從全球主流到差異化生存，日系車還能撐多久？

【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 陳經(jīng)】

7月10日，日本三大車商公布了今年上半年在中國市場的新車銷量數(shù)據(jù)，其中，豐田汽車公司銷量為69.47萬輛，同比減少17.1%；日產(chǎn)汽車公司約23.70萬輛，下滑15.0%；本田公司銷量僅約20.58萬輛，減少34.7%。

除了中國市場的全面下滑，日系車曾經(jīng)在全球汽車產(chǎn)業(yè)中不可忽視的地位，如今也在被慢慢顛覆。

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，2025年中國汽車制造商的全球總銷量近2700萬輛，超越日本車企約2500萬輛的銷量，登頂全球銷量榜首。這是20多年來的首次，也似乎預(yù)示著日本汽車工業(yè)長達(dá)數(shù)十年的行業(yè)統(tǒng)治力正在削減。

在此背景下，原豐田汽車社長兼CEO佐藤恒治曾直言：“日本汽車制造商正面臨一場威脅生存的危機。”他給出的解決方案是，提升供應(yīng)鏈競爭力，以及培養(yǎng)軟件定義汽車的本土人才。方向或許沒錯，但時間和市場是否還愿意等待日本車企呢？

首先，技術(shù)原因非常清楚，日本的小車企燃油車都做不好，大車企技術(shù)出問題、電動混動戰(zhàn)略搖擺、決策失誤。

日本車企面臨的共同問題是電動車技術(shù)落后了，無法推出有存在感的電動車，除非讓中國車企主導(dǎo)合資。原因很多，日本押寶氫能源戰(zhàn)略失誤，電動車產(chǎn)業(yè)鏈短板，研發(fā)節(jié)奏慢，多年來相關(guān)新聞非常多，不需要仔細(xì)介紹了。

中國市場驗證了這個失誤有多可怕，進入2026年燃油車的集體崩塌極為恐怖，令人窒息。5月，中國汽車零售銷量前16名全部為新能源車型，燃油車首次跌出前十。

豐田電動車技術(shù)上唯一拿得出手的HEV，其實只是沾點邊，以油為主。中國車企HEV技術(shù)已經(jīng)超越，只是需要市場驗證。可以說，日本車企從技術(shù)上已經(jīng)被中國車企碾壓，直接交手只有慘敗。本田、日產(chǎn)銷量已經(jīng)被打崩了，給出了殘酷的證明，豐田純?nèi)加蛙囈脖浪恕Ｈ加蛙嚂r代在中國就失敗的日本小車企，實力更差。

汽車市場非常復(fù)雜，世界各國人文地理政治差異極大，有些國家或地區(qū)中國車企確實進不去。雖然日本車企技術(shù)稍微落后了，但在具體的市場上仍然有生存機會。總體情況是，日本車企會逐漸離開主流市場，避開正面競爭，靠差異化生存。

日本小車企的差異化生存

在全球市場上，技術(shù)對比參考中國的情況就行了。但很大的變數(shù)是政治，中國汽車進不去美國，也基本進不去印度。美國因為能源路線，不太支持發(fā)展電動車，國土面積大、文化多元，有些特殊的車型偏好。因此，不少日本車企變得極度依賴北美市場。

1. 斯巴魯

最極端的是斯巴魯，2025財年全球銷量89.6萬輛，北美銷量為70.8萬輛，占比79%，其中美國銷量為64萬輛，占比71%，加拿大為6.4萬輛。另外日本有10.3萬輛，其他市場可以忽略不計。斯巴魯事實上已是美國車企，只是總部在日本。

美國北部和加拿大雪季時間長，道路結(jié)冰、泥濘，很多地區(qū)道路修建不完善，砂石路和土路常見。美國汽車消費文化是實用主義至上，不好面子，買車注重實用性、可靠性、安全性，不少用戶喜歡大車，對油耗不太在乎。

斯巴魯抓準(zhǔn)了北美細(xì)分市場需求，左右對稱全時四驅(qū)、水平對置發(fā)動機低重心，在濕滑路面抓地力極強，雪天通勤的安全性遠(yuǎn)超前驅(qū)/后驅(qū)車型。斯巴魯價格也合理，營銷緊跟戶外文化、寵物文化，在美國站穩(wěn)了腳跟。但在全球其它地區(qū)就有種種缺點，車體大，油耗與排放高，基本賣不動。斯巴魯不能算全球車企，失去了能力，只是守著北美市場，再在日本賣點K-Car微型車。

斯巴魯森林人（Forester）在北美厚厚的積雪中穿行。

2. 馬自達(dá)

另一家對北美市場依賴很高的是馬自達(dá)。其2025財年銷量為130.3萬輛，北美銷量為61.7萬輛，占比47.4%，其中美國銷量43.5萬輛，占比33.4%，而且是增長引擎與主要利潤來源。歐洲、日本、中國市場銷量分別是17.4萬輛、15.2萬輛、7.4萬輛，都不太行，持續(xù)萎縮和邊緣化。馬自達(dá)有CX-50、CX-70、CX-90三款中大型SUV在北美熱銷，算是北美特供車型，搞大排量、寬體，精準(zhǔn)契合露營、徒步、滑雪等戶外場景。

馬自達(dá)在北美情況類似斯巴魯，滿足特殊需求。全球其它地區(qū)不行了，競爭力本來就弱，在日系勢力很強的東南亞都不行，與中國出口汽車相比完全不占優(yōu)勢。以后馬自達(dá)銷量持續(xù)萎縮，可能北美市場占比會升至70%，變得更像斯巴魯。區(qū)別是，中國長安馬自達(dá)在想辦法，在日本和歐洲也有點殘余品牌實力。

3. 三菱

三菱退出中國了，北美是重要市場，但最大市場是東盟。三菱高度依賴東盟市場，年銷量約25萬輛，占其全球銷量約30%。北美2024年銷量為18.6萬輛，情況不錯，但2025年被美國關(guān)稅打擊，銷量跌了18%，因為其在美國沒有工廠，全靠進口。三菱在本土銷量為11萬輛，靠微型車維持。在歐洲銷量為5萬輛，已經(jīng)邊緣化。

三菱的問題是，80多萬輛的全球銷量不算主流車企，沒有規(guī)模效應(yīng)。在競爭激烈的時代，進行電動車研發(fā)都沒實力，要靠聯(lián)盟，以前的雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟還有些希望，現(xiàn)在再去找日產(chǎn)想想辦法，這根本不行。

三菱在東盟有積累，印尼、菲律賓、越南市場有Xpander和Xforce等神車，商用家用雙重需求，有本土化工廠和渠道網(wǎng)絡(luò)，算是最后還能看下的資本。這只是因為三菱在東南亞做得早，產(chǎn)品對路，不是技術(shù)先進。對這類沒實力的小車企，中國車企會去競爭，但不會作為主要目標(biāo)，留著也沒什么威脅。

三菱Xpander，MPV緊湊車身能搭乘7人，后排座椅折疊能拉貨。

4. 五十鈴

五十鈴商用車在中國市場沒有競爭力，重卡沒實力。但全球更流行的是輕卡和皮卡，五十鈴在這方面地位很穩(wěn)。中國車企因本土銷量低不重視皮卡，五十鈴靠它在全球差異化生存，壓力不大。輕卡皮卡技術(shù)無難度，中國車企在這一領(lǐng)域已經(jīng)有動作了，先用電動化來獲取市場，技術(shù)優(yōu)勢更大，如比亞迪SHARK在澳大利亞賣得不錯。

但廣大的亞非拉地區(qū)往往電網(wǎng)薄弱，柴油輕卡、皮卡是很硬的剛需。中國柴油發(fā)動機實力也很強，柴油皮卡競爭力不錯，出口每月有1萬多輛增速30%多。但規(guī)模還小，缺少五十鈴在海外的配件網(wǎng)絡(luò)，皮卡作為生產(chǎn)工具對維修要求更高，要趕超不簡單。

D-MAX皮卡，耐用、省油、扭矩大，是五十鈴在全球的“金字招牌”。

5. 鈴木

鈴木在印度與日本兩個封閉市場發(fā)展得很不錯，實力基本在極低價的車型上。印度市場封閉不讓進，別人也不敢進，馬魯?shù)兮從惊毎?0%市場，占鈴木全球總銷量55%，不是競爭力多強，而是做得早、運氣好。現(xiàn)在印度市場成了日本車企的希望之星，別的幾家也想碰碰運氣。鈴木2025年日本市場銷量72.2萬輛很可觀，主要是在日本獨有的K-Car市場上領(lǐng)先。

印度和日本市場，都是中國車企不太想去碰的，麻煩，利潤還很微薄。其他市場不是鈴木的主力，到處加起來多少有點銷量，即使中國車企來競爭也不太怕。因此，鈴木還能制定進取的計劃，印度戰(zhàn)略是核心，產(chǎn)能要翻倍到400萬輛。在中日車企主力兵團全球?qū)?zhàn)的時代，鈴木足夠小、足夠本地化、足夠封閉，反而在大洗牌中意外地有生命力。

鈴木W(wǎng)agonR，高車頂、短車身的K-Car，契合日本狹窄街道和停車難的問題。

鈴木銷量超過了日產(chǎn)，不算小車企了。但單車均價190萬日元，只有日產(chǎn)一半，也遠(yuǎn)低于其他日本車企。日產(chǎn)在中國與國際上都是低價車形象，但鈴木是低得極致了。鈴木2025財年營收6.3萬億日元，略超日產(chǎn)的一半，更接近馬自達(dá)的5萬億日元，從這個意義上看還算是小車企，國際影響力不足。

6. 總結(jié)

總體來說，日本小車企都有多年深耕的細(xì)分市場能躲避競爭，有差異化生存的辦法。十年前就是如此了，不是怕中國車企競爭，而是與全球其他車企競爭的結(jié)果。中國車企想要進一步擴大市場，會來這些細(xì)分市場競爭，但美國與印度的市場壁壘很高，能競爭的市場銷量又很零碎，不會投入太多精力。

鈴木吃上了印度封閉市場的肥肉，五十鈴在商用車市場基本盤較為安全。其他三家日本小車企利潤明顯受擠壓了，陷入了“銷量不死、利潤先死”的困境。

最明顯的問題是規(guī)模不行，100萬輛上下的銷量在全球沒有議價權(quán)。大車企銷量高可以平攤研發(fā)費用，小車企縮手縮腳。關(guān)鍵是，這點規(guī)模根本支撐不起電動化研發(fā)，硬入局只會白花錢認(rèn)賠，如斯巴魯計提578億日元純電資產(chǎn)減值。在開放市場，競爭來了想保銷量就得降價，即使細(xì)分市場有優(yōu)勢能保住，利潤也很快沒了。還有些不占優(yōu)的市場，被中國車企出口沖掉了，損失也不小。這幾家在美國的業(yè)務(wù)都不小，美國加關(guān)稅讓利潤雪上加霜，競爭也激烈，有個風(fēng)吹草動就不好辦了。

斯巴魯、三菱、馬自達(dá)的問題是，銷量還能茍延殘喘幾年，但無力研發(fā)、利潤歸零，就得想辦法了。一個可能的結(jié)局是，按日本行規(guī)，被豐田收購整合，不能等要破產(chǎn)了，要趁銷量還行、整合有價值的時候進行。時機很講究，太早收購代價大，太晚企業(yè)亂套了價值大減，最好是市值跌很低，但內(nèi)在價值還行的時候。

豐田作為日本車企老大，有豐富的整合經(jīng)驗。2001年8月，豐田收購日野50.1%股份，日野成為子公司，最早在1967年就有合作。1967年豐田還首次入股大發(fā)，1998年正式收購大發(fā)，獲得51.2%股權(quán)，大發(fā)成為子公司，專注小型車制造。2016年豐田宣布收購大發(fā)剩余全部股權(quán)，實現(xiàn)100%全資控股。

豐田已經(jīng)持有斯巴魯20%股份，2005年入股8.5%，2019年增至20%。豐田2017年入股馬自達(dá)，占5.1%，2019年分別入股鈴木與五十鈴，各占4.9%。這種入股是為了技術(shù)合作共同研發(fā)車型或者內(nèi)燃機，鈴木是為了印度的市場機會。

有傳言豐田還接觸了日產(chǎn)。豐田系核心子公司還包括零部件巨頭電裝（Denso），變速箱/傳動系統(tǒng)巨頭愛信（Aisin），還有豐田自動織機生產(chǎn)很多零部件，供應(yīng)鏈也是豐田帝國的一部分。

日本車企出問題了，豐田去整合較為自然，也有辦法靠龐大的規(guī)模消化。也許再過幾年，這會是斯巴魯和馬自達(dá)的選擇。但三菱汽車是日產(chǎn)持股24%，豐田沒有持股，走這條路的可能性不高。三菱汽車對豐田的戰(zhàn)略價值有限，而且東南亞渠道豐田自己就有，不需要三菱。

日產(chǎn)自己麻煩更大，救不了三菱。三菱全球收縮、區(qū)域分化，到2030年銷量減半，降級生存。不好的地區(qū)就淪為“區(qū)域性代工廠”，但比破產(chǎn)好點。三菱在大洋洲市場，就已經(jīng)是區(qū)域性代工廠了。臺灣裕隆汽車生產(chǎn)，鴻海代工，三菱只出品牌。在澳大利亞和新西蘭，三菱不自己造車了，只保留品牌運營功能。

這說明，自己的車不行了，研發(fā)工程師隊伍解散了，再折騰都是賠，必須退出當(dāng)?shù)厥袌隽恕５珓e家認(rèn)為品牌和工廠生產(chǎn)線還有點價值，可以代工好賣的車，而且還用退出者的品牌，因為品牌區(qū)域性認(rèn)知、渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還可以，但代工費就低得可憐。

全球不少品牌都這樣了，品牌名還在，但車已經(jīng)是別家的了，例如歐寶和薩博。當(dāng)?shù)叵M者以為品牌還在，但內(nèi)里已經(jīng)換成別家的平臺和零件了。歐寶里面是標(biāo)致的車，薩博里面是通用的車，品牌只剩個皮囊。

日產(chǎn)危險

日產(chǎn)與本田是大車企，銷量仍然可觀。但家大業(yè)大，情況和小車企不一樣，面對的困境可能還更大，虧損起來5000多億、6000多億日元，很嚇人。

日產(chǎn)在中國2025年銷量相比2018年巔峰低了91萬輛，2026年還會更慘。在全球趨勢類似，2018年日產(chǎn)全球銷量552萬輛，2025年322萬輛，少了230萬輛，中國以外跌得更多。但這里有些細(xì)節(jié)，就是戈恩事件影響重大。

2018年11月19日，時任雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟董事長卡洛斯·戈恩在東京羽田機場被捕，涉嫌財務(wù)違規(guī)和瞞報收入。三家聯(lián)盟原本共享平臺、發(fā)動機、電動化技術(shù)，降低成本。戈恩事件后，聯(lián)盟破裂又回頭各自為戰(zhàn)，新車投放節(jié)奏大亂。

2019 年，日產(chǎn)汽車前董事長卡洛斯·戈恩離開東京拘留中心。 美聯(lián)社

戈恩原本讓日產(chǎn)給經(jīng)銷商巨額返現(xiàn)沖量，要沖全球第一。新管理層全盤否定路線，轉(zhuǎn)向“以質(zhì)量換銷量”，削減10%產(chǎn)能、關(guān)閉印尼與西班牙工廠。返現(xiàn)停了后，銷量就斷崖下跌了，2019年日產(chǎn)全球銷量479萬輛，暴跌73萬輛。后面因疫情，日產(chǎn)年銷量繼續(xù)大跌，2021年跌到382萬輛了。這波大跌中，中國市場反而是其“中流砥柱”，2021年占日產(chǎn)銷量的36.2%。

2022年起情況倒轉(zhuǎn)，日產(chǎn)在中國市場暴跌，在全球市場有反彈，2025年全球銷量比2021年少60萬輛。日產(chǎn)全球反彈是美國與墨西哥市場從疫情中恢復(fù)，對沖了一些中國市場的下滑，但變成了“靠北美續(xù)命”。2025年日產(chǎn)北美銷量131萬輛，占總銷量40.6%；中國銷量65萬輛，占比20.4%；日本銷量40萬輛，占比12.6%；歐洲銷量33萬輛，占比10.3%；其他地區(qū)合計占比16.1%。

日產(chǎn)的問題是，除了北美銷量有點增長，其他市場全都不好。日產(chǎn)在日本本土都被其他日企壓制，2025年銷量大跌15.2%，比中國市場跌得還多。2025年日產(chǎn)在北美是靠廉價定位、大幅降價、關(guān)稅恐慌三個因素穩(wěn)住銷量，混動車完全不行，實力并不強。美國車價大漲，日產(chǎn)燃油車有廉價優(yōu)勢，但還得讓利大降價，不打折賣不動，還有日美汽車關(guān)稅戰(zhàn)，消費者提前購買的刺激。北美市場只是銷量保住了，利潤就不行了，現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)。2025年日產(chǎn)凈虧損5331億日元，全球到處都是壞消息。

日產(chǎn)以后的情況比較好判斷，3-5年后大概率全球銷量跌破200萬，在三家日本大車企中最危險。它最大問題是，在全球品牌不行了，“技術(shù)日產(chǎn)”變“廉價日產(chǎn)”。全球車市非常殘酷，車企可以主打總價低但受眾廣的低端車，但也很講究技術(shù)和營銷，絕不能靠大降價來解決問題。走上這條路，品牌溢價就沒有了，情況好市場也會萎縮，不好就是暴跌，幾年下來就邊緣化了。

這個情況，靠自己應(yīng)該是不好辦了，日產(chǎn)就想和本田合并自救。2024年12月23日，本田、日產(chǎn)在東京簽署諒解備忘錄，啟動合并談判，三菱汽車也探討加入。2025年1月底，三菱決定暫不加入，但保留后續(xù)可能。沒想到，2025年2月13日本田與日產(chǎn)談判破裂，雙方終止合并。一個多月后，日產(chǎn)CEO內(nèi)田誠因合并失敗和業(yè)績低迷下課。

2024年12月23日，日產(chǎn)汽車時任CEO內(nèi)田誠、本田汽車CEO三部敏宏、三菱汽車CEO加藤隆雄在東京召開聯(lián)合記者會，正式宣布本田與日產(chǎn)將開啟經(jīng)營合并談判，三菱汽車探討參與合并事宜。 路透社

談判破裂原因是，日產(chǎn)想和本田平等合并，新成立一家公司，兩家作為子公司平等加入，加一起年銷量800萬輛，聽上去很強。但本田改了方案，要求通過股份交換，本田為母公司，日產(chǎn)為子公司，本田持有超過一半股份，擁有董事會超半數(shù)提名權(quán)，包括CEO人選。日產(chǎn)寧愿破產(chǎn)也不接受本田吞并，就沒談攏。其他還有很多爭議，日產(chǎn)品牌與技術(shù)邊緣化、技術(shù)路線沖突、裁員扔包袱還是保就業(yè)、雷諾持有的日產(chǎn)股權(quán)影響控制權(quán)等等。

日產(chǎn)的麻煩是，現(xiàn)金儲備只有1萬億-2萬億日元，如果年虧6000億-7000億日元，緩沖期只有12-18個月，之后就會出現(xiàn)現(xiàn)金流枯竭。雷諾因持有日產(chǎn)股份已計提近100億歐元非現(xiàn)金損失，正在“財務(wù)性切割”與日產(chǎn)的聯(lián)系。2025年3月聯(lián)盟重組后，雷諾減持日產(chǎn)股份至15%，鎖定承諾降至10%，隨時進一步減持。

日產(chǎn)的車在全球到處都有激烈競爭，幾乎沒有穩(wěn)固的基本盤，競爭力出問題會比小車企還難受，已經(jīng)到了需要救命的階段了。

1999年雷諾出手救活過一次，戈恩創(chuàng)造了奇跡。當(dāng)時的情況是，1980年代起日產(chǎn)忽然激動了，猛搞技術(shù)沖擊世界頂峰，投了很多錢搞研發(fā)。發(fā)動機確實厲害，統(tǒng)治了日本房車錦標(biāo)賽。但沒好好賣車，到1999年連續(xù)7年虧損，負(fù)債200億美元，瀕臨破產(chǎn)邊緣了。

別家都不敢接手，雷諾以54億美元收購日產(chǎn)36.8%股權(quán)，成為第一大股東。戈恩1999年出任日產(chǎn)CEO，三招救活了。鐵血裁員2.1萬人，取消終身雇傭制，關(guān)閉5家工廠；砍掉激進研發(fā)，停止“技術(shù)日產(chǎn)”，砍掉小眾車型，日產(chǎn)車型大肆減配，從“技術(shù)狂”轉(zhuǎn)向“成本控”；縮減供應(yīng)商體系，砍掉70%供應(yīng)商，擴大單家采購規(guī)模，3年內(nèi)采購成本下降20%。最終奇跡出現(xiàn)，僅用18個月實現(xiàn)盈利，2000財年盈利27億美元，4年后2萬億日元負(fù)債全部還清。

現(xiàn)在，日產(chǎn)又指望出奇跡，但不可能了。新任CEO伊萬·埃斯皮諾薩啟動全面重組，企圖重現(xiàn)復(fù)興奇跡。全球裁員2萬人，關(guān)閉7家工廠，產(chǎn)能削減20%，56款車型縮減至45款，削減5000億日元成本，管理層削減20%。希望有三個，北美市場推“廉價大車”，推混動版，以價換量；中國市場N7系列“最后一搏”，東風(fēng)日產(chǎn)N7純電轎車表現(xiàn)不錯，似乎有點戲；固態(tài)電池彎道超車，2026年裝車測試、2028年推出固態(tài)電池電動車。

上次雷諾能救，根本原因是日產(chǎn)的車有競爭力，技術(shù)可以，只是亂花錢導(dǎo)致虧損，戈恩辣手整治立刻見效。但這次，日產(chǎn)的車是真不行了。幾個希望都是死馬當(dāng)活馬醫(yī)，到處都是激烈競爭。無論是北美的廉價大車，還是中國市場的N7純電轎車，都是一堆對手，不可能有奇跡，N7還是中國技術(shù)平臺。至于固態(tài)電池，日產(chǎn)并無顯著優(yōu)勢，拿出來說，說明技術(shù)上沒什么東西了，指望出奇跡不現(xiàn)實。

日產(chǎn)自救大概率會失敗，之后較大可能是被豐田收編。已經(jīng)有接觸的傳言，雖然日產(chǎn)否認(rèn)了。日產(chǎn)的部分技術(shù)和在北美、中國、東盟的產(chǎn)能，對豐田還有一些價值。如果豐田收編失敗，那情況就會和三菱類似，日產(chǎn)在全球多地收縮，不行就退化為區(qū)域性代工廠。可能的情況是，日產(chǎn)在北美靠廉價SUV茍活、在中國靠東風(fēng)代工貼牌、日本本土維持小規(guī)模生存。無論是被豐田收編，還是收縮茍活，日產(chǎn)應(yīng)該都不行了，在全球地位大降。

本田退化

從本田在合并中想收購日產(chǎn)的意圖就能看出，本田情況比日產(chǎn)好得多，雖然也是巨虧。本田2025財年虧損了4000多億日元，是上市70年來首次虧損，不像日產(chǎn)經(jīng)常虧。本田的現(xiàn)金儲備有300億-320億美元，是日產(chǎn)的3-4倍，一次虧損不會傷筋動骨，理論上夠虧10年。本田的凈資產(chǎn)有12萬億日元，底子算厚實，而日產(chǎn)只有5000億日元了，債務(wù)壓力不一樣。

本田0 Series Saloon在2024年CES展上的概念車型

本田2025財年凈虧4239億日元，核心原因是電動化戰(zhàn)略失誤，取消北美3款純電車型，計提2.5萬億日元成本和損失。特朗普政策變化取消EV補貼、純電車性能與中國車企相比大幅落后，都讓本田下決心止損。剔除電動化損失后，本田營業(yè)利潤仍有1萬億日元，2027財年預(yù)計就是如此。本田有占全球市場份額30%的摩托車業(yè)務(wù)，燃油車、混動業(yè)務(wù)都在賺錢，只是電動車投資失敗拖累了報表。本田的情況是“亂投資虧了”，砍掉電動車項目止血后，核心業(yè)務(wù)競爭力還行。

本田的問題是，中國市場遭遇慘敗、電動車戰(zhàn)略失敗、HEV輸給豐田后，沒有了方向。本田在中國市場銷量從162萬輛巔峰跌沒了100萬輛，下滑止不住。本田在北美與中國兩個最重要市場，電動車都失敗了。本田的HEV成本高，智能化為零，在插混與豐田HEV夾擊下競爭力堪憂。

沒有了發(fā)展方向，本田就只能靠三大基本盤生存了。優(yōu)勢最大的基本盤是摩托車，全球銷量約1800萬輛，占全球約30%，是穩(wěn)定的利潤來源，但與汽車業(yè)務(wù)獨立，年營收約1.5萬億日元，僅為汽車業(yè)務(wù)的1/10。本田在日本本土年銷約70萬-80萬輛，主力銷售K-Car、飛度、雅閣，銷量穩(wěn)固提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，但沒有增長可能了。本田最大的基本盤，是北美市場的HEV混動車，是當(dāng)前最核心的利潤來源，CR-V Hybrid、雅閣Hybrid是“利潤奶牛”，北美年銷約130萬-150萬輛。

本田未來最可能的危機不是中國市場崩盤，這已經(jīng)發(fā)生了，代價也承受過了，而是北美市場被圍剿。雖然中國車進不去，但豐田HEV、韓國電動車、美系電動車給的競爭壓力也不小。現(xiàn)在特朗普不喜歡電動車，但以后的情況不好說。如果北美電動化加速，本田混動可能5年內(nèi)被純電、插混替代，本田電動車不行的短板就要命了。

本田最可能的情況是，不會死掉，但跟不上全球技術(shù)發(fā)展趨勢，約10年時間從全球第五大車企退化為區(qū)域性品牌，全球總銷量萎縮至200萬-250萬輛，退出主流車企行列。

豐田承壓

豐田的情況和其他日本車企很不一樣，底蘊最強。到現(xiàn)在豐田“精益生產(chǎn)”仍然很強大，和中國車企的“智能制造”相比各有長處。豐田生產(chǎn)線的智能化不如中國車企，但結(jié)合人的精細(xì)管理要好得多。豐田利潤很好，2025財年凈利潤約2400億元人民幣，是中國13家盈利上市車企之和的約2倍。豐田現(xiàn)金儲備就有700億美元，全球布局均衡，2025年銷量1132萬輛歷史新高，面對沖擊緩沖余地很大。

豐田因為電動車轉(zhuǎn)型做得不夠，會在全球面臨中國車企的沖擊。沖擊的性質(zhì)是，讓豐田溫和承壓，利潤下滑，但仍能保持全球第一盈利水平。一些中國輿論可能會短期內(nèi)高估中國沖擊的力度，低估豐田的抵抗能力。

豐田的全球布局非常均衡，北美市場約占總銷量的25%，日本為20%，中國為15%，東南亞為9%、歐洲為9%，還有22%分散在全球各地。其他日本車企多少有點“單點依賴”，一個市場不行就慘遭打擊。豐田承受打擊的能力相當(dāng)驚人，例如中國市場完全清零，全球銷量仍然能900多萬輛，利潤不會垮掉。

豐田汽車全球銷量區(qū)域分布（2025財年）

由于豐田的規(guī)模全球領(lǐng)先，靠精益生產(chǎn)不斷降低成本的能力不可小視。其它車企碰到?jīng)_擊往往“以價換量”，豐田全球統(tǒng)一平臺，零部件通用化、平臺共享，有不少辦法來維持利潤率。

豐田幾大市場里，北美和日本地位比較安全。但在中國、東南亞、歐洲等地區(qū)，會面臨電動車沖擊，“銷量大跌”的風(fēng)險快速上升。但大跌的節(jié)奏不太相同，中國是已經(jīng)開跌了，東南亞即將被沖擊，歐洲緩慢失血，其他市場類似歐洲，但更遠(yuǎn)期一些。

按前面的技術(shù)性評估，中國必將成為豐田全球跌幅最大的市場。可能的節(jié)奏是，2026年豐田中國銷量跌至140萬-150萬輛，同比跌15%至20%。2027-2028年進一步跌至100萬輛，日系車整體邊緣化。

在東南亞市場，豐田有100萬-120萬輛的年銷量，市場份額30%-40%，但正在被中企沖擊。泰國、印尼、菲律賓是豐田的主力市場，分別有20萬至30萬輛的銷量，泰國還是生產(chǎn)中心，出口20多萬輛。其中菲律賓是商用車打?qū)ВS田份額約50%，中國品牌沖擊不大。中國品牌在東南亞市場份額約13%，五年后發(fā)展到了30%，速度已經(jīng)很快了。這個沖擊會讓豐田銷量跌到80萬-90萬輛。

豐田在歐洲年銷量約100萬輛，以HEV為主，純電無競爭力。中國品牌在歐洲快速擴張，2026年4月市場份額已達(dá)10%。豐田在歐洲不太可能發(fā)生大跌，更可能慢性萎縮。歐洲消費者對豐田的可靠性和省油有長期認(rèn)知，品牌忠誠度高，有基本盤。但豐田無法享受電動化增長紅利，可能會緩慢萎縮至年銷量70萬—80萬輛，過程持續(xù)5年以上，不會斷崖。

在中東、拉美、非洲等其他市場，豐田都有不小份額，各有30萬-60萬輛年銷量。這些地區(qū)中國車企也在積極推廣，但電動化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，燃油車與HEV仍會是主流，不可能對豐田發(fā)起很強的沖擊。中國車企會用燃油車、柴油皮卡、HEV去競爭，但市場份額變化需要的時間不會短。

豐田面對的局面可能是，中國、東南亞、歐洲市場紛紛出現(xiàn)20%以上的跌幅，全球銷量跌至900萬-950萬輛。這不算崩潰，全球車企出現(xiàn)這樣的挫折很常見，豐田利潤仍然會較為可觀。但對于豐田來說，這已經(jīng)是不曾有過的挑戰(zhàn)。

從銷量來說，豐田可以說是全球最成功的汽車企業(yè)，經(jīng)營穩(wěn)健、根基扎實，名聲是“永遠(yuǎn)增長”。但是在電動化時代，中國車企發(fā)起了挑戰(zhàn)，豐田很可能會遭遇結(jié)構(gòu)性拐點，出現(xiàn)歷史上沒有過的銷量持續(xù)下降。

目前日系車全球銷量約2500萬輛，中系車是2700萬輛，日本車企自2000年起連續(xù)25年保持全球銷量第一被終結(jié)。到2030年，除鈴木銷量能有些增長，其他日本車企銷量都將下跌，有的甚至腰斬，日系內(nèi)部很可能發(fā)生合并事件。2030年日系車全球銷量大概率跌到2000萬輛以下，讓出來的絕大部分會給中系車，全球銷量最高的車企發(fā)生變化。

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