告別白衣飄飄的時(shí)代：文旅大轉(zhuǎn)折期，我們必須認(rèn)清的三個(gè)真相

現(xiàn)今的中國(guó)文旅市場(chǎng)發(fā)展，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變化，雖然談不上百年未有之大變局，但也是改革開(kāi)放以來(lái)前所未有的。最關(guān)鍵的是，前面將近四十年縱使有些波折坎坷，我們經(jīng)歷的總歸是上漲的勢(shì)頭，站在風(fēng)口上，信心滿(mǎn)滿(mǎn)是常態(tài)。

但現(xiàn)在則不然，各種因素的疊加，真正需要我們沉下心來(lái)，彎下腰去，洞悉那些讓我們難以看清的真實(shí)情況，才能夠在周期的演變中，把握好市場(chǎng)的脈絡(luò)，看得清業(yè)態(tài)的走勢(shì)。

盡管文旅市場(chǎng)包羅萬(wàn)象，子領(lǐng)域和子賽道眾多且層出不窮，但歸根結(jié)底，我們需要重點(diǎn)洞察到以下三組關(guān)系以及三大真相。

一、投資與運(yùn)營(yíng)：告別“蓋起來(lái)”的野蠻生長(zhǎng)，什么是運(yùn)營(yíng)大考？

毫無(wú)疑問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的周期上半段，投資是絕大部分地方政府和企業(yè)的追求目標(biāo)。于是，文旅在地產(chǎn)、工程、互聯(lián)網(wǎng)、金融的帶動(dòng)乃至裹挾下，走上了快車(chē)道。那個(gè)時(shí)候，追求的是搞起來(lái)和蓋起來(lái)，而恰恰最需要重視的運(yùn)營(yíng)成了貌似可有可無(wú)的選項(xiàng)，因?yàn)橥顿Y方已經(jīng)通過(guò)土地流轉(zhuǎn)和工程實(shí)施變現(xiàn)了，策劃規(guī)劃時(shí)關(guān)于文旅的宏大敘事，要么偃旗息鼓，要么茍延殘喘，總之就是誰(shuí)接盤(pán)誰(shuí)倒霉。

如今，那部快周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式徹底變了，快錢(qián)沒(méi)那么容易掙了，大家看著爛在那里的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，一筆筆負(fù)債慌了神，再想去搶救就得煞費(fèi)苦心了。

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)發(fā)展都是有周期的，我們改革開(kāi)放后周期的上半場(chǎng)以投資為重心，那下半場(chǎng)肯定要轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)上來(lái)。投資出那么多實(shí)體，那么多項(xiàng)目，怎么通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行消化和維系，這才是真本事。

幾年前我就有個(gè)論點(diǎn)，即文旅人的價(jià)值體現(xiàn)其實(shí)不在投資期，而在運(yùn)營(yíng)期。不要看之前文旅圈的那些專(zhuān)業(yè)人士拿高薪，其實(shí)那是地產(chǎn)圈、工程圈、金融圈和互聯(lián)網(wǎng)圈需要他們?nèi)ヌ咨衔穆玫耐鈿ぁＴ谶@些泡沫消退后，運(yùn)營(yíng)自然成了啃硬骨頭的能力，而文旅的專(zhuān)業(yè)性也就凸顯出來(lái)了。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)不是萬(wàn)能的，那些瞎拍腦袋做出決策的投資，運(yùn)營(yíng)能力再厲害也是巧婦難為無(wú)米之炊。

就當(dāng)前的局面和態(tài)勢(shì)，特別想告誡文旅投資人，如今再投資一定要考慮市場(chǎng)，考慮運(yùn)營(yíng)，考慮成本回收，而不要想當(dāng)然，更不要只想到地產(chǎn)或者工程的那些獲益了。遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)最近兩個(gè)地方的行政主官，一個(gè)想在客源不多且淡旺季明顯的北方海濱城市投資幾十億建輕軌，一個(gè)想在項(xiàng)目林立的頭部旅游目的地招商重投資新景區(qū)，且號(hào)稱(chēng)只有文旅前二十強(qiáng)才能入其法眼。地方政府對(duì)文旅投資的熱情是值得肯定的，但不專(zhuān)業(yè)的想法往往容易事倍功半。

文旅運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性，從項(xiàng)目立項(xiàng)伊始，貫穿整個(gè)項(xiàng)目周期，就應(yīng)該被作為不可或缺的一票否決權(quán)得以重視。其實(shí)很多地方已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，所以無(wú)論新項(xiàng)目，還是城市更新或鄉(xiāng)村振興的存量消化，能否運(yùn)營(yíng)，能否自我造血運(yùn)營(yíng)，能否可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)，成為一個(gè)項(xiàng)目發(fā)展抉擇的最關(guān)鍵因素。

目前看，不少企業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型，以中建為代表，直接把十五五的戰(zhàn)略目標(biāo)由原來(lái)的單一建設(shè)改為建設(shè)和運(yùn)營(yíng)兩輪驅(qū)動(dòng)，這里頭的運(yùn)營(yíng)自然少不了文旅。

所以，不管你愿不愿意，我們要告別原來(lái)的模式和動(dòng)能，認(rèn)真對(duì)待運(yùn)營(yíng)，用運(yùn)營(yíng)思維去判斷和決策，真正做到投資生效。

二、消費(fèi)與供給：當(dāng)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”遭遇“消費(fèi)降級(jí)”，什么成為新剛需？

刺激和擴(kuò)大消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重中之重。房地產(chǎn)消費(fèi)啞火了，汽車(chē)消費(fèi)也增長(zhǎng)乏力，手機(jī)電腦和家電消費(fèi)市場(chǎng)也成效不大。于是，無(wú)論中央還是地方，都把文旅消費(fèi)抬到了可以說(shuō)是歷史上前所未有的高度，寄予無(wú)限期待。但說(shuō)句扎心的話(huà)，文旅消費(fèi)市場(chǎng)也在苦苦支撐，這些從一些官方權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析中也能窺見(jiàn)端倪。

文旅消費(fèi)市場(chǎng)的確規(guī)模和體量很大，但很遺憾的一點(diǎn)，它不是剛需。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)前些年的持續(xù)發(fā)展，出游已經(jīng)成為諸多家庭節(jié)假日和周末的首選之一，碰到一般的外部環(huán)境變化，呈現(xiàn)出來(lái)的是極強(qiáng)的韌性。2003年非典疫情過(guò)后，下半年的國(guó)內(nèi)旅游井噴，以及2023年旅游市場(chǎng)的一度反彈都充分證明了這些。

只是如今經(jīng)濟(jì)低迷的持續(xù)，加之百年未有之大變局的外部環(huán)境變化，文旅消費(fèi)也在經(jīng)歷不小的考驗(yàn)。總體消費(fèi)不振是不爭(zhēng)的事實(shí)，能省的地方消費(fèi)者也在盡量省。比如暑期的北京，是游客尤其是孩子來(lái)訪的旺季，故宮國(guó)博、清華北大低價(jià)或免費(fèi)目的地等一票難求。但在出行上，可以看到大量的游客坐地鐵；在餐飲上，馬路邊上吃盒飯的屢見(jiàn)不鮮，如今甚至北京二環(huán)內(nèi)都出現(xiàn)了十五六塊無(wú)限續(xù)面的小面館。去年十一，不少游客自帶帳篷，省卻了一筆不菲的住宿費(fèi)，但也讓酒店民宿業(yè)感受到了前所未有的寒意。今年五一，長(zhǎng)途飛機(jī)票，甚至高鐵票都一度遇冷，綠皮車(chē)和長(zhǎng)途大巴卻僧多粥少。

或許有人會(huì)質(zhì)疑，文旅消費(fèi)不是挺火的嗎？你看淄博燒烤、哈爾濱冰雪、天水麻辣燙等不也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)；萬(wàn)歲山、清明上河園、忻州古城、河頭老街等新派目的地也在持續(xù)火熱；各種博物館也是人山人海。這不是說(shuō)明文旅市場(chǎng)持續(xù)火爆嗎？

第一，我只能說(shuō)這是幸存者偏差感受。全國(guó)那么多旅游目的地，持續(xù)火爆的有幾個(gè)？至于說(shuō)上述那幾個(gè)城市火爆出圈的案例，咱們靜下心來(lái)回頭看看，能持續(xù)多久？之前有種較為極端的說(shuō)法，說(shuō)中國(guó)95%的景區(qū)都在虧損，雖然未必如此夸張，但二八定律，也就是說(shuō)只有20%左右的景區(qū)過(guò)得好，應(yīng)該八九不離十。

第二，我們需要深層次思考一下為什么上述城市和目的地能出圈能爆火。說(shuō)一千道一萬(wàn)，其實(shí)它們迎合了當(dāng)下的消費(fèi)者的態(tài)勢(shì)。首先，消費(fèi)者錢(qián)包是縮小了，但他們既然出游，還是希望得到良好的服務(wù)和充分的尊重；其次，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游者也成長(zhǎng)成熟了，除了一些頭部無(wú)法頂替的目的地，他們有了充分的選擇權(quán)，也就是所謂的祛魅，甚至有些反權(quán)威；再次，旅游的目的越來(lái)越轉(zhuǎn)向追求一個(gè)好心情，而不是枯燥或深?yuàn)W的說(shuō)教，也不是死板或冰冷的風(fēng)景。于是情緒價(jià)值應(yīng)運(yùn)而生，成功的沉浸式和互動(dòng)式產(chǎn)品霸榜人心。這些恰恰解釋了大家質(zhì)疑的原因。

既然如此，那我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)呢？我們應(yīng)該意識(shí)到，那些靠老天爺老祖宗留下的資源，簡(jiǎn)單粗暴地圈地收費(fèi)的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了；利用目的地內(nèi)部壟斷，靠巧設(shè)索道、電梯、游船等小交通收費(fèi)的盈利模式也在收窄，且不說(shuō)合規(guī)性，類(lèi)似前段日子暴雷的稻城亞丁，就是體驗(yàn)感也越來(lái)越不符合消費(fèi)需求。

現(xiàn)在的供給，也就是產(chǎn)品和服務(wù)，可以說(shuō)就是解決如何打開(kāi)大門(mén)，同時(shí)又能讓越來(lái)越多的入門(mén)者心甘情愿掏錢(qián)的課題。為此，責(zé)任人一定要做到“要么唯一，要么第一”，強(qiáng)調(diào)差異性。而這種差異性不能生搬硬套，不能刻舟求劍，一定要深挖文化內(nèi)涵，精妙運(yùn)營(yíng)科技能力，做到文創(chuàng)和科創(chuàng)雙輪驅(qū)動(dòng)。同時(shí)要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，在員工選擇和培訓(xùn)上下大功夫，要提供好的情緒價(jià)值，員工的一舉一動(dòng)都是重中之重。

三、迭代與深耕：行業(yè)邊界在消融，什么可以打破文旅困局？

文旅行業(yè)很魔幻，外面的人看起來(lái)往往是霧里看花。經(jīng)常有行業(yè)外的朋友在得知我做文旅后，表達(dá)出各種羨慕和贊許，但這只能一笑了之。

我經(jīng)常拿圍棋來(lái)形容文旅，為什么呢？上手容易，規(guī)則簡(jiǎn)單，但真正進(jìn)來(lái)之后實(shí)則處處是坑，四處碰壁。圍棋學(xué)會(huì)很容易，下好可就難了去了。文旅亦然，看起來(lái)誰(shuí)都能指手畫(huà)腳說(shuō)兩句，可一旦躬身入局，項(xiàng)目落地，才發(fā)現(xiàn)處處是坑，四處碰壁。

文旅的專(zhuān)業(yè)性，恰恰藏在這種“易學(xué)難精”的悖論之中。正因如此，我們首先要談的就是敬畏。敬畏文旅的專(zhuān)業(yè)性，敬畏這個(gè)行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律。但敬畏不等于盲從，文旅的專(zhuān)業(yè)性絕非一成不變的教條，它帶著強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，也伴隨著與各個(gè)行業(yè)交叉滲透的痕跡。今天的文旅，早已不是三十年前那個(gè)靠一張門(mén)票、一條索道就能躺著賺錢(qián)的文旅了。

這就引出了當(dāng)下文旅行業(yè)一個(gè)頗為吊詭的現(xiàn)象：圍城內(nèi)外，互相看不上。

老的文旅人容易墨守成規(guī)，認(rèn)為自己血統(tǒng)純正，對(duì)行業(yè)知根知底，摸爬滾打幾十年，視外來(lái)者為不懂規(guī)矩的野蠻人。而另一邊，跨界而來(lái)的地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)人、文化傳媒人，又覺(jué)得文旅不過(guò)爾爾，不就是圈塊地、講個(gè)故事、收張票嘛，降維打擊的心理很重，動(dòng)輒要用互聯(lián)網(wǎng)思維、流量邏輯來(lái)“改造”這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。結(jié)果是，老玩家守著陳舊的經(jīng)驗(yàn)不肯撒手，新玩家?guī)е谅淖孕艡M沖直撞，兩敗俱傷的案例比比皆是。

但事實(shí)告訴我們，流水不腐，戶(hù)樞不蠹。這個(gè)行業(yè)不需要門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，需要的是兩種能力的融合：深耕與迭代，缺一不可。

所謂深耕，就是你必須真正沉下去，了解文旅業(yè)的底層邏輯。文旅不是簡(jiǎn)單的“有資源就能活”，資源的變現(xiàn)需要產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品需要市場(chǎng)匹配，市場(chǎng)需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)支撐——這是一條環(huán)環(huán)相扣的鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂都可能導(dǎo)致全盤(pán)崩潰。那些帶著資本和流量沖進(jìn)來(lái)的跨界者，如果連這個(gè)鏈條都看不明白，就貿(mào)然上馬項(xiàng)目，結(jié)果往往是錢(qián)燒完了，流量散了，留下一地雞毛。紙上談兵、隔靴搔癢，在文旅行業(yè)是行不通的。

所謂迭代，就是不要墨守成規(guī)，要抬頭看路，順勢(shì)而為。今天的消費(fèi)者變了，他們不再滿(mǎn)足于“到此一游”的打卡式觀光，他們要體驗(yàn)、要互動(dòng)、要情緒共鳴；今天的競(jìng)爭(zhēng)格局變了，你的對(duì)手不再只是隔壁的景區(qū)，而可能是短視頻里一個(gè)突然爆火的縣城、一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)、甚至一個(gè)網(wǎng)紅露營(yíng)地；今天的技術(shù)手段也變了，AR、VR、AI正在重新定義“沉浸式體驗(yàn)”的邊界。如果老文旅人還抱著三十年前或者十幾年前的成功經(jīng)驗(yàn)不放，那被淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

當(dāng)下的文旅行業(yè)，邊界正在以前所未有的速度消融。文旅融合早已不是口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品形態(tài)。體育賽事帶火一座城，康養(yǎng)旅居重塑一個(gè)村，商業(yè)綜合體嵌入微度假場(chǎng)景，城市公園疊加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，博物館里辦起了沉浸式劇本游——體育、養(yǎng)生、旅居、商業(yè)、公園、戶(hù)外……這些曾經(jīng)與文旅涇渭分明的領(lǐng)域，如今正在與文旅深度交融、互相滲透。文旅行業(yè)在經(jīng)歷了地產(chǎn)裹挾、工程驅(qū)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)賦能的第一輪跨界之后，正在被推入一個(gè)更加多元、更加立體的新時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代的殘酷之處在于：沒(méi)有人可以靠吃老本活著了。

傳統(tǒng)旅行社守著固有的供應(yīng)鏈和客源渠道，發(fā)現(xiàn)年輕一代已經(jīng)不再需要通過(guò)他們訂機(jī)票訂酒店；星級(jí)酒店按照幾十年的標(biāo)準(zhǔn)流程運(yùn)營(yíng)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意為一家有故事的民宿買(mǎi)單；老牌景區(qū)坐擁頂級(jí)資源，卻眼看著周邊的新業(yè)態(tài)把客流一點(diǎn)點(diǎn)分流走。依靠團(tuán)隊(duì)游搭建起來(lái)的利益結(jié)構(gòu)，正在從根部瓦解。這并非某一個(gè)人的錯(cuò)，而是時(shí)代大勢(shì)之下，任何抗拒改變的個(gè)體或組織，都將面臨被邊緣化的命運(yùn)。

青山遮不住，畢竟東流去。

所以，什么才能打破文旅困局？答案不在別處，就在我們自己的認(rèn)知轉(zhuǎn)變里。打破困局，需要老文旅人放下身段，承認(rèn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變了，自己那套“血統(tǒng)論”在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中既不成立也不管用；需要跨界者收起傲慢，俯下身來(lái)理解文旅的深層邏輯，而不是試圖用一套萬(wàn)能公式來(lái)通吃所有。更需要所有人明白一個(gè)樸素的道理：在深耕中迭代，在迭代中深耕，兩者不是非此即彼的選擇題，而是必須同時(shí)握在手中的兩個(gè)工具。

擁抱變化，迎難而上，保持對(duì)專(zhuān)業(yè)的敬畏，同時(shí)保持對(duì)時(shí)代的敏感——這或許就是穿越文旅周期迷霧的那束光。也只有這樣，我們才能真正走出困局，闖出一片新的天地。

干了近30年旅游，也沉淀些個(gè)人見(jiàn)解，不吐不快，少不了掛一漏萬(wàn)，只希望能引起大家的一些思考，足矣。

(作者簡(jiǎn)介：在原國(guó)家旅游局任職21年，2017年辭職下海任文旅企業(yè)高管，2023年創(chuàng)立俊馳勵(lì)途旅游文化公司)

轉(zhuǎn)自：易水文旅