世界杯最好的廣告，是“排隊(duì)8小時(shí)”的一條免費(fèi)手鏈

在國(guó)內(nèi)的閑魚(yú)平臺(tái)上，這條手鏈的標(biāo)價(jià)基本在300-500元左右，成為球迷收藏界的“硬通貨”。

文|張冰

不知不覺(jué)，本屆世界杯已經(jīng)進(jìn)行至最終階段，無(wú)論是梅西、姆巴佩等巨星們帶來(lái)的進(jìn)球盛宴，還是佛得角、挪威上演的小國(guó)奇跡，都將成為球迷們?cè)谶@個(gè)夏天的美好回憶。而對(duì)于很多親臨世界杯現(xiàn)場(chǎng)的球迷們而言，承載他們這份回憶的，卻是一條免費(fèi)的手鏈。

這條由世界杯官方贊助商美國(guó)銀行所提供的手鏈，做工十分精致，還可以自行DIY，因此從開(kāi)賽以來(lái)便受到球迷們的追捧。不僅需要排隊(duì)三、四個(gè)小時(shí)才可以拿到，甚至轉(zhuǎn)賣價(jià)格高至數(shù)百美金，成為本屆世界杯諸多紀(jì)念品中的“硬通貨”。

這條小小的手鏈，究竟為何如此受歡迎？美國(guó)銀行又是如何在極度克制的情況下完成了商業(yè)激活？

沒(méi)有球票也可免費(fèi)領(lǐng)

小手鏈激起排隊(duì)熱

據(jù)美國(guó)銀行方面介紹，這款手鏈的名字叫做“BofA Fan Band”。由紅藍(lán)黑三色串珠手繩為基礎(chǔ)，搭配140款可以拼接的串珠而成。本次世界杯期間預(yù)計(jì)將在全美派發(fā)超過(guò)200萬(wàn)條手鏈，串珠總數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)顆。

串珠靈感來(lái)自賽事高光時(shí)刻、各主辦城市地標(biāo)和球隊(duì)配色。從金光閃閃的大力神杯，到舊金山金門大橋，再到洛杉磯的夢(mèng)幻沙灘，賽事期間的各大經(jīng)典元素都被囊括其中，球迷們可以自己挑串珠現(xiàn)場(chǎng)拼制，也可以直接領(lǐng)取一條已經(jīng)做好的固定模板。

賽事期間，手鏈在比賽日可以在全美11個(gè)主辦城市的球場(chǎng)領(lǐng)取，也可以在8個(gè)FIFA Fan Festival和Fan Zone的美國(guó)銀行展位現(xiàn)場(chǎng)定制。由于這款手鏈完全免費(fèi)，不需要注冊(cè)也不需要銀行會(huì)員資格，甚至不需要世界杯的門票，因此實(shí)際排隊(duì)場(chǎng)面一度接近失控。

有球迷在網(wǎng)上分享，在比賽初期，每人“僅”需要排隊(duì)一小時(shí)左右便可以領(lǐng)取兩條手環(huán)，隨著賽程的推進(jìn)，越來(lái)越多人喜歡上了這個(gè)小玩意，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最多甚至達(dá)到了八個(gè)小時(shí)。有球迷甚至吐槽排隊(duì)的人比看球的人還要多。

而當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這條免費(fèi)手鏈可以在二級(jí)市場(chǎng)上變賣出高價(jià)后，更多的人蜂擁而至，美國(guó)銀行也不得不改變發(fā)放策略，需要預(yù)約才可以領(lǐng)取，每人領(lǐng)取的額度也變成了一條。如今，賽事已經(jīng)來(lái)到最終四強(qiáng)階段，相信如果想拿到最后四場(chǎng)比賽的手鏈，將會(huì)是“地獄難度”。

體育圈中早有先例

三大原因造成“裂變”反應(yīng)

事實(shí)上，每屆世界杯期間，各大賽事贊助商都會(huì)搭建起互動(dòng)展臺(tái)，并向參與球迷贈(zèng)送小禮物；奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員、工作人員之間也有著濃厚、且不摻雜太多商業(yè)氣息的換“Pin”文化。而為何本次世界杯期間，反而是一家看似商業(yè)氣質(zhì)滿滿的銀行做出了破圈案例？在體育大生意看來(lái)，這背后有著三重原因。

首先，在此前幾年的泰勒·斯威夫特巡回演唱會(huì)期間，美國(guó)當(dāng)?shù)氐母杳詡儽阃嫫鹆嘶ベ?zèng)“友誼手環(huán)”。他們把泰勒相關(guān)的歌詞、縮寫(xiě)、符號(hào)做成手環(huán)互相交換，帶火了這一風(fēng)潮。美國(guó)銀行的相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，本次手鏈的靈感正是來(lái)源于此。

而如今，在社交媒體的推動(dòng)之下，“打卡留念”已經(jīng)成為全球年輕人共同的需求，與一張干巴巴的照片或者球票相比，一條看起來(lái)還算精致的實(shí)物手鏈無(wú)疑更具有收藏價(jià)值，來(lái)自全球的球迷也就欣然接受了這一“玩法”。

其次，由于已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，很多熱門的串珠供不應(yīng)求，有人拿美國(guó)隊(duì)款換巴西隊(duì)款，有人拿金門大橋換大力神杯……球迷們一傳十、十傳百，最終形成了類似換“Pin”、或者交換球星卡一般的裂變反應(yīng)，進(jìn)一步帶火了這次活動(dòng)。

最后，足球在美國(guó)還算不上第一運(yùn)動(dòng)，而且任何體育比賽，在美國(guó)都更像是一場(chǎng)大“Party”。對(duì)于眾多的非“硬核球迷”以及帶娃家庭來(lái)說(shuō)，真正讓他們覺(jué)得玩得開(kāi)心的，往往是這些不起眼的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。無(wú)論是手鏈、貼紙、還是抽獎(jiǎng)，這些小互動(dòng)比干等一場(chǎng)不太熟悉的比賽讓他們更有參與感——甚至，你還能用這些東西來(lái)賺點(diǎn)錢。

經(jīng)體育大生意查看，在美國(guó)的二手交易網(wǎng)站上，這條手鏈的普遍售價(jià)已經(jīng)來(lái)到幾十美元，售價(jià)最高的稀有款甚至高達(dá)500美元。而在國(guó)內(nèi)的閑魚(yú)平臺(tái)上，這條手鏈的標(biāo)價(jià)也基本在300-500元左右，成為球迷收藏界的“硬通貨”。

記憶比銷量更難得

一堂來(lái)自美國(guó)銀行的營(yíng)銷課

毋庸置疑，正是在種種因素的推動(dòng)之下，作為這一活動(dòng)的發(fā)起者，美國(guó)銀行自然成為了幕后贏家。而當(dāng)美國(guó)銀行負(fù)責(zé)這次活動(dòng)的高管David Tyrie回顧起本次活動(dòng)的初衷，他卻只是表示：“我們想創(chuàng)造比世界杯持續(xù)更久的記憶。”

實(shí)際上，正如他所言，如果僅從商業(yè)收益的角度來(lái)看，免費(fèi)向球迷送出兩百萬(wàn)條手鏈實(shí)在不是明智之舉，如果在贈(zèng)品上印上一個(gè)碩大的Logo也會(huì)影響球迷的熱情。還好，美國(guó)銀行的Logo像極了美國(guó)的星條旗，這個(gè)Logo也就被隱藏在了手鏈的鏈接處，甚至很多球迷至今也都把其當(dāng)做了美國(guó)國(guó)旗……

世界杯已經(jīng)來(lái)到尾聲，盡管賽事前期，關(guān)于高價(jià)球票、惡劣天氣、甚至政治因素都一度影響賽事的風(fēng)評(píng)，但此時(shí)當(dāng)我們回顧起整屆賽事，不得不承認(rèn)的是，無(wú)論是高水平的競(jìng)技、還是全球領(lǐng)先的和，本屆賽事甚至可以競(jìng)爭(zhēng)史上最佳。體育大生意也曾數(shù)度撰文辯證地看待這一現(xiàn)象，今天，從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看亦是如此。

如今，在短視頻與社交媒體的沖擊之下，大家普遍處于信息過(guò)載的狀態(tài)之中。與上個(gè)時(shí)代投一個(gè)鋪天蓋地的“洗腦”廣告便可以取得不錯(cuò)成效相比，這個(gè)時(shí)代，如何潛移默化地在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久而美好的品牌形象，更加考驗(yàn)品牌方的智慧。在這個(gè)層面，美國(guó)銀行無(wú)疑為全球同行上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課。

誠(chéng)然，回顧本屆世界杯，高昂的票價(jià)、嚴(yán)苛的簽證的確像一道無(wú)形的圍墻，將無(wú)數(shù)懷揣熱愛(ài)的普通球迷擋在了門外，這無(wú)疑是本屆賽事最大的遺憾之一。但當(dāng)我們跳出純粹的競(jìng)技視角，去審視那些頂級(jí)品牌在此期間的商業(yè)敘事與人文關(guān)懷時(shí)，又不得不承認(rèn)，這屆賽事在場(chǎng)館體驗(yàn)、文化活動(dòng)尤其是品牌營(yíng)銷的細(xì)膩度上，依然達(dá)到了極高的水準(zhǔn)。

美國(guó)銀行這條小小的手鏈，就像一個(gè)絕佳的隱喻：它沒(méi)有印上碩大的Logo，卻將品牌記憶巧妙地編織進(jìn)了球迷的旅行紀(jì)念中；它沒(méi)有費(fèi)力吆喝，卻讓無(wú)數(shù)人甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)。這提醒著我們，頂級(jí)的體育營(yíng)銷并非粗暴的流量收割，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的情感鏈接。當(dāng)賽事的熱度褪去，真正能在球迷心中留下余溫的，往往正是這些充滿巧思的“小確幸”。

世界杯從來(lái)不只是22個(gè)人的追逐，它更是一扇向全球敞開(kāi)的巨大窗口。透過(guò)這扇窗，我們不僅看到了競(jìng)技體育的殘酷與榮耀，更看到了成熟體育產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)服務(wù)與創(chuàng)意，將一場(chǎng)賽事升華為全民的記憶。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育從業(yè)者與球迷而言，欣賞到頂級(jí)賽事固然過(guò)癮，但這扇窗外那些關(guān)于尊重、創(chuàng)造與分享的細(xì)節(jié)同樣值得細(xì)細(xì)品味。如何讓體育真正融入生活，如何讓每一次互動(dòng)都充滿溫度，這或許才是這屆世界杯留給我們最寶貴的“場(chǎng)外金杯”。

注：本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)