《瑞幸大燒餅》刷屏，神奇的瑞幸市場(chǎng)部

半個(gè)月前，瑞幸還在和多鄰國(guó)玩“生娃”梗。現(xiàn)在，畫(huà)風(fēng)變了。

濟(jì)南普集鎮(zhèn)，一位火燒店老板娘隨手拍了條4秒抖音：瑞幸要在隔壁開(kāi)店了。15萬(wàn)點(diǎn)贊。瑞幸看到后，帶著團(tuán)隊(duì)跑過(guò)去，拍了支紀(jì)錄片。

老板娘在片子里說(shuō)：“瑞幸一開(kāi)業(yè)，我這營(yíng)業(yè)額就直升了。”老伴在旁邊“補(bǔ)刀”：“她這個(gè)人可能折騰了。”坦然說(shuō)出來(lái)的"折騰"，背后是生意活起來(lái)帶來(lái)的底氣。

01、真感，是傳播的杠桿

剛刷到《瑞幸大燒餅》時(shí)，我第一反應(yīng)是：瑞幸要不務(wù)正業(yè)，賣(mài)燒餅了？

看完才發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有反轉(zhuǎn)，沒(méi)有設(shè)計(jì)好的淚點(diǎn)，就是一位小鎮(zhèn)老板娘講自己的小店故事，質(zhì)樸，卻戳人。她在鎮(zhèn)上待了十多年，年輕人越來(lái)越少，生意越來(lái)越淡。瑞幸一來(lái)，年輕人跟著來(lái)了，老顧客也回來(lái)了。她有了底氣，開(kāi)始折騰新品，“能跟咖啡更搭一些”。

而與年輕顧客一同回歸的，還有那一窩歸巢的燕子。隔壁瑞幸的裝修師傅，用剩余木料搭了燕子窩，把小燕子也送給了老板娘，她感慨道：“我覺(jué)得把好運(yùn)也送給了我，有個(gè)好鄰居真的很重要呀”。瑞幸也借著旁白回應(yīng)道：“其實(shí)和你們做鄰居是我們的幸運(yùn)。”

這種質(zhì)樸素人感，真實(shí)發(fā)生的故事細(xì)節(jié)，反而打破了營(yíng)銷(xiāo)圈里“人設(shè)必須完美”的慣性思維，讓人自然記住。

片子的結(jié)構(gòu)也很講究。從一家燒餅店出發(fā)，結(jié)尾全國(guó)各地小店喊話(huà)——滄州羊肉串、黃山牛肉湯、新密胡辣湯、上海香酥雞柳……正如短片所說(shuō)：“感謝你們的煙火氣，給瑞幸選址帶來(lái)好運(yùn)氣”。這句話(huà)的落點(diǎn)是“瑞幸和鄰居在一起”，共同撐起小店里的煙火氣。

02、快和快不一樣

眾所周知，瑞幸市場(chǎng)部的節(jié)奏，一直很快。但這一次，快和快不一樣。

以前的快，是追熱點(diǎn)、造梗、聯(lián)名上線(xiàn)，一個(gè)月能跑完別家一個(gè)季度的KPI。這種快，是肌肉記憶；這次的快，是另一種，他們看到一條15萬(wàn)點(diǎn)贊的4秒視頻，立刻帶著團(tuán)隊(duì)跑過(guò)去，拍了一支紀(jì)錄片。發(fā)布文案寫(xiě)得也妙：“我們很饞，所以跑過(guò)去拍了這個(gè)片子。“

所謂的“饞”，是饞那個(gè)真實(shí)的、煙火氣的、人和人之間發(fā)生連接的瞬間。

這種快，不單是執(zhí)行快、反應(yīng)快，也是組織里有人能拍板：這個(gè)事兒值得做，現(xiàn)在就做。不是層層匯報(bào)、不是等預(yù)算批下來(lái)、不是等季度規(guī)劃會(huì)，是看到、決定、執(zhí)行。

會(huì)玩梗是本事，知道什么時(shí)候不玩梗是境界。當(dāng)所有品牌都在卷抽象，卷聯(lián)名，卷限時(shí)限量，瑞幸記錄了一個(gè)老板娘和她的“運(yùn)氣”，也表達(dá)與奮斗小店主們攜手，共同營(yíng)造“煙火氣”的謝意。

這支片子也讓我反應(yīng)過(guò)來(lái)了：讓人真正坐到一起的，不需要什么大道理。

瑞幸把鏡頭對(duì)準(zhǔn)那些具體的人，揉面的老板娘、烤串的大哥、煮胡辣湯的大爺，理解與共情，自己就從縫隙里長(zhǎng)了出來(lái)。評(píng)論區(qū)有人留言“很久沒(méi)喝瑞幸了，周末瑞一下”，有人總結(jié)道“既有了人情味，也創(chuàng)造了場(chǎng)景”，也有人評(píng)價(jià)說(shuō)“拍得跟央視公益廣告似的”，還有人說(shuō)它“找到了人民視角”…

瑞幸沒(méi)有說(shuō)服你買(mǎi)，而是喚醒了尋常日子里的煙火。不是制造焦慮，是制造溫暖。

03、不占廣告位，只占情緒記憶

而在全國(guó)，瑞幸有3萬(wàn)5千家門(mén)店。每開(kāi)一家，旁邊就有“好鄰居”。

它沒(méi)有陷入到“誰(shuí)幫誰(shuí)”的視角，而是彼此煙火氣的疊加。燒餅店給瑞幸提供了“本地化”入口，咖啡配燒餅，這組搭配在評(píng)論區(qū)，被年輕人自己玩成了梗，“美式加碳水，我的舒適區(qū)”；瑞幸給燒餅店帶來(lái)了客流，也帶來(lái)了“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)。

一家店被看見(jiàn)，是運(yùn)氣。3萬(wàn)5千家店旁邊的店都被看見(jiàn)，是選擇。這選擇背后，是瑞幸對(duì)自己角色的重新理解：作為你們的鄰居，希望大家幸運(yùn)在握，生意興隆。

網(wǎng)友們也給了瑞幸一個(gè)瑞思拜，有條評(píng)論寫(xiě)到（大意）：真正的品牌，不占據(jù)廣告位，占據(jù)情緒記憶。這本身，就是一種底氣。

片子最后，老板娘笑著說(shuō)：“誰(shuí)不想急頭白臉的，一口咖啡一口餅，快來(lái)我家試試吧。”

或許，“急頭白臉”這種詞，帶著些許粗糙感，才是咱們過(guò)日子該有的樣子——不端著，敞亮著。