電競(jìng)進(jìn)入大眾時(shí)代，羅技G如何讓專業(yè)外設(shè)走出賽場(chǎng)？

文 | saltie 嚴(yán)真

近期，羅技旗下專研游戲外設(shè)裝備的自有品牌羅技G的「一擊百萬，羅技G抖音城市挑戰(zhàn)賽」落地上海五角場(chǎng)百聯(lián)又一城商場(chǎng)中庭。

原本的商業(yè)空間，被改造成了一座臨時(shí)的電競(jìng)賽場(chǎng)。緊張的壓槍對(duì)決、時(shí)不時(shí)的倒計(jì)時(shí)讀秒與現(xiàn)場(chǎng)觀眾震耳欲聾的歡呼聲交織在一起，將全場(chǎng)氣氛推向沸點(diǎn)。舞臺(tái)上，抖音主播與水友輪番組隊(duì)開戰(zhàn)，一次次極限反殺、殘局翻盤不斷點(diǎn)燃全場(chǎng)，引得圍觀人群歡呼不斷，仿佛置身職業(yè)賽事。

激光射擊、極速接棒、圓球投擲等互動(dòng)挑戰(zhàn)也輪番上演。每一個(gè)項(xiàng)目都圍繞FPS玩家最熟悉的核心操作設(shè)計(jì)：激光射擊考驗(yàn)準(zhǔn)星控制，極速接棒比拼反應(yīng)速度，圓球投擲測(cè)試手部穩(wěn)定性。從瞄準(zhǔn)、反應(yīng)到操作節(jié)奏，游戲中的競(jìng)技體驗(yàn)被搬到了現(xiàn)實(shí)，讓玩家不僅是在觀看比賽，更能親自上手，感受電競(jìng)帶來的緊張與暢快。

而在同一棟建筑的樓上，另一種更接近“職業(yè)賽場(chǎng)”的體驗(yàn)同步發(fā)生：綠樹電競(jìng)網(wǎng)吧開放實(shí)戰(zhàn)區(qū)，玩家直接使用職業(yè)級(jí)設(shè)備進(jìn)入對(duì)局，體驗(yàn)“選手同款”的操控感。

「一擊百萬，羅技G抖音城市挑戰(zhàn)賽」現(xiàn)場(chǎng)

從主播對(duì)戰(zhàn)到玩家實(shí)操，從商場(chǎng)快閃到電競(jìng)網(wǎng)吧，這場(chǎng)活動(dòng)串聯(lián)起的并不只是一次營(yíng)銷，而是一條完整的體驗(yàn)路徑。

這種設(shè)計(jì)并非偶然。

在游戲外設(shè)行業(yè)，“讓用戶摸到產(chǎn)品”從來不是難事，難的是讓他們?cè)趯?duì)的場(chǎng)景里產(chǎn)生“這就是我需要的”這種感受。

問題是，羅技G為何如此重視“場(chǎng)景”？它又是如何借由這些場(chǎng)景，讓專業(yè)電競(jìng)外設(shè)真正走進(jìn)普通玩家的日常？

羅技G：以高端定位重寫電競(jìng)外設(shè)規(guī)則

電競(jìng)外設(shè)行業(yè)正在出現(xiàn)一個(gè)有趣的悖論。

對(duì)于電競(jìng)外設(shè)品牌而言，職業(yè)選手始終是產(chǎn)品專業(yè)性的最佳證明。但真正決定品牌增長(zhǎng)空間的，卻是規(guī)模龐大的普通玩家。他們看比賽、追直播、打游戲，也決定著電競(jìng)外設(shè)的市場(chǎng)天花板。

因此，電競(jìng)外設(shè)品牌正面臨一個(gè)新的課題：如何讓專業(yè)電競(jìng)外設(shè)走出賽場(chǎng)，進(jìn)入普通玩家的日常？

與此同時(shí)，越來越多的品牌正在卷入價(jià)格戰(zhàn)，從百元鼠標(biāo)到低價(jià)機(jī)械鍵盤，“性價(jià)比”幾乎成為行業(yè)的通用語言。但在Morketing看來，這樣的品牌策略恰恰忽略了一條消費(fèi)者的隱形規(guī)律：性價(jià)比產(chǎn)品走量，而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體往往更關(guān)注“夠用”而非“更強(qiáng)”，因此更換設(shè)備的意愿不足，僧多粥少，這幾乎天然決定了性價(jià)比賽道必然是競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

在這樣的行業(yè)背景下，羅技G的動(dòng)作顯得有些“逆勢(shì)”。它沒有主動(dòng)卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是持續(xù)強(qiáng)化高端定位。

電競(jìng)外設(shè)從來不缺新品，也不缺參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)于高端市場(chǎng)而言，僅僅擁有更高DPI、更輕重量或者更快響應(yīng)速度，已經(jīng)越來越難形成真正的區(qū)隔。

對(duì)此，羅技G的選擇是，將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從單純的參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步延伸到產(chǎn)品定義階段，并嘗試讓職業(yè)賽場(chǎng)成為產(chǎn)品研發(fā)的重要參照系，這也構(gòu)成了其“Design By Collaboration”（協(xié)同共創(chuàng)）的核心理念。這一理念的本質(zhì)，是將競(jìng)技體育的科學(xué)性引入消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的開發(fā)邏輯，與傳統(tǒng)外設(shè)品牌“工程師閉門造車”的模式形成根本分野。

一個(gè)常被忽略的事實(shí)是，頂級(jí)選手往往難以準(zhǔn)確描述自己對(duì)裝備的需求。“他們知道這種感受，但他們找不到專業(yè)的詞來表達(dá)他們想要的提升。”羅技G的解法，是讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)走到選手身邊。設(shè)計(jì)師觀察選手實(shí)戰(zhàn)中的手型姿態(tài)，并用木材或粘土模型現(xiàn)場(chǎng)塑形、反復(fù)調(diào)試，在“在場(chǎng)”中捕捉那些無法通過問卷獲得的隱性需求。

GPW5雪豹電競(jìng)鼠標(biāo)

正是在這樣的研發(fā)邏輯下，羅技G PRO系列應(yīng)運(yùn)而生。它的價(jià)值不只是性能的提升，更在于將職業(yè)賽場(chǎng)的需求沉淀為消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。而GPW5雪豹電競(jìng)鼠標(biāo)（后文簡(jiǎn)稱GPW5）正是這一理念的集大成者，也是羅技G再次定義電競(jìng)鼠標(biāo)體驗(yàn)的一次重要升級(jí)。

它延續(xù)了“Design By Collaboration”（協(xié)同共創(chuàng)）的研發(fā)思路，由羅技G首席產(chǎn)品官、羅技GPW系列之父Chris Pate邀請(qǐng)BLG戰(zhàn)隊(duì)的王昊哲深度共創(chuàng)，將職業(yè)賽場(chǎng)的真實(shí)需求進(jìn)一步融入產(chǎn)品定義階段。從發(fā)布之初，這款產(chǎn)品便迅速獲得《無畏契約》職業(yè)圈層認(rèn)可，XLG、AG、NRG、PRX等多支戰(zhàn)隊(duì)的職業(yè)選手陸續(xù)換用GPW5，率先完成了專業(yè)場(chǎng)景的驗(yàn)證。

羅技G首席產(chǎn)品官、羅技GPW系列之父Chris Pate

對(duì)話BLG戰(zhàn)隊(duì)的王昊哲

更值得關(guān)注的是，它并沒有停留在職業(yè)圈層，而是在上市后迅速完成了從職業(yè)賽場(chǎng)到大眾市場(chǎng)的跨越：職業(yè)選手率先使用建立專業(yè)背書，隨后又因王俊凱在《無畏契約》明星表演賽中使用GPW5打出31次擊殺的高光表現(xiàn)，讓這款原本主要面向核心玩家的產(chǎn)品完成破圈進(jìn)入更廣泛的大眾視野，并進(jìn)一步帶動(dòng)電競(jìng)網(wǎng)吧升級(jí)相關(guān)設(shè)備配置。如今，越來越多電競(jìng)網(wǎng)吧將GPW5納入標(biāo)準(zhǔn)配置，仿佛只有如此，才能與當(dāng)下主流電競(jìng)體驗(yàn)保持同步。

王俊凱參與《無畏契約》明星表演賽現(xiàn)場(chǎng)圖

（左右滑動(dòng)查看更多內(nèi)容）

從這個(gè)案例可以看到，職業(yè)賽場(chǎng)依然是電競(jìng)外設(shè)建立專業(yè)性的起點(diǎn)，但真正決定產(chǎn)品影響力的，是它能否走出職業(yè)圈層，進(jìn)入普通玩家的日常選擇。某種程度上，這也是羅技G近年來產(chǎn)品策略的一個(gè)縮影：以職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義產(chǎn)品，再通過更廣泛的用戶場(chǎng)景完成市場(chǎng)放大。

不止“賣貨”，而是在經(jīng)營(yíng)電競(jìng)文化

產(chǎn)品力能夠幫助品牌進(jìn)入玩家視野，但未必足以幫助品牌突破圈層。而電競(jìng)行業(yè)的消費(fèi)者又有著截然不同于其他品類的復(fù)雜性，這不僅體現(xiàn)于其圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的強(qiáng)烈社群屬性，還體現(xiàn)在其貫穿線上線下的獨(dú)特體驗(yàn)路徑。

如果觀察羅技G近幾年的營(yíng)銷動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的變化：它越來越傾向于通過內(nèi)容、社區(qū)和線下體驗(yàn)建立與玩家的連接。這一策略由兩條并行的主線驅(qū)動(dòng)：“線上社交為先的內(nèi)容營(yíng)銷”與“線下深耕網(wǎng)吧場(chǎng)景化體驗(yàn)”，輔以全年不間斷的整合營(yíng)銷傳播節(jié)奏，共同構(gòu)成一張覆蓋線上線下的文化網(wǎng)絡(luò)。

線上：從內(nèi)容出發(fā)，讓社區(qū)為品牌發(fā)聲

在電競(jìng)市場(chǎng)，產(chǎn)品本身正在變得越來越難傳播。

十年前，一款電競(jìng)鼠標(biāo)擁有更高的DPI、更快的響應(yīng)速度，或者更符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，就足以成為玩家討論的焦點(diǎn)；但今天，當(dāng)輕量化、低延遲、高刷新率逐漸成為行業(yè)標(biāo)配后，參數(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在被快速縮短。某種程度上，產(chǎn)品性能依然重要，但性能本身已經(jīng)不再天然具備傳播能力。

品牌需要找到新的內(nèi)容載體，把那些原本存在于研發(fā)環(huán)節(jié)里的專業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成用戶能夠感知和討論的話題。

羅技G PRO系列的研發(fā)過程

而在眾多內(nèi)容平臺(tái)中，抖音是目前與電競(jìng)、游戲文化適配度最高的內(nèi)容場(chǎng)域之一。相比小紅書更偏向生活方式與消費(fèi)種草、微博更側(cè)重?zé)狳c(diǎn)事件與輿論傳播，抖音聚集了大量年輕游戲玩家，內(nèi)容生態(tài)天然適合競(jìng)技高光、操作技巧、賽事文化以及創(chuàng)作者共創(chuàng)等內(nèi)容持續(xù)生長(zhǎng)。平臺(tái)用戶與電競(jìng)外設(shè)核心消費(fèi)人群的高度重合，也讓產(chǎn)品更容易從一次曝光，演變成持續(xù)被討論、被分享、被二次創(chuàng)作的社交內(nèi)容。

在這一背景下，羅技G選擇以抖音為核心陣地，構(gòu)建一套社交化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。這條路徑的核心不是廣告投放，而是內(nèi)容共創(chuàng)。

在產(chǎn)品端，羅技G邀請(qǐng)電競(jìng)選手深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)的產(chǎn)品策略，讓職業(yè)賽場(chǎng)成為品牌的敘事起點(diǎn)，還以創(chuàng)新綜藝秀的形式，聯(lián)動(dòng)游戲、鍵圈、手工等各路玩家輪番上陣定制鍵軸鍵帽，讓一枚鍵盤的誕生變成一場(chǎng)可以被圍觀、被討論的共創(chuàng)事件。這種做法的價(jià)值在于，它把原本只屬于研發(fā)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，變成了用戶能夠參與討論的話題。

電競(jìng)品牌的受眾邊界正在拓寬。隨著電競(jìng)設(shè)備逐漸成為創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)師乃至辦公用戶的生產(chǎn)力工具，羅技G開始與不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者合作，通過社區(qū)洞察持續(xù)打磨產(chǎn)品賣點(diǎn)。與此同時(shí)，技術(shù)傳播也從“講參數(shù)”轉(zhuǎn)向“講內(nèi)容”。通過產(chǎn)品拆解、CEO講解、實(shí)驗(yàn)室探訪等形式，羅技G將專業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化為玩家看得懂、愿意分享的內(nèi)容。

而貫穿這些動(dòng)作背后的，是一種持續(xù)運(yùn)營(yíng)而非爆發(fā)傳播的思路。從5月發(fā)起“熱愛不打烊，羅技感恩季”，邀請(qǐng)粉絲分享使用體驗(yàn)、回饋長(zhǎng)期用戶，到近期推出“比5大會(huì) 一擊百萬”全年話題活動(dòng)，持續(xù)激活玩家社區(qū)，羅技G更關(guān)注的并非單次傳播聲量，而是與用戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)。對(duì)于電競(jìng)品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)的不只是曝光量，更是社區(qū)中的長(zhǎng)期存在感。

線下：讓體驗(yàn)成為入口，讓場(chǎng)景成為社區(qū)

如果說線上內(nèi)容解決的是“被看見”的問題，那么線下場(chǎng)景解決的則是“被相信”的問題。對(duì)于電競(jìng)品牌而言，體驗(yàn)始終是最難被替代的環(huán)節(jié)。

羅技G的線下運(yùn)營(yíng)邏輯是將電競(jìng)文化視為中心，力求將這種信任轉(zhuǎn)化為歸屬感，讓玩家成為電競(jìng)文化的一部分。因此，羅技G也沒有簡(jiǎn)單地把“體驗(yàn)”理解為讓用戶摸一下產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品與場(chǎng)景深度結(jié)合在一起。

過去幾年，電競(jìng)網(wǎng)吧并沒有隨著線上娛樂的發(fā)展而衰落，反而成為中國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的線下場(chǎng)景之一。從傳統(tǒng)網(wǎng)吧升級(jí)為電競(jìng)館、電競(jìng)酒店，它們承載的不再只是上網(wǎng)需求，更是設(shè)備體驗(yàn)、玩家社交和賽事文化。如今，全國超過13萬家電競(jìng)網(wǎng)吧，共同構(gòu)建起全球范圍內(nèi)都極為少見的電競(jìng)線下基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)于羅技G而言，這意味著一個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)零售渠道更有價(jià)值的行業(yè)場(chǎng)景——與其將網(wǎng)吧視為銷售終端，不如將其視為連接玩家、賽事、俱樂部和內(nèi)容生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)，通過深度綁定這一持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，與整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)。

羅技G近年來持續(xù)加碼電競(jìng)網(wǎng)吧與網(wǎng)咖這一渠道，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋上萬家網(wǎng)吧。2024年，羅技G與綠樹電競(jìng)開啟合作，落地深度聯(lián)名店，將網(wǎng)吧升級(jí)為集產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容共創(chuàng)于一體的電競(jìng)生態(tài)陣地，雙方還將合作延伸至電競(jìng)酒店等新興場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展玩家觸達(dá)與沉浸式體驗(yàn)空間。用真實(shí)對(duì)局中的體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，并進(jìn)一步做到以GPW 5為核心入口，逐步帶動(dòng)鍵盤、耳機(jī)等生態(tài)產(chǎn)品的滲透，實(shí)現(xiàn)從單品偏好到整套裝備偏好的升級(jí)。

羅技G與綠樹電競(jìng)合作的電競(jìng)網(wǎng)吧與電競(jìng)酒店

與此同時(shí)，當(dāng)流量越來越貴，能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的體驗(yàn)，正在取代單向輸出的發(fā)布會(huì)。一年一度的“羅技G趣玩日”便是這一趨勢(shì)在電競(jìng)行業(yè)中的一個(gè)典型案例。

2025年羅技G趣玩日嘉年華現(xiàn)場(chǎng)

去年，基于“玩家不只是觀眾，更是內(nèi)容共創(chuàng)者”這一洞察，“羅技G趣玩日”將2000平米的場(chǎng)地打造成名為“羅技G創(chuàng)想工廠”的內(nèi)容片場(chǎng)。沉浸式對(duì)戰(zhàn)空間、客制化鍵盤工坊、模擬競(jìng)速區(qū)——每一個(gè)空間都將新品特性轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的體驗(yàn)，讓空間本身成為激發(fā)UGC自然生長(zhǎng)的土壤。最終，超過2,000名參與者來到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，累計(jì)獲得880萬次社交觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了從線下體驗(yàn)到線上討論的持續(xù)擴(kuò)散，并進(jìn)一步帶動(dòng)品牌關(guān)注、產(chǎn)品搜索與銷售增長(zhǎng)，GPW4小狗電競(jìng)鼠標(biāo)在活動(dòng)期間銷量突破2,000件，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容關(guān)注到實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化。

2025年羅技G趣玩日嘉年華現(xiàn)場(chǎng)

從結(jié)果來看，羅技G顯然希望弱化品牌作為“主角”的存在感，而讓玩家、創(chuàng)作者和合作伙伴成為內(nèi)容生產(chǎn)的中心。

而在全年節(jié)奏中，高校聯(lián)賽與城市挑戰(zhàn)賽則構(gòu)成了另一條更輕量化、更高頻次的觸達(dá)路徑。「一擊百萬，羅技G抖音城市挑戰(zhàn)賽」將品牌滲透進(jìn)校園與城市青年文化場(chǎng)景，持續(xù)降低電競(jìng)參與的門檻，相比職業(yè)賽事，這類活動(dòng)覆蓋的人群更廣，也更接近日常游戲場(chǎng)景。

同時(shí)，羅技G也持續(xù)深耕射擊品類游戲內(nèi)容生態(tài)，通過深度參與內(nèi)容共創(chuàng)的方式，嵌入電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的主舞臺(tái)。比如，圍繞《無畏契約》全國大賽，羅技G以專業(yè)外設(shè)支持與內(nèi)容共創(chuàng)的方式參與其中，與賽事方共同打造更豐富的射擊品類游戲內(nèi)容與體驗(yàn)，這也意味著，品牌投入的不只是曝光，而是與射擊品類游戲生態(tài)的長(zhǎng)期共建。

如果說產(chǎn)品定義了羅技G的專業(yè)形象，那么這些線上線下場(chǎng)景，則在不斷擴(kuò)大這種專業(yè)性的影響范圍。羅技G所做的并不僅僅是推廣設(shè)備，而是在嘗試回答一個(gè)問題：當(dāng)電競(jìng)逐漸成為大眾文化之后，電競(jìng)品牌應(yīng)該如何與更廣泛的人群建立連接。

從羅技G的策略出發(fā)解碼品牌增長(zhǎng)

當(dāng)電競(jìng)從小眾走向大眾，品牌到底該用什么姿態(tài)參與這場(chǎng)浪潮？羅技G的實(shí)踐，至少提供了三條值得行業(yè)深思的啟示。

第一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，正在從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“定義需求”。

羅技G將職業(yè)選手和職業(yè)場(chǎng)景引入產(chǎn)品定義階段，本質(zhì)上是在縮短品牌與行業(yè)前沿之間的距離。相比追趕市場(chǎng)變化，更重要的是提前感知變化。

第二，社區(qū)認(rèn)同正在取代單純的流量觸達(dá)。

面對(duì)Z世代的媒介習(xí)慣變化，羅技G正從流量漏斗轉(zhuǎn)向社區(qū)吸引，通過場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)在圈層中建立認(rèn)同感，讓品牌價(jià)值由廣告驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為自發(fā)生成。

第三，最好的本地化，從來不是適配，而是共創(chuàng)。

在跨國品牌進(jìn)入中國的傳統(tǒng)“全球研發(fā)、本地適配”路徑之外，羅技G將中國市場(chǎng)從銷售終端升級(jí)為創(chuàng)新源頭，實(shí)現(xiàn)了從“全球定義產(chǎn)品”到“本地反向塑造品牌”的轉(zhuǎn)變，也折射出全球化品牌正從復(fù)制自我走向被本地市場(chǎng)重塑的趨勢(shì)。

結(jié)語

在羅技G今年發(fā)布的電競(jìng)行業(yè)調(diào)研報(bào)告中，一組數(shù)據(jù)值得再次回看：約44%的中國受訪者認(rèn)為，相較十年前，電競(jìng)?cè)缃褚驯灰暈樵絹碓骄呶Φ穆殬I(yè)選擇。電競(jìng)在中國，已經(jīng)成為一代人關(guān)于熱愛、職業(yè)與自我實(shí)現(xiàn)的真實(shí)選擇。

面對(duì)這樣一份熱情，羅技G給出的回應(yīng)不是口號(hào)。從線上社區(qū)的內(nèi)容共創(chuàng)，到線下電競(jìng)網(wǎng)吧的場(chǎng)景化體驗(yàn)；從職業(yè)賽場(chǎng)的極限測(cè)試，到高校聯(lián)賽與城市挑戰(zhàn)賽的入門通道，如果說過去羅技G賣的是一套更好的外設(shè)產(chǎn)品，那么今天，羅技G正在構(gòu)建的，是一個(gè)讓每一位玩家都能找到自己位置的電競(jìng)世界。

羅技G的路徑或許揭示了一個(gè)消費(fèi)品牌在存量時(shí)代的生存法則：當(dāng)產(chǎn)品力趨于同質(zhì)化，能讓玩家產(chǎn)生身份認(rèn)同的品牌，才是真正的護(hù)城河。