解讀9部委新政：以后網上買東西，真不一定比線下更便宜了

今年是2026年，21世紀，剛好過去1/4。

如果讓我評選，這25年里，對中國商業影響最深遠的幾件事，電商一定名列前茅，甚至排第一，其實也沒有太大問題。

你可能沒有意識到，它究竟多么深刻地改變了商業。盡管這種改變，毀譽參半。

支持的人認為，它讓“開店”變得無比簡單、它降低了中國商品整體定倍率從而普惠大眾、它造就了中國第一批真正的世界級公司、它創造出了“快遞員”這個就業蓄水池。

反對的人認為，它干死了實體經濟、它讓中國假貨橫行、它用價格戰扼殺了創新、它讓消費主義綁架了年輕人的未來。

兩派各有觀點、各有立場。而立場之爭是吵不出結果的。

但爭論雙方，都不會否認同一個事實，或者說，同一個問題的答案。

這個問題叫：為什么無論線下做什么努力，都攔不住消費者涌向線上？

而這個問題的答案，用一個詞來形容：便宜。

用一句話來形容：電商的整體效率，確實遠高于線下零售。這種結構性的效率優化，帶來了難以置信的便宜。

好，記著這個基礎知識，咱們看回標題里說到的正事。這幾天我刷到了一份文件，是商務部等9個部門聯合發布的《商務部等9部門關于加快零售業創新發展的意見》。原文鏈接，我放在文末置頂評論區了。

這份文件我看朋友圈沒有太多人討論。但我卻覺得，這是一份非常重要的文件。所謂“9部委”，包括商務部、國家發展改革委、司法部、財政部、人力資源社會保障部、自然資源部、住房城鄉建設部、文化和旅游部、市場監管總局。

為什么要報菜名都說一遍？就是特別希望你理解，這是一次多部門聯合執法的指導文件。你可以看看文件原文，每一個條款后面，都明確標注了“誰誰誰負責”的明確部委。對于各地執法人員而言，這會是他們未來幾年執法的直接依據，特別值得你了解。

如果你能看懂它，就能看懂很多電商行業的底層邏輯，以及國家宏觀政策層面，正在發生怎樣的變化。

你還能看懂標題里的那個結論：在未來，“網上買東西一定比線下便宜”這回事，在很多領域，不一定成立了。

為什么這么說？到底發生了什么？

老規矩，今天花點時間，讓你一篇看懂。

當然，還是要先強調一下，下面的內容，有很多我個人的解讀與理解，并不代表官方意志，也不一定準確。很多表述為了讓你看懂，也做了大量簡化。真的做生意時，還是要咨詢專業的律師和法務。

準備好了嗎？咱們開始。

01

電商，究竟為什么比實體店便宜？

提問：電商，究竟為什么比實體店更便宜？

這個問題看起來很順理成章對吧？但大部分人其實沒真正琢磨過。

我的看法是，電商的便宜分為兩部分：“真便宜”和“假便宜”。真便宜來自結構性的效率優勢。假便宜來自灰色地帶的投機取巧。

什么叫結構性效率優勢帶來的真便宜？

想想看，在電商出現前，一包薯片是怎么從工廠到你手上的？廠家賣給省經銷商，省經銷商賣給市批發商，市批發商賣給鄉鎮農貿市場，夫妻老婆店再去農貿市場進貨，最后賣給千家萬戶。多個香爐多只鬼，每過一道手，就要加一層利潤。每個節點都要覆蓋自己的倉儲、人工、運營成本。最后到你手上，這包薯片的價格，可能是出廠價的三倍、五倍、甚至更高。

而電商呢？電商本質上就是一個無邊界的“大倉庫”。它沒有房租、沒有庫存、沒有人工。理論上電腦前坐幾個宅男敲敲鍵盤，開個網店，就能服務中國十幾億人。

同時，它沒有層層經銷商，庫存集中管理，把所有中間商全都短路了。理論上工廠直接開網店，一個快遞就能寄到你家。

我一直覺得，如果說一包薯片出廠價是5塊。那什么是商業創新？商業創新就是讓這包薯片的終端售價，越來越接近5塊。

我在今年年中大課上分享過一組數字，就拿化妝品為例，過去中國化妝品的平均定倍率是20到50倍。也就是成本20塊錢的化妝品，零售價是400到1000塊。而今天，這個數字被電商打到了10倍（當然，很多人覺得它依舊很高，今天先不討論這個）。這就是電商最實實在在的普惠。

這種便宜，是真實的效率優勢，是互聯網的本質帶來的降本邏輯。它毫無疑問是好事。如果你否定這一點，那就真的是讓立場蓋過最基本的邏輯了。

但便宜的另一大來源，那些灰色地帶的投機取巧，就不太一樣了。它沒那么光彩，是典型的“假便宜”。

這部分，是電商真正的爭議，是真正值得商榷的地方。它包含著一大堆問題，但咱們刪繁就簡，簡化成下面三個：

第一大問題：漏掉的稅。

去年我去過一個電商行業論壇，是哪里就不說了。會后討論的時候，一位從業者發言說，最近國家在嚴管電商稅務，我們流水掉了很多，快活不下去了。

我當時聽著就，怎么說呢，感覺非常詭異。依法繳稅，這難道不是應該的事情？交了稅就活不下去，這不是說明你之前賺的就是稅錢？

沒錯，業內人士都知道一件事，在這個行業早期，電商的漏稅，幾乎是一個普遍現象。

原因很復雜。還是掛一漏萬簡介一下。

首先，是法規的不完善。在《電子商務法》出臺前，大量個人店鋪不需要進行工商登記。稅務機關很難將個人銀行賬戶的流水直接定義為經營性收入。

其次，是發票系統的漏洞。當時，網購消費者，基本沒人主動索要發票。當時的平臺數據也沒有和稅務系統打通。沒有發票需求，意味著大量的隱藏銷售額可以不計入報稅系統。

最后，是管理屬地的復雜性。電商不像傳統零售，經常是門店注冊在一個地方，倉庫在一個地方，消費者又在另一個地方。這種情況下，歸誰管？怎么管？在早期存在不小的混亂。

你可能要問，平臺不管嗎？哎呀，你想，平臺要的是啥，是最大的GMV呀，他們當然有動力，對這種情況睜一只眼閉一只眼。監管？到時候再說吧。

想想看，線下開家店，有增值稅、有企業所得稅、合規的還要給所有員工交社保五險一金。而你開個網店，就把這些全逃了。你當然比線下便宜了。

而這種便宜，合理嗎？

第二大問題：電商減配特供版。

線下買東西，你能摸到手感，看到材質，甚至能嘗嘗試吃品，還能多逛幾條街貨比三家。這種情況下，忽悠消費者挺難的。線下把東西賣出去，是真正的硬功夫。

而線上呢？基本只有精修的圖片和真假難辨的文案。隔著十萬八千里，看不見摸不著，天王老子來了也不知道正品長啥樣。這就誕生出了一種奇特的現象：電商減配特供版。

簡單說，就是外觀和線下一模一樣，照片拍出來你分辨不出差別，但銅線換成了鋁線，純棉換成了混紡，品牌logo照打，成本便宜三成，質量縮水八成。反正你買的時候不知道，收到貨的時候也不一定分得清。等你發現不對，多半也懶得退了。你可以到小紅書搜搜“電商AB貨”，看看能發現多少吐槽。

你說，這種方法帶來的電商低價，合理嗎？

第三大問題：平臺的強制補貼。

每年的那幾個購物節，各家電商平臺都會發各種各樣的補貼。聲勢一個比一個大。東西也確實便宜不少。

但問題是，這便宜的部分，是誰出的錢？大部分時候的真相是：是平臺強制商家一起出的。

平臺說著補貼10塊，但其實自己出3塊，讓商家讓利7塊。你說我不參加行不行？不參加就不參加唄，只是你就沒流量、沒生意、店鋪評分和權重還會往下掉。

當然，這一點其實從商業學術角度沒有定論。有人認為這是合理的，你是同質化的供給，那就應該被競爭擠出利潤。不服你就做出差異化的產品，咋不見蘋果手機和茅臺酒有這個困擾？也有人認為這太不合理了，這就是在壓榨商家，擠出商家的最后一絲利潤，肥了平臺。

但無論如何，這種方式帶來的電商低價，有很大爭議，這是明確的。至于合不合理，你可以有自己的判斷。

逃掉的稅、偷偷的減配、平臺的強權。三大問題，說完了。

當我們夸贊電商時，當然要重視“真便宜”帶來的技術普惠。沒有電商，今天我們不可能買到如此便宜的衛生紙、衣服、小家電。

但我們也絕不能否認，這些“假便宜”帶來的負外部性。劣幣驅逐良幣。用心經營的廠家花不知道多少錢做研發、提質量的正規廠家。如果要被那些商家用這種方式擠出局，真是太難受了。

下一個問題是，這些灰色地帶的假便宜，為什么能存在這么多年？

當然不是監管部門不想管，其實一直在努力，嘗試各種政策，但問題是，打蛇要打七寸，想真正解決問題，必須打在點子上。怎么管？

這些問題的根本原因，是線上線下的成本結構完全不同。一家線下實體店，租金押金、幾十萬的裝修、堆在倉庫里的實物庫存，全都是拿不走的沉沒成本。你一旦偷稅漏稅、賣假貨被查，監管部門直接上門貼封條、扣貨。這就叫跑得了和尚跑不了廟。所以線下商家的違規成本，其實非常高。

而電商網店呢？玩的是游牧式的生意。開店門檻極低，借個身份證就能注冊，幾乎零資產開局。違規被封店，個人實質損失非常小。大不了換一套身份信息，重新注冊一個空殼，第二天滿血復活，繼續收割。

那你說，這事兒整的，咋辦才好？

終于要說回這次的文件了，在我看來，這份文件做的一件主要事情，就是對著這幾大問題，一件件解決。

一個好的營商環境，最終的目的，永遠是放大真便宜，清除假便宜。

文件很長，我帶你畫三個重點，保證看懂。

02

新規第一刀，砍向“網店漏稅”

新規第15條，咱們看一眼原文：

（十五）推進監管統一。健全一體化監管機制，統一線上線下促銷等行政檢查和處罰標準。推動平臺經營者對入駐商戶嚴格履行資質審核等法定義務。依法從嚴執行《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，推動線上線下零售經營主體稅負公平。督促平臺經營者加大動態監測和合規審核力度，對應辦理市場主體登記而未辦理的入駐商戶及時處置。 （市場監管總局，各地商務、稅務主管部門及市場監管部門按職責分工負責）

再畫一個重點中的重點：依法從嚴執行《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，推動線上線下零售經營主體稅負公平

這個《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》又是啥？

內容很復雜，你可以記住這么一個極簡邏輯：過去電商稅務難管，是因為監管主體實在不明確，幾千萬個網店，不知道藏在哪個犄角旮旯，你怎么一家一家查稅？

但這份規定，把報稅管理責任，落實到平臺身上。我不管你用什么辦法，請平臺們按時提報相關信息。只要沒有按時提報，我就罰平臺。

去年，拼多多就因為這個被罰過款，當時我們還寫過一篇文章，詳細說過邏輯，你可以出門左拐順路看看。（鏈接：《》）

這一招實在太聰明了。平臺既然賺了這個通道費，就得有責任管好稅務情況。這樣，平臺上你每一筆交易、真實的銷售額、資金流水，將直接變成稅務局電腦里的明細表。你對平臺透明，對稅務局也就透明了。你的店可以消失，但你的數據消失不了。

你看，國家沒有下發一張紅頭文件說“從此以后網店不許逃稅”（發了也沒用的）。它做的事情只是，把責任落到該落實的人頭上，把你過去逃掉的稅還回來。剩下的，讓成本說話，讓市場自己決定。

這就是新規第一刀，砍向“網店漏稅”。

03

新規第二刀：砍向“電商減配特供版”

再看一段原文，這是法規第13條：

（十三）促進公平競爭。落實《中華人民共和國反不正當競爭法》，線上線下零售一視同仁。推動平臺經營者遵循合法、公平、誠信原則合理收費，降低平臺內經營者成本。強化平臺領域經營者集中反壟斷審查，維護公平競爭秩序。推動平臺經營者依法向監管部門開放算法必要數據，促進算法推薦、流量分配公平透明。推動平臺經營者建立多元化算法推薦指標體系，不得僅以商品價格作為算法推薦核心參數。鼓勵同品同款商品線上線下“同標同質”。（市場監管總局、國家網信辦、商務部按職責分工負責）

同樣畫個重點里的重點：線上線下零售一視同仁...鼓勵同品同款商品線上線下“同標同質”。

第14條里其實還有一句，同樣先畫重點出來：重點整治虛假宣傳、虛假促銷、虛假打折和不公平定價行為。

對于前面提到的電商減配版，不知道你怎么看？

你可能覺得，多么簡單啊，查唄。發現一個查一個，查到一個罰一個。

真沒那么簡單。

減配之所以橫行這么多年，就是因為，質量這個東西，不是“合格”和“不合格”兩檔，它是一條從好到差、中間有無數檔的滑梯。你說含棉量多少算好？100%很好，90%呢？85%呢？降到多少才算“減配”？銅線換鋁線是減配，那換了個稍微差一點點的銅線呢？

你根本沒法在這條滑梯上，劃一條清清楚楚的線，說“這條線以下就叫減配，抓丫的”。

所以，如果思路是派人去“檢測每一件商品的質量”，那這條路從根上就是死的。質量的標準無窮無盡，還帶著主觀，監管永遠定義不清，也永遠查不過來。你埋著頭悄悄做次一點，可不就是誰也說不清嘛。

從這份文件，以及很多類似表述里。我猜啊，監管者的思路是，它壓根不走這條路，它不去回答“你這件東西質量夠不夠好”這個無解的問題。它換了一個問法。

它不管“減配”這個動作，它管的是“瞞”。

沒錯，減配本身不違法，做低端產品線也是正當生意。它不是禁止你做便宜貨。你想做一個用料差一點、價格低一點的版本，完全可以，但你必須老老實實告訴消費者，這是另一個款，不能掛著跟線下同款一模一樣的名字、圖片、型號來賣。你要么誠實地把它標成一個新品，讓消費者自己掂量。要么別這么干。

更深一層看，這件事的意義不只是保護消費者。當連大品牌都被逼著研究“怎么減配才不會立刻被發現”的時候，整個中國制造的進化方向就跑偏了。把“瞞”這條路管住，等于把供應鏈的競爭，從“誰更敢偷工減料、誰更會藏”，硬拉回到“誰的性價比更高”。這才是它真正想要的東西。

這就是新規第二刀，砍向“電商減配特供版”。

04

新規第三刀：砍向“強行補貼”

再看新規第14條，還是看原文：

（十四）加強價格治理。支持品牌商構建合理價格體系，通過完善定價策略縮小線上線下價差。落實《互聯網平臺價格行為規則》《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，引導平臺經營者自覺規范價格和補貼行為。重點整治虛假宣傳、虛假促銷、虛假打折和不公平定價行為。推動落實明碼標價，公示促銷活動規則、期限、適用范圍，禁止平臺經營者強制或變相強制商戶承擔補貼、參與促銷活動，向商戶轉嫁促銷成本，以及“0元購”等行為。（商務主管部門，市場監管部門，各地發展改革主管部門按職責分工負責）

還是重點里的重點：禁止平臺經營者強制或變相強制商戶承擔補貼、參與促銷活動，向商戶轉嫁促銷成本，以及“0元購”等行為。

面對前面提到的強制補貼問題。請問，你的看法是什么？禁止辦購物節？還是不許低價打折？

稍微想一下就知道，那條路走不通。什么叫低價？多低算低？平臺搞促銷、消費者得實惠，這里面有相當一部分是前面說的“真便宜”，是真實的效率紅利，你怎么區分？一刀切禁掉，把真便宜也誤傷了。那真是管了個寂寞。

而且，“不許打價格戰”這種話，說出來容易，執行起來根本沒有抓手，你怎么攔住一個真心愿意讓利的商家去讓利？

所以你看，監管部門，根本沒去碰“價格”和“補貼”本身。重點全部在這幾個字上：強制、變相強制、轉嫁。

沒錯，它管的不是補貼，是“逼”。

平臺想搞百億補貼？可以，隨便搞，但請你自己掏真金白銀。你不能像過去那樣，在后臺強制商家參加，不參加就給你降權、斷流量，逼著商家把利潤吐出來替你撐場面。

過去那些逼出來的極致低價，不是市場自愿形成的，是流量壟斷的權力硬壓出來的。你把“逼”這個動作拆掉，商家能說出那句“這一單虧本，我不參加”，那些靠強權榨出來的低價，自己就散了。

它沒有規定任何一件商品該賣多少錢，它只是把定價的那點自主權，重新還回了商家手里。

別小看這個。利潤是企業創新的母乳。一個商家的利潤被大促規則榨干了，他拿什么給員工發工資？拿什么升級生產線？拿什么做好服務？給商家留下利潤，其實就是給中國的供應鏈，留下了自我造血、往上升級的本錢。

這同樣意味著：那些靠“慷商家之慨”換來的極致低價，很可能會逐漸減少。

這就是新規第三刀，砍向“強行補貼”。

05

具體到你的生意，會有什么影響？

其實啊，文件里還有特別多內容，總共二十條。但篇幅原因，實在沒法一條條讀。你看懂了這些基礎邏輯，就可以自己分析。

回看標題那句話，現在你知道為什么，以后網上買東西，真不一定比線下更便宜了嗎？

我們已經寫過一系列的文章（《》《》《》），其實都是在說同一個觀點：這幾年，你會看到國家在政策層面，用前所未有的決心，一定要打破內卷式競爭，重振消費，將經濟拉入通脹循環。

線上相比線下的結構性優勢，依然存在，也應該存在。但那些“假便宜”的日子，會越來越難過。線上和線下的成本差距，將不會有那么大。如果你過去整的就是漏稅的錢、社保的錢、違規的錢。那最好，早做準備。

當然，咱們得承認，想法是想法，現實是現實。政策落地效果多大，時間多快，誰也沒法保證。但如果這件事真的能成，咱們可以做一個非常合理的推演。

有些東西，網購真的不見得比線下便宜了。

比如，品牌家電、3C數碼、高端美妝這類大品牌標品。

這些東西的價差，很大一部分來自平臺貼錢補貼。平臺被迫自己掏錢之后，補貼力度會收縮。品牌方這時候反而有動力收緊全渠道價格，保護苦心經營的線下經銷商體系。未來買這類東西，線上線下一個價會越來越常見，線下甚至還能多送幾次上門保養服務。

比如，大型家具、定制建材這類強信任的非標產品。

這類產品是減配瞞報的重災區。看著圖片上一模一樣的北歐風沙發或衣柜，里面的海綿密度、板材環保等級、甚至是實木貼皮還是純實木，差之毫厘，成本謬以千里。如果新規真能落地，嚴查虛假宣傳，鼓勵“同標同質”，線上那些靠“材質縮水”換來的假低價會被大幅度擠出。當你把線上購買的真實材質溢價、隱形送裝費、以及破損退換風險全部疊加進總賬里，往往會發現，線下帶來的“確定性”和綜合性價比，往往已經反超了線上。

比如，鞋子、真絲服裝、高檔面料這類強體驗品。

這些產品的特點是，合不合適，一定得線下親自試。它們線上退貨率高到嚇人，就拿女裝來說，業內普遍反映退貨率動輒五成以上。退回來的每一單，運費險、二次質檢、重新上架的成本，最終都會攤進商品價格里。這些成本加上去，線上的綜合成本，甚至也可能反超線下。

當然，還有一大類，是網購依然會絕對便宜的東西。

這類商品的核心特征是：線上的“結構性效率優勢”在它們身上依然無可替代，這次政策改變不了這個。

比如，極度長尾的小商品。

像是某個特定型號的老款手機殼，某個奇怪規格的螺絲，某款已經停產的家電配件。這類需求太分散、太零碎，實體店備貨成本是災難性的。為了備齊這些幾乎賣不動的貨，要占用大量貨架，坪效低到沒法看。只有線上“集中倉儲、全國分發”的模式，才撐得起這種長尾需求。這一塊，線下很難追上。

還有，源頭白牌與產業帶直發。

你像義烏的塑料收納盒，產地整箱直發的水果。沒有品牌溢價，不需要復雜售后，就是最純粹的“工廠/農田直達消費者”。這種把中間所有分銷層級全部砍掉的模式，流通效率是層層批發的實體店根本夠不著的。

再比如，純虛擬商品和數字化服務。

不需要物理物流流轉的東西，線上占據壓倒性優勢，這個幾乎沒有懸念。

你發現沒有，這兩類東西的分界線，恰恰就是我們開頭的那個問題，靠真便宜（結構性效率）活著的，會繼續便宜?？考俦阋耍侨齻€問題）活著的，線上是不是繼續比線下便宜，真不一定了。

最后的話

看多了這類政策文件，我有一個特別大的感受。咱們的很多政策制定者，是真的懂生意。

我經常說，普通的人改變結果，優秀的人改變原因，頂級優秀的人改變模型。

什么叫改變結果？房間太熱了，溫度計38度。那就把溫度計泡進冰水里。看著16度的溫度計，大喊好涼快好涼快。

放到現實里，什么是改變結果？就是嫌價格戰太慘烈，直接下一道命令：不許打價格戰?？墒裁唇械蛢r？多低算低？你定義得清楚嗎？你管得過來嗎？商家把成本實實在在壓下去了，你拿什么理由攔他？這種管法，看著熱鬧，其實使不上勁。

而這份文件做的，是另一件事。你注意，它一個字都沒提內卷，卻處處針對內卷。它沒規定任何一件東西該賣多少錢。它只管那套生成假便宜的那套灰色機制。

機制沒了，價格自然會去它該去的地方。

你問我，這到底是好事還是壞事？這絕對是好事。

這就回到了開頭提到的那個話題，過去這四分之一個世紀，關于電商的爭議實在太大了。所以，每次只要一出臺規范電商的政策，我朋友圈總能看到一些做線下實體店的老板拍手叫好：“太好了，國家終于要出手收拾電商了！”

我很能理解這種長期被價格戰壓抑的心情。但是，這種姿態是不對的。

為什么？如果你認同最基本的商業常識，任何一個行業，都必要有負外部性，只要它的正外部性大于負外部性，只要它帶來的好處依然大于壞處，那么它就應該“被管理”，而不是“被取代”。

過去20多年，電商一路狂飆，經歷了漫長的野蠻生長。而最近這五六年，你明顯能感覺到，國家開始了密集且集中的規范治理。

當野蠻生長的灰度空間被一點點抹平，當“假便宜”被清退，一切順理成章地回歸商業本源時，那些真正敬畏規則、用心做產品、合法合規經營的人，才終于能堂堂正正地賺到錢。

怎么樣，讀這種文件背后的邏輯，是不是還挺有意思的？

往后每次有這樣值得琢磨的政策出來，我都會在第一時間，用大白話幫你拆一遍，把它跟你的生意接上。降低你看懂它的門檻，是我們最想為你做的事。

歡迎點點左下角關注我們，下次有這種有趣的政策，咱們再見。

觀點/ 劉潤主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號第2999篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途