小紅書“勇闖”世界杯，但目標絕非只是“足球社區”

出品 | 創業最前線

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

青春不過幾屆世界杯。

隨著美加墨世界杯正式開賽，全球數十億人的目光再次被拉回到綠茵場。作為一屆首次擴軍至48支球隊的世界杯，無論是傳奇巨星的最后一舞，還是冷門迭起的賽事反轉，都在全球互聯網引發巨量關注。

“沒有球迷，足球什么都不是。”世界杯之所以能超越時光，是因為球迷懷念的往往不只是比賽本身，更是那些和球賽交織在一起的、回不去的生活時光，正是億萬普通球迷的真切熱愛，賦予了這項賽事長久的生命力。

因此，作為本屆世界杯的持權轉播商，聚焦于用戶生活的小紅書，依靠自身的社區底色與觀察視角，為世界杯轉播運營提供了一個不一樣的解法。

在小紅書，世界杯不再只是純粹的競技對抗，而是一次全民參與的生活方式事件，當熱血賽事與生活化的社區氛圍相遇，它不僅沒有水土不服，反而催化出一個快速生長的足球生活生態。

在這套長效生長的生態鏈路背后，更藏著小紅書演變為“社區的社區”的生長軌跡，不僅為大體育版權運營提供了全新范式，更為我們觀察內容社區的下半場演化，提供了一個別樣的觀察視角。

1、億萬中國球迷，在小紅書看見不一樣的世界杯

長期以來，許多球迷圈層之間的討論都充滿對抗，引戰、站隊內容幾乎成為標配，泛球迷也常被貼上“不懂球”的標簽。

但在本次世界杯期間，涌入小紅書的普通球迷們，卻體驗到了與2025年‘TikTok難民’遷徙到小紅書時相似的感受，他們驚奇地發現，原來足球世界不只有對抗，也可以有溫情、有趣和彼此尊重的交流，無論懂球與否，小紅書獨特的包容氛圍，都讓用戶體驗到一種久違的“安全感”。

這種寬松的社區討論氛圍，首先催生出大量極具創意且充滿煙火氣的“小紅書式”內容：從用《甄嬛傳》宮斗視角解讀比賽局勢的跨界博主，到緊跟賽程、復刻全球風味的美食博主，再到魔性的“哈蘭德之歌”、哈寶拼豆二創，無不將體育內容的重點轉向人與人溫情和友好的連接。

更重要的是，這種對世界杯的生活化解構，不僅讓“看球”變得更有趣，也打破了地緣與文化邊界，將一個立體的“地球村”呈現在全球用戶眼前。

世界杯期間，來自全球各地的博主，敏銳觀察到小紅書社區特有的友善氛圍，紛紛在站內開展“反向拉票”。比利時博主廬可思議，在沒有任何專業技術分析的前提下，斬獲數百萬曝光和討論，將小紅書比利時球迷圈人數拉升到前列。

與此同時，散落在全球的海外用戶，也成了小紅書獨特的“前線記者”。從上千名挪威球迷在紐約時代廣場復刻龍舟動作，到蘇格蘭球迷按照家鄉傳統在波士頓給雕像套上交通錐桶，大量帶有強烈地域特色和幽默感的第一視角畫面，沖破轉播鏡頭的局限，讓海內外球迷在小紅書里實現了“天涯共此時”的同頻共鳴。

這種由比賽延伸至生活方式、地理、人文和旅游的獨特現象，正是小紅書不可替代的社區魅力所在。過去幾年，騎行、露營、徒步乃至“City Walk”在小紅書的相繼爆發，已證明其具備將小眾活動重塑為大眾生活方式的獨特魔力，是名副其實的“潮流趨勢發源地”。

如今，足球正在這片土壤中經歷相同的歷程。通過將世界杯傳統的“賽事感”升級為全民共同體驗與創造的“節日感”，小紅書的足球內容，正以一種更具生命力、更有溫度的方式，沉淀為普通人日常生活的一部分，不僅吸引并轉化了龐大的泛體育人群，也為站內下一次運動健康、文旅生活等消費趨勢的萌芽，預埋下珍貴的種子。

2、“備戰”世界杯，小紅書做了什么？

在鮮活且充滿煙火氣的內容生態背后，當我們把視線拉回商業與技術層面，就會發現，小紅書承接美加墨世界杯，是一場歷時四年、草蛇灰線的長線戰略布局。

早在2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書就通過獨家簽約齊達內等名帥，以專業內容切入體育領域；在2024年歐洲杯期間，還通過簽約姆巴佩作為代言人，以極具反差感的“聽勸”筆記形成現象級互動熱梗；到2025年，小紅書更進一步拿下了德甲聯賽官方持權轉播商和德國超級杯直播權，并陸續獲得中國隊亞洲杯預選賽、城市足球聯賽等細分賽事直播版權，在賽事運營層面積累了成熟經驗。

正是因為這四年來的持續探索，小紅書才能在面對美加墨世界杯這場大考時，在技術、產品和內容運營上都做好了充足準備。

首先，是硬件的全面升級。

在實現App、網頁版、手機投屏全終端矩陣覆蓋基礎上，小紅書主打“高清無廣”，為用戶提供免費直播和回看服務，解決了“長廣告”和“畫質模糊”這兩個傳統轉播中最為用戶詬病的痛點，僅在世界杯開播首日，小紅書投屏功能的使用次數就暴漲36倍，網頁端觀看直播次數增長14倍，佛得角一戰更吸引超4800萬人次圍觀。

其次，是對社區運營邏輯的精準聚焦。

世界杯期間，小紅書破例為世界杯開設了與“關注”“發現”并列的App一級入口，上線的“球迷圈子”數量已達1390個，加入人數突破1000萬，再次復用了平臺“趨勢—人群—圈層”精細化運營的方法論。

最后，是由足球名宿與跨界大咖組成的解說“活人矩陣”。

世界杯期間，小紅書組建了一支由42人組成的專屬解說團隊，既有范志毅、孫繼海等足球名宿，也有賀煒等專業解說，以及管澤元、王濛等跨界大咖，嘉賓不僅在直播間專業發聲，也深入參與到如《球迷范志毅》《這球有點東西》等定制節目矩陣中，為直播間持續聚集熱度。

在上述硬實力之外，更具“小紅書”氣質，則是在運營中展現出的“聽勸”能力與人文關懷。

例如，有用戶在小紅書發帖，表示希望能看到粵語解說回放。面對這一需求，小紅書團隊快速響應，不僅火速上線粵語回放功能，更讓粵語解說成為站內可搜索的常規功能，功能上線后，站內瞬間爆發出海量用戶二創，用戶們自發盤點、剪輯粵語解說里的爆笑名梗，讓粵語解說成為世界杯期間內容二創的一大熱點。

世界杯期間，解說員劉暢憑借過硬技戰術分析迅速圈粉。在節目播出過程中，有用戶留言希望能讓女性解說員坐著解說，同時讓女主持人穿更方便工作的褲裝，在留意到用戶建議后，小紅書立刻在后續直播間里“聽勸”地為女解說搬來椅子，并調整了服裝。

這件在傳統賽事轉播中很容易被忽視的小事，在小紅書社區內引發了強烈共鳴，收獲了大量“足球女孩”的認可與支持。

這種高效率、有人情味的運營策略，讓體育用戶和泛大眾在小紅書里真切地感受到一種難得的“活人感”，它不僅幫助小紅書擺脫了傳統的賽事轉播方形象，更在用戶與平臺、用戶與用戶之間搭建起了信任橋梁。

3、從社區里“長出”更多社區

上述“人感”的運營方式，不僅是小紅書社區的立身之本，也是其在體育賽道實現長效化增長的核心動力。

雖然美加墨世界杯的終場哨聲并未吹響，決賽流量洪峰也仍未抵達，但小紅書在本次世界杯已經拿到了數據層面的明顯突破。

世界杯期間，小紅書App的7月使用時長增速環比提升2倍，在最考驗內容黏性與互動深度的直播場景里，長時間觀播用戶數更同比暴漲近5倍，足球內容發布量環比增長10倍，萬贊足球筆記數量增長200倍。

對此，小紅書運動戶外業務負責人草莓在接受「創業最前線」采訪時，詳盡闡述了小紅書的體育發展愿景：“我們長久以來的目標，就是把專業體育轉化成日常運動。我們希望越來越多的人能在小紅書里形成一個個足球小社區，而多元的小紅書，最終能夠成為一個容納不同興趣人群的‘社區的社區’，從而邁向一個‘全民社區’。”

事實上，美加墨世界杯，正是一個重新審視小紅書社區生態的節點窗口。在傳統社區模式中，平臺往往依靠單一線性生長，一旦平臺試圖進行泛化、拉新，不同人群間的文化沖突往往會導致社區原有共識瓦解，許多優秀的垂直社區，最終都折損在了泛化與擴容的十字路口。

但小紅書成長的動力并不是依靠單一社區版圖擴張，而是依靠一個健康、友善、溫和的社區母體，源源不斷地孵化和孕育出更垂直、更細分、具有自組織能力的興趣小社區。

這種自我迭代的奧秘，在于小紅書始終以“人”為尺度建立社區，而非以“內容”為中心劃分邊界。

如果以內容為中心，用戶很容易被局限在單一、固化的圈層標簽里；但如果以“人”為尺度，一個人的需求在理論上可以被無限細分，興趣標簽也可以無限擴充。

因此，當一個新用戶因為世界杯被吸引進來，它的用戶周期并不會隨著哨聲吹響而終結：一個年輕男球迷為了看球下載小紅書，很快就會在首頁推薦中，看到同樣感興趣的街車改裝、戶外露營、潮流穿搭等內容。

這就是小紅書飛速成長的秘密，它讓興趣社區不再是孤立的內容，而是興趣之間持續發生的流動和連接。

這種生態的生命力，在世界杯即將落幕時，迎來了一次更富體育精神的延伸——不久前，小紅書正式宣布東北超、蘇超、貴州村超等十二個省市的地方足球聯賽集體入駐社區，不僅完整構筑了一條“從頂級賽事到家門口的綠茵”的完整鏈路，更將宏大、遙遠的體育競技，拉回到更具體的生活日常當中。

4、結語

賽事冠軍終會交替，喧囂的版權之爭，也將在終場哨聲后進入下一輪更迭。

但那些關于熱愛、關于人與人的生活故事，在小紅書社區土壤中，卻遠沒有迎來終點。以足球為起點，小紅書通過這次“中場破局”，向我們展示了一個“社區的社區”持續擴張的可能性。