世界杯282億曝光，小紅書換不來一張上市“門票”

小紅書一定程度證明了自己。

2026 年美加墨世界杯決賽即將打響，西班牙將決戰(zhàn)衛(wèi)冕冠軍阿根廷。

盡管擴(kuò)軍、賽程安排等爭(zhēng)議從未停止，但至少從最終數(shù)據(jù)來看，本屆世界杯并沒有辜負(fù)國際足聯(lián)主席凡蒂諾的期待。

CSM 數(shù)據(jù)顯示，截止 7 月 8 日，央視總臺(tái)全媒體累計(jì)觸達(dá)人次達(dá) 599.37 億。社交媒體側(cè)同樣創(chuàng)下新高，F(xiàn)IFA 公布的數(shù)據(jù)顯示，僅小組賽階段，賽事視頻播放量便達(dá) 110 億次、內(nèi)容曝光量 170 億次、互動(dòng)量 10 億次，均超過上一屆世界杯整個(gè)賽事周期。

圖說/CSM 35城收視數(shù)據(jù)

圖源/央視網(wǎng)

作為第一次成為世界杯官方合作平臺(tái)的小紅書，也吃到了這波紅利。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書 App 的 7 月使用時(shí)長(zhǎng)增速環(huán)比提升 2 倍，足球內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng) 10 倍。小組賽期間，小紅書世界杯與足球內(nèi)容曝光量達(dá)到 282 億，有超過 4800 萬人圍觀了阿根廷與佛得角的比賽。

圖說/《小紅書世界杯小組賽報(bào)告》

圖源/小紅書

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如果把時(shí)間放到一個(gè)月前，這樣的結(jié)果并不是大多數(shù)人預(yù)料到的。一個(gè)以生活方式社區(qū)起家的平臺(tái)，為什么要去承接頂級(jí)體育賽事 IP？

但一個(gè)月后，至少從社區(qū)氛圍來看，小紅書一定程度證明了自己。

世界杯在小紅書，如何成立？

有人說，這屆世界杯有點(diǎn)像快餐式的比賽。

比賽一場(chǎng)接著一場(chǎng)，熱點(diǎn)一天換一個(gè)，但沒有留下太多令人印象深刻的畫面。

圖說/“本屆世界杯整體給人一種快餐感”

圖源/小紅書

或許，快餐式比賽的背后，正是符合當(dāng)下社交媒體傳播節(jié)奏的方式。

過去，看世界杯是一件需要深度參與的事情，你需要了解認(rèn)識(shí)球員、了解情況，才能看懂比賽、參與討論。但近些年，隨著世界杯的破圈，以及社交媒體的介入，世界杯的參與門檻大幅降低，在比賽之外，留出了更多能夠被討論的空間。

因此，這屆世界杯還沒開賽，不少品牌就打出了泛球迷經(jīng)濟(jì)的概念。小紅書也基本是相似的邏輯。

眾所周知，小紅書的算法推薦構(gòu)建的信息繭房很強(qiáng)。世界杯的內(nèi)容會(huì)先以泛內(nèi)容的形式觸達(dá)你，不斷探索你的喜好，幫你找到自己的主隊(duì)，或者獨(dú)特的觀賽角度。

圖說/“用哈利波特的方式向她解釋英格蘭球星”“不負(fù)責(zé)任銳評(píng)三喵顏值”

圖源/小紅書

今年世界杯最火的兩個(gè)人，一個(gè)是佛得角門將沃齊尼亞，另一個(gè)是挪威中鋒哈蘭德。

世界杯之前，沃齊尼亞不是大眾熟悉的名字。佛得角也只是一支因?yàn)閿U(kuò)軍進(jìn)入世界杯陣列的邊緣球隊(duì)，但憑借與西班牙、阿根廷一戰(zhàn)封神，連續(xù)撲出梅西等人的關(guān)鍵射門，40 歲的沃齊尼亞幫助佛得角一路晉級(jí)，成為了最大的黑馬。賽后，沃齊尼亞的 Instagram 漲粉超 2000 萬。

圖說/佛得角連挑本屆世界杯冠亞軍

圖源/小紅書

一夜之間，大家都被“小國奇跡”的敘事所打動(dòng)。圍繞佛得角的討論也很快從比賽延伸到場(chǎng)外，有人分享“無處不在”的中國在記者還未落地就已經(jīng)坐進(jìn)了佛得角門將家中的故事，也有人開始分享佛得角的旅游攻略。

圖說/“第一批旅行博主已經(jīng)到達(dá)佛得角”

圖源/小紅書@Michael民宿研究所

哈蘭德則是近年來英超賽場(chǎng)上冉冉升起的球場(chǎng)巨星。

他身上極具反差感，身長(zhǎng) 1 米 9 體型巨大卻靈活，長(zhǎng)相神似“魔人布?xì)W”但性格好、實(shí)力強(qiáng)，極易成為社交媒體傳播的素材。世界杯開始前，哈蘭德也入駐了抖音，目前粉絲數(shù)超過了 700 萬。

圖說/哈蘭德本人回應(yīng)“魔人布?xì)W”的稱呼

圖源/Instagram

圍繞哈蘭德的內(nèi)容，無論是哈蘭德之歌，還是他標(biāo)志性的丸子頭造型、以及進(jìn)球后的打坐冥想動(dòng)作，都帶來了大量的自然流量傳播。哈蘭德模仿秀更是成為一場(chǎng)席卷海內(nèi)外的 meme 風(fēng)潮，被高速?zèng)_浪的本人點(diǎn)贊。

圖說/哈蘭德已經(jīng)成為了世界杯的流量密碼

圖源/小紅書

盡管他在賽場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)如推土機(jī)一般橫掃進(jìn)球，但比賽間隙偷喝對(duì)手門將水的解渴行為讓網(wǎng)友都笑瘋了。那頭，姆巴佩“補(bǔ)水啦”的廣告，也隨著哈蘭德王老吉等魔性廣告一起出圈。有人調(diào)侃，哈蘭德是”補(bǔ)水啦”廣告的唯一受眾。

圖說/世界杯魔性廣告狂刷屏

圖源/小紅書

在與巴西賽后，挪威挺進(jìn)八強(qiáng)，這是挪威時(shí)隔 28 年再次進(jìn)入世界杯，便創(chuàng)新了歷史最佳成績(jī)。一時(shí)之間，每一個(gè)在挪威和美國等地的小紅薯們都目擊了挪威人劃船慶祝。這一動(dòng)作也很快成為了本次世界杯的熱梗之一。

圖說/全世界人民都在目擊挪威人劃船

圖源/小紅書

對(duì)于大眾更熟知的梅西、C 羅，也成為吸引觀眾關(guān)注的話題。其中，圍繞 C 羅的顏值以及與“C 羅-卡卡”CP，掀起了一波文藝復(fù)興，帶動(dòng)了葡萄牙隊(duì)關(guān)注度的上升。

圖說/網(wǎng)友考古 C 羅

圖源/小紅書

根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，本屆世界杯共誕生 6253 個(gè)熱點(diǎn)，僅 C 羅和梅西兩人便衍生出 675 個(gè)熱點(diǎn)。球員、歌曲、廣告、旅行、美食，這些原本散落在世界杯之外的話題，在社區(qū)里重新匯聚到了一起。

這些泛內(nèi)容很容易讓用戶體會(huì)到強(qiáng)烈的交互性，即便隔著屏幕，也很難不為英格蘭四強(qiáng)晉級(jí)賽后全場(chǎng)合唱《Hey Jude》而動(dòng)容。這些是世界杯帶來的，也是小紅書放大的；過去，我們需要在現(xiàn)場(chǎng)才能感受到那種氛圍，但現(xiàn)在隨著 UGC 傳播，每個(gè)人無論場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外，與世界杯有任何關(guān)聯(lián)都可以分享自己的感受。

圖說/有趣的網(wǎng)友是世界杯不可分割的一部分

圖源/小紅書

當(dāng)用戶開始關(guān)注球員，就會(huì)進(jìn)一步關(guān)注球隊(duì)；開始關(guān)注球隊(duì)，就會(huì)在意比賽輸贏；在意輸贏，就會(huì)參與評(píng)論、預(yù)測(cè)和討論。

為了接住這些流量，小紅書也幾乎是拿出了自己的看家本領(lǐng)。

在內(nèi)容輸出上，范志毅、謝暉等全程參與了從小組賽到?jīng)Q賽的解說，”世界杯聊個(gè)球"邀請(qǐng)解說員和創(chuàng)作者每天更新內(nèi)容；賽事預(yù)測(cè)、球迷圈、專屬頻道同步上線，資深球迷可以討論戰(zhàn)術(shù)，普通用戶也可以通過評(píng)論、熱梗、科普和猜球參與其中。

圖說/小紅書世界杯主頁

圖源/小紅書

官方數(shù)據(jù)顯示，有超 1188 萬人領(lǐng)了球迷尾巴/球迷卡/頭像掛件。這一尾巴也成為了小紅書內(nèi)新型的“認(rèn)親方式”。

圖說/“本屆世界杯的甜咸豆腐腦之爭(zhēng)出現(xiàn)了。。”

圖源/小紅書@沐彤

猜球是足球文化很重要的一部分。大部分用戶不是為了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而是一個(gè)最簡(jiǎn)單的參與方式。贏球之后一起慶祝，輸球之后一起復(fù)盤，每一次的賽博互動(dòng)，都讓世界杯從一場(chǎng)比賽，變成了一場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的社區(qū)事件。

從這個(gè)角度看，小紅書與世界杯似乎是意外湊成的一對(duì)佳偶。

贏了世界杯，輸了 IPO

如果只看這一個(gè)月，小紅書的世界杯無疑是成功的。

平臺(tái)接住了直播，也打開了社區(qū)。世界杯期間，小紅書不僅獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的流量，還吸引來了一批過去并不屬于自己的用戶。

數(shù)據(jù)顯示，從小組賽到 1/8 決賽，觀播男性用戶占比從約 60%提升至 80%。對(duì)于一直希望突破用戶結(jié)構(gòu)的小紅書來說，這是一組很有意義的數(shù)據(jù)。

圖說/世界杯培養(yǎng)起多個(gè)垂類賬號(hào)

圖源/小紅書

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書都被貼著“女性社區(qū)”的標(biāo)簽。數(shù)碼、汽車、運(yùn)動(dòng)等男性興趣內(nèi)容雖然一直在增長(zhǎng)，卻始終沒有真正進(jìn)入大眾認(rèn)知。世界杯第一次讓大量男性用戶因?yàn)橥粋€(gè)理由打開小紅書，也讓平臺(tái)證明，它并非只能承載生活方式內(nèi)容。

圖說/多位熱門球員、足球俱樂部已入駐小紅書

圖源/小紅書

但“打開”和“留下來”是兩件事。用戶因?yàn)槊赓M(fèi)直播而來，因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍而停留，這些都不過是小紅書的強(qiáng)項(xiàng)——內(nèi)容、UGC、互動(dòng)。但是表面上的熱鬧非凡，并沒有真正觸及小紅書的弱項(xiàng)——商業(yè)化。

坊間流傳，小紅書為 2026 世界杯全鏈路投入約 17 億。數(shù)字雖未被證實(shí)，但可以了解到的是，小紅書為世界杯投入了遠(yuǎn)超以往的資金、資源。拿下賽事版權(quán)、搭建直播能力、邀請(qǐng)解說團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)社區(qū)內(nèi)容，這些投入最終都指向同一個(gè)目標(biāo)，破圈拉新。

圖說/小紅書球迷圈

圖源/小紅書

開賽前，就有不少業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，世界杯會(huì)成為小紅書沖刺 IPO 的重要窗口。上半年，小紅書正式進(jìn)入港股 IPO 靜默申報(bào)窗口期，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)普遍給出 310 億美元估值預(yù)期。6 月中，彭博爆出小紅書擬 6 月底前保密遞表港交所，高盛和中金已進(jìn)場(chǎng)。

但在原定秘密遞交招股書的日子，原小紅書商業(yè)化華南直銷負(fù)責(zé)人陳浩向港交所、香港證監(jiān)會(huì)提交實(shí)名舉報(bào)，指控公司涉嫌”惡意裁員規(guī)避期權(quán)兌付"及"境內(nèi)外主體信息披露不一致"。一樁源于管理層試圖削減期權(quán)兌付成本的勞資糾紛，演變?yōu)橹睋羯鲜懈暮弦?guī)危機(jī)。

圖說/陳浩實(shí)名舉報(bào)小紅書

圖源/微信公眾號(hào)

目前，小紅書沒有給出回應(yīng)。

在這樁樁件件背后，小紅書團(tuán)隊(duì)逃不開干系，一方面內(nèi)部缺乏狼性文化，其次對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度也相當(dāng)搖擺。在經(jīng)營(yíng)社區(qū)上，這些可能算不上劣勢(shì)；但對(duì)于一家亟需通過商業(yè)化完成資本套利的企業(yè)來說，不夠清晰的商業(yè)化目標(biāo)，讓團(tuán)隊(duì)很難執(zhí)行下去。

圖說/小紅書世界杯板塊

圖源/小紅書

究其根本，長(zhǎng)久以來，小紅書上的品牌主、平臺(tái)與用戶利益是錯(cuò)位的。

世界杯期間，伊利成為賽事獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，比亞迪、外星人電解質(zhì)水擔(dān)任首席合作伙伴，阿迪達(dá)斯、樂事、京東等品牌也陸續(xù)進(jìn)入直播間。目前已有 22 家品牌與小紅書達(dá)成世界杯合作。

品牌愿意投入，是因?yàn)橄嘈攀澜绫軌驇硇碌南M(fèi)人群，也期待平臺(tái)能夠把流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)于小紅書來說，世界杯則證明了，小紅書可以承接一場(chǎng)全民賽事，也可以吸引更多男性用戶。但它還需要證明，這些用戶不會(huì)隨著決賽結(jié)束一起離開，而是真正成為社區(qū)的一部分。

而對(duì)于用戶來說，答案反而最簡(jiǎn)單。他們留下，因?yàn)檫@里還有值得繼續(xù)打開的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示， 71% 的用戶因?yàn)槊赓M(fèi)、無前貼片廣告選擇在小紅書觀看世界杯直播。直播體驗(yàn)、評(píng)論區(qū)氛圍、社區(qū)互動(dòng)，這些才是用戶最直觀的感受。

圖說/小紅書與世界杯的意外之喜

圖源/小紅書

看似，品牌、平臺(tái)和用戶站在同一場(chǎng)景，但彼此的期待不同。

品牌主需要確定性的轉(zhuǎn)化和可量化的 ROI。 平臺(tái)需要用戶增長(zhǎng)和活躍度，需要向資本市場(chǎng)講一個(gè)用戶結(jié)構(gòu)多元化的故事。用戶需要的是一個(gè)沒有廣告，可以自由探索分享的平臺(tái)。

在賽事結(jié)束后，這些錯(cuò)位的需求并沒有得到緩沖。

隨著商業(yè)化負(fù)責(zé)人實(shí)名舉報(bào)事件以及期權(quán)爭(zhēng)議進(jìn)入公眾視野，上市進(jìn)程被按下暫停鍵。世界杯帶來的漂亮數(shù)據(jù)，沒有直接轉(zhuǎn)化為資本市場(chǎng)期待的確定性。

而短期內(nèi)，小紅書的商業(yè)化也無法迎來巨大的突破，接下來等待小紅書的，又會(huì)是什么呢？

結(jié)語

有時(shí)候，小紅書確實(shí)是一家讓人有些看不懂的平臺(tái)。

每次大家不看好它的時(shí)候，它反而能爆發(fā)出潛在的能量；而大家都對(duì)它有所期待時(shí)，又能頻繁搞砸。世界杯就是一個(gè)典型。

回到平臺(tái)，對(duì)于用戶來說，這一個(gè)月的體驗(yàn)是真實(shí)的。

免費(fèi)、高清、沒有廣告，評(píng)論區(qū)甚至比比賽本身更熱鬧。很多人第一次認(rèn)真追完一屆世界杯，甚至開始惆悵“沒有世界杯了怎么辦”。也有人第一次發(fā)現(xiàn)，小紅書原來也可以成為一個(gè)討論足球的地方。

世界杯會(huì)結(jié)束。那些關(guān)于哈蘭德、佛得角、姆巴佩“補(bǔ)水啦”的討論，也會(huì)慢慢被新的熱點(diǎn)覆蓋。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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