中國海關因“違規”被微信通報？

文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近期，微信官方賬號“微信派”發布的一則特殊通報，全網刷屏。

不同于常規的表彰通告，這則通報不走尋常路，專門“點名”海關總署官方公眾號“海關發布”，細數其“違規整活”：標題玩轉網絡熱梗、把走私稽查案例寫成賽博爽文、評論區花式接梗互動，將嚴肅普法做成了網友愛看的“電子榨菜”，還吸引大批網民每天趕來“帶薪摸魚”……

網友讀后不禁會心一笑。

01

政務媒體進化論

在這一看似戲謔的反向通報背后，實則是微信官方平臺對政務新媒體創新傳播的高度認可。

曾經刻板生硬、程式化的政務發布，到如今接地氣、有溫度、有網感的內容創作，“海關發布”的出圈并非偶然，反映出政務新媒體近年來正在發生的一場深刻變革。

在過去很長一段時間里，許多政務新媒體的運營邏輯，始終圍繞“宣傳任務”展開，內容輸出以政策轉載、工作通報、會議報道為主，一味追求規范嚴謹，語言體系僵化刻板。

評價內容好壞的標準，不是用戶是否能看懂、是否愿意看，而是是否貼合官方話術、是否完成宣傳指標、是否符合審核標準。

這種“對上負責”的傳播模式，造就了大量“自說自話”的僵尸賬號，很多政務號看似內容穩定更新，卻始終無法走進大眾視野，最終淪為無人問津的內部公示。政務號的傳播價值、科普價值和服務價值徹底落空。

近年來，各地網信部門持續開展政務新媒體清理整治工作，一大批長期不更新、內容同質化、傳播無效果、脫離群眾的賬號被批量注銷、關停合并。

然而另外有一批政務新媒體，通過持續創新，徹底顛覆了傳統政務宣傳模式，走出了一條完全不同的道路，逐漸崛起。

02

那些出圈的政務號

深圳衛健委，就是政務新媒體創新賽道的先行者。

在大眾印象中，衛健科普向來枯燥乏味、可讀性差，被專業術語搞得云里霧里。但深圳衛健委跳出固有框架，組建具備傳媒背景的專業團隊，提出“懂人心、說人話、做潮人”的運營原則，用年輕人熟悉的網絡語態重構科普內容。

它從不刻意端官方架子，也沒有空洞的說教和生硬的口號，而是用趣味文案、走心短句、生活化場景，進行政策解讀和常識普及。嚴肅的防疫要求被轉化為接地氣的生活提醒，晦澀的醫學知識被拆解為通俗易懂的日常話術。就像身邊靠譜的生活博主，有趣又直白地傳遞百姓用得上的專業信息。

這種內容革新，讓政務科普擺脫了刻板標簽，收獲了海量忠實粉絲，也讓公共衛生信息實現了高效觸達。

如果說深圳衛健委主打趣味性生活化傳播，江西消防則走出了硬核趣味的普法賽道。

消防安全、防火警示是高頻剛需的政務內容，但傳統宣傳模式下，枯燥的條文、千篇一律的警示案例很難讓人記住。

江西消防精準抓住年輕人的喜好，玩轉短視頻、熱點梗、趣味劇情，把嚴肅的消防普法做成了全網爆款。通過拆解各類火災隱患、違規操作案例，摒棄生硬的批評說教，用幽默的語氣、接地氣的解讀拆解危險行為，讓網友在輕松觀看的過程中掌握了安全知識。

這種“寓教于樂”的傳播方式，徹底打破了政務宣傳的次元壁，讓安全科普深入人心。

03

創新方法論

縱觀這些爆款政務號，它們的創新并非單純的“玩梗博眼球”，而是一套成熟的傳播邏輯升級，為新時代政務新媒體的創新提供了寶貴借鑒。

首先是話語體系的平民化重構。政務傳播的核心痛點，是官方話語與民間語境的割裂。優秀政務新媒體的共同點，就是放下權威姿態，撕掉刻板標簽，拋棄晦澀的公文句式，用大眾聽得懂、愿意聽的語言重構專業內容。在不犧牲內容專業性的前提下，只優化表達形式，讓嚴肅內容有溫度、硬核內容有煙火氣，實現“專業不枯燥，嚴謹不生硬”。

其次是傳播思維的用戶化轉型。傳統政務傳播以“內容產出”為終點，而新型政務傳播以“用戶接收”為目標。這些爆款賬號都不是局限于固定宣傳模板，而是主動洞察用戶喜好、貼合平臺傳播規律，又適配大眾閱讀習慣。它們清楚用戶想看什么、反感什么，徹底摒棄形式化內容，聚焦實用科普、民生服務、趣味解讀，真正做到以用戶為中心。

還有就是角色定位的平等化升級。過去的政務賬號是“權威宣講者”，居高臨下單向輸出；如今的優質政務號是“公共服務者”，平等對話、雙向互動。從規避熱點、端架子，到主動擁抱網絡文化，放下身段真誠與網友溝通。這種角色和定位的轉變，消除了公眾對官方政務的距離感和防備心，讓政務傳播具備了更強的親和力、感染力和公信力。

當然，政務新媒體“整活”絕非無底線娛樂，創新要有清晰的邊界。海關發布、深圳衛健委等賬號的出圈又出彩，是因為他們能始終堅守核心原則：趣味表達是手段，專業普法、政務服務、信息傳遞是核心。

所有玩梗、創新、改編，都建立在內容真實、導向正確、專業嚴謹的基礎上，不低俗、不獵奇、不嘩眾取寵，守住政務宣傳的底線和初心。

只有放下架子、貼近用戶、深耕內容，用大眾喜聞樂見的方式傳遞權威聲音，才能讓政務傳播真正走進大眾、扎根大眾，讓官方公信力在鮮活的傳播中持續升溫。

校對 | 楊利