年代，中國商業地產經歷了一個完整周期，從百貨商場興起，到購物中心井噴，每個城市的核心商圈都長出了幾座大商廈。

但逛多了就會發現，不管走進哪家商場，一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓餐飲電影院，品牌翻來覆去就是那些。

呂興彥看到的就是這些：形態差不多、內容差不多、全行業差不多。

在紅旗街這種商場扎堆的地方，如果再來一個差不多的，那基本必死無疑。

但呂興彥覺得，機會并不是完全沒有——相比經濟發達城市，東北這片市場，缺消費力，但更缺值得消費的好場景。

東北冬天零下二三十度，戶外街市半年沒法用，能去的地方就那么幾個。正因為選擇少，一個室內商業的好場景一旦出現，吸附力將遠勝任何地區！

呂興彥決定自己出來做一個值得大家逛的好場景。如何做呢？既然大家都差不多，那他來做一個差很多的，做一個大家在別處都沒見過的。

帶著這樣的想法，他找到了設計師王三石，說服他接下了這個任務。

然后，王三石帶著自己的團隊，開始搞清楚一件事：什么樣的逛街體驗，是人們真正喜歡的？

這事他們干了整整三年，結論卻有點出乎意料——最有吸引力的逛街體驗，不是高檔商場，而是傳統街市——北京王府井、成都寬窄巷子、長沙太平街那種“走走停停、一步一景”的感覺，甚至就是東北農村大集，消費者在那里不只是在買東西，是在“逛”本身。

從如何讓大家“逛”出發，他們決定把這種體驗搬進室內，然后就有了這有山。

但到底要逛一些什么呢？這不光關系到新商場長什么樣，還關系到新商場該有什么內容——傳統思路，想的是商場里賣什么，這有山想的是：商場里能干什么？

傳統商場的盈利公式很簡單：租金+銷售扣點。把人引來買東西，從銷售額里抽成。所以核心指標是坪效——每平米產出多少銷售額。

這個公式運轉了三十年，底層邏輯是“商品短缺”——消費者需要買東西，商場提供買到東西的渠道。但這個公式，正在失靈：商品同質化太厲害，渠道也過剩了，更要命的是，線下變成了線上的試衣間，貨比三家也變成了全網比價。

傳統商場的優勢沒了，傳統的邏輯也就崩了。

消費者缺的，不再是買東西的地方，而是去逛商場的理由。于是，這有山跳出“賣商品”的局限，做足體驗，做出新鮮，做出新的成功三板斧。

第一板斧，是用逛替代買，延長停留時間。

傳統商場，買了就走，停留時間短，沖動消費少。數據調查顯示，消費者在傳統商場的平均停留時間是40到60分鐘——王健林在《萬達哲學》里，重點強調要餐飲和影院的重要性，都是因為它們能有效延長停留時間。

這有山用山道設計拖慢了消費者逛商場的進度條——消費者必須“走完一段路”才能看到下一個店鋪，每一步都有新東西可看。逛完一座山，兩個小時起步。

時間一長，消費的可能性就大了。

第二板斧，是用內容商戶替代品牌商戶，做足差異與個性。

▲圖源：中商視點

傳統mall招商看品牌——星巴克、ZARA、優衣庫……誰有名要誰。但這意味著每個商場都一樣，消費者沒有理由專門來一趟，消費者想喝星巴克，任何商圈都能喝到。

這有山招商的邏輯反過來了——核心動線留給“有東西可看可玩”的商戶。調香的、DIY首飾的、電玩、酒吧、脫口秀、寵物館……這些商戶的坪效和單店營收未必拼得過連鎖品牌，但它們卻制造了“只有這里才有”的獨特性。

獨特性，既是吸引人流的核心引擎，也更是在同質化之下，讓消費者消費且覺得物有所值的理由。

第三板斧，是用體驗溢價替代商品溢價。

消費者到一家DIY香氛店，不只能買香氛，更能體驗看調香師調、自己研發配方、自己上手試、帶成品回家的全流程。一瓶在別處賣50元的香氛，消費者就愿意在這里花100元，因為商品附加了體驗過程、附加了情緒價值。

這不是簡單的“賣貨收租”，而是“賣體驗引流”，再用人流養商戶，用商戶的獨特性反哺引流的正向循環。

不同的起點，讓這有山擁有了不同的路徑，不同的活法，也就有了它亮相商務部發布會的與眾不同。

【03 這山之石，如何借鑒？】

這有山最大的創新之處，不在于造了一座山。

在商務部發布會上，吉林省商務廳副廳長呂繼偉把這個業態創新，總結為：“從賣貨到賣體驗”。

這個說法，聽起來似乎不新鮮，體驗經濟喊了多年，網紅打卡、主題街區、沉浸空間……處處都在講體驗，消費者照樣審美疲勞。

那為什么這有山能成？

答案藏在一個同樣不新鮮的詞里——長期主義，但在這有山的實踐中，它又確實是滲透到各個層面的具體動作。

據說，呂興彥當年給投資人描述這個項目，對方的反應是：“咋這么墨跡呢，干就完了?！?/p>

投資人投了10億元，甚至表態：三年之內，都不會來看項目。

這只是個開端，從這里開始，這有山打造出了一整套立足于長期的體系。

比如它改變了傳統商場的考核指標，取而代之一套新標準。

傳統商業地產會用“銷售額”“客流量”“租金收入”評估一個商場。這些指標上，這有山不是最亮眼的，但它換了一套新尺子——“停留時間”“體驗滿意度”“文化商戶存活率”。

尺子換了，量出來的價值就不一樣。

別人在意流量，它在想法留量；別人在優化坪效，它在優化體驗?？己耸裁矗蜁玫绞裁础己虽N售額，可能得到狂卷銷售和價格戰；考核體驗滿意度，得到的是差異化品質生態。

比如對商戶的耐心培養。

連鎖品牌可以快速簽約入駐，標準化的門店、標準化的裝修、標準化的產品、一兩個月就能開業，半年就能填滿一個商場。

這有山呂興彥在組織團隊時，則曾經定過三條規矩：第一，常見品牌盡量不招；第二，運營團隊只要85后，傳統購物中心思維的人不要；第三，招商工作也全部交給年輕人。

這收獲了一個既能“慢慢來”，又知道“怎么來”的這有山。

DIY調香、DIY首飾，創意陶器這些內容商戶，需要一家家找，一個個談，還要慢慢培養——培養是靠客流喂出來的，后者恰恰是一個需要耐心呵護的過程。

很多商業地產的老板，可能也有這個耐心，但商業地產的模型卻不允許：貸款利息在跑，投資人在等回報，3年不賺錢的項目，在多數公司根本過不了投委會。

多年之后，呂興彥有一個感慨：

“創新意味著風險、意味著失敗。所以創建這有山不僅需要勇氣和決心，更需要投資人的胸懷和信任，也需要政府各部門的大力支持。我比較幸運，這兩個條件同時得到了?！?/p>

呂興彥講的“兩個條件”，恰恰是成功最大的門檻。

不是每個投資人都能容忍一個三年才見成效的項目，也不是每個地方政府都愿意為一個“不像商場的商場”一路綠燈。

胖東來的分配表，前提是老板愿意把利潤分出去；這有山的設計圖，前提是有人愿意等它長出來。

慢就是快，快反而慢。

這句話，就在胖東來和這有山的實踐中，淋漓盡致地被印證。

胖東來，不把企業利益最大化，把利潤分給員工，把成本花在服務上。按傳統商業邏輯，這是在“浪費”潤。但它反倒成了中國零售業的卓越經營典范，讓全行業都來朝圣學習。

這有山，慢下來，慢慢做，不急功近利。三年磨一個設計，六年養一個生態。反倒一炮而紅，且紅得長久。

兩個案例，一個道理：當你不去追快錢，錢反而會來追你。

2025年，中國社會消費品零售總額突破50萬億元，增速3.7%，但服務零售額的增速，卻始終保持在8%以上。

這說明，消費者不是不花錢了，而是要換個方式花，換個地方花，帶著更好的體驗去花。

市場就在那里，但抓住它的方式，恰恰是看起來最笨的那種：真材實料，真心實意。

沒有什么商業模式，能替代這八個字。

胖東來把利潤真分了，把好服務真做到位了，對顧客交了真心；這有山造了一座真山，里面裝了真體驗，對消費者用了真心。

讓消費者愿意走進一家店，辦法可以有一千個，但最好、最持久的辦法，永遠是真心實意地、用真材實料，創造真正的價值。

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