“追熱梗”or“搶冷門”：品牌豪賭世界杯，越來越重性價(jià)比？

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文丨林一白

7月6日，哈蘭德連入兩球，帶領(lǐng)挪威隊(duì)首次挺進(jìn)世界杯八強(qiáng)，被淘汰的則是曾五次捧杯的巴西隊(duì)。接下來，挪威的每一場(chǎng)比賽都可能創(chuàng)造歷史，對(duì)此最開心的除了挪威球迷，恐怕要數(shù)剛簽下哈蘭德代言的王老吉了。

世界杯賽場(chǎng)的不可預(yù)知性，某種程度上讓聚集于此的品牌多了幾分“賭”的成分。

據(jù)FIFA測(cè)算，2026年世界杯的商業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在110億美元左右，僅贊助與營(yíng)銷收入便高達(dá)25億至30億美元。

但值得注意的是，通過FIFA入局世界杯營(yíng)銷，已經(jīng)不再是大多品牌的選擇。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，今年中國(guó)企業(yè)在世界杯官方合作贊助中，總計(jì)投入超5億美元，較上屆縮水64%。這一收縮并不意味著品牌為此投入減少，而是隨著世界杯品牌合作模式越來越細(xì)化、多元化，不少品牌開始嘗試通過綁定球隊(duì)、球星，甚至單純玩梗、押注“冷門球隊(duì)”等更多方式，觸及這一龐大流量池。

品牌們的“豪賭盛宴”，越來越注重高回報(bào)和性價(jià)比。

“鈔能力”是硬通貨

廣撒網(wǎng)確保“全程在場(chǎng)”

從整體的營(yíng)銷動(dòng)作看，世界杯營(yíng)銷主要?jiǎng)澐譃閮蓚€(gè)方向，一個(gè)是通過FIFA拿到官方“入場(chǎng)券”，另一個(gè)則是借助多元合作，撬開流量入口。而無論是哪種，“鈔能力”都是硬通貨，但這樣的“玩家”正在變少。

就目前來看，除了海信、聯(lián)想等花重金強(qiáng)化科技認(rèn)知的品牌之外，最“壕”的當(dāng)屬蒙牛。

2026年美加墨世界杯，已經(jīng)是蒙牛第三次以官方合作的身份贊助世界杯。這一次，蒙牛把戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。

早在3月，世界杯倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，蒙牛的世界杯預(yù)熱營(yíng)銷就已經(jīng)啟動(dòng)。到了6月，蒙牛繼巴黎奧運(yùn)、米蘭冬奧之后，再度將綁定體育盛會(huì)的《開幕》系列短片引入世界杯，此次品牌集結(jié)楊紫、范志毅、黃健翔的“反差組合”，在傳統(tǒng)文化元素之外，更強(qiáng)調(diào)輕松快樂的陪伴氛圍。

隨后，真正的重頭戲開場(chǎng)。蒙牛在簽約梅西、姆巴佩之后，本屆世界杯又與天才少年亞馬爾建立合作，一支《冠軍的秘密》，讓三位球星罕見同框，品牌“鈔能力”可見一斑。

隨著賽事進(jìn)入后半程，蒙牛又即時(shí)推出世界杯特別企劃“冠軍是誰”，每日鮮語代言人肖戰(zhàn)出場(chǎng)成為一大彩蛋，將品牌營(yíng)銷帶向新的高潮。此外，旗下酸奶品牌純甄還與王天放、楊雨光等“喜人”合作，以球迷視角創(chuàng)作系列短片，抽象程度不亞于又看了一期“喜人”。

從這一連串動(dòng)作不難看出，蒙牛的核心打法是廣撒網(wǎng)、拉長(zhǎng)線，借助一系列營(yíng)銷活動(dòng)，保證品牌在世界杯期間“全程在場(chǎng)”，以確保品牌曝光最大化。

同樣強(qiáng)調(diào)“持續(xù)在場(chǎng)”的還有伊利。不過，從打法來看，伊利更傾向于迂回路線和球迷場(chǎng)景。2022年卡塔爾世界杯期間，伊利就一口氣簽下阿根廷、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、德國(guó)五支冠軍級(jí)球隊(duì)，無論哪支球隊(duì)走到最后，伊利都能借此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線曝光。當(dāng)時(shí)，行業(yè)估算其營(yíng)銷總投入在5-8億元之間。

進(jìn)入2026年，伊利繼續(xù)與這五支強(qiáng)隊(duì)綁定，不僅將每一支合作球隊(duì)印在產(chǎn)品包裝上，還推出廣告片《功夫足球傳》。

其中，伊利世界杯營(yíng)銷的最大的看點(diǎn)莫過于“梅羅”最后一舞。北京地鐵7號(hào)線和10號(hào)線的交匯處，品牌將“有一種青春叫梅羅”的情懷牌打到了線下。同時(shí)，伊利也化身球迷，每當(dāng)值得紀(jì)念的高光時(shí)刻出現(xiàn)，品牌總在第一時(shí)間跟進(jìn)，強(qiáng)化其“持續(xù)在場(chǎng)”的氛圍。但不可否認(rèn)的是，在投入量級(jí)上，蒙牛與伊利已經(jīng)逐漸拉開差距。

追熱點(diǎn)、搞抽象

“全民玩梗”驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值最大化

當(dāng)然，高投入意味著高風(fēng)險(xiǎn)。今年世界杯期間，比起“廣撒網(wǎng)”，更多品牌的選擇還是單點(diǎn)下注。

隨著挪威進(jìn)入八強(qiáng)，哈蘭德在本屆世界杯已攻入7球，與梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。不俗的球技之外，哈蘭德抽象的“喜劇人”屬性，也讓這個(gè)新生代球員，長(zhǎng)期占據(jù)著世界杯焦點(diǎn)。

入駐抖音至今，哈蘭德單月漲粉超500萬，表情包火遍全網(wǎng)，一條扎頭發(fā)的視頻，帶動(dòng)同款頭繩熱銷超10萬單，中國(guó)網(wǎng)友更是為其送上魔性洗腦神曲《哈蘭德之歌》，引發(fā)全網(wǎng)二創(chuàng)熱潮。

很快，王老吉接住了這波流量。

就在世界杯開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德成為新的全球品牌代言人。隨后，《哈蘭德之歌》搖身一變，成為王老吉廣告片的洗腦BGM，“哈——哈——哈蘭德”的魔性臺(tái)詞，搭配哈蘭德噴火等抽象畫面，仿佛AI生成的短片迅速侵入大眾視野，將“哈蘭德哈王老吉太上頭”等話題送上熱搜。

然而，“突擊簽約”往往需要更高的“入場(chǎng)費(fèi)”，更多品牌相對(duì)傾向于長(zhǎng)線觀察、及時(shí)跟注。

2020年，美的正式成為曼城俱樂部的全球官方合作伙伴。之后的幾年合作中，美的見證著哈蘭德一路成長(zhǎng)為“梅西C羅的接班人”，2023年，美的正式簽約哈蘭德為全球品牌代言人。今年世界杯期間，哈蘭德配合美的拍攝的廣告片，同樣走抽象路線，視頻中的他把空調(diào)當(dāng)啞鈴、背著冰箱做深蹲，盡顯荒誕感。與此關(guān)聯(lián)的熱梗是：哈蘭德場(chǎng)均身掛1.5人，他的力氣到底有多大，至今仍是個(gè)謎。

相似地，東鵬也提前做了功課。

2025年12月，F(xiàn)IFA發(fā)布了一項(xiàng)新規(guī)，強(qiáng)制要求世界杯上下半場(chǎng)各設(shè)置3分鐘“Hydration Break”，翻譯過來剛好是“補(bǔ)水時(shí)刻”。基于此，品牌營(yíng)銷多了一個(gè)切入點(diǎn)，而“補(bǔ)水時(shí)刻”與東鵬旗下品牌“補(bǔ)水啦”十分契合，后者定位即是科學(xué)補(bǔ)水的電解質(zhì)飲料。

隨后在今年4月，東鵬敲定姆巴佩代言補(bǔ)水啦，并將拍攝的廣告片精準(zhǔn)植入該時(shí)段。一到深夜，姆巴佩便喊著“補(bǔ)水啦”出場(chǎng)，其魔性的口音聽起來更像“不睡了”，“法式姆語”的威力再現(xiàn)，讓人十分上頭。

與之形成對(duì)照的是，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水也錨定了這一時(shí)刻。品牌簽約有著“外星人”之稱的足壇傳奇羅納爾多，打情懷牌的同時(shí)，羅納爾多跳起“外外外星人，電電電解質(zhì)”的品牌標(biāo)志性舞蹈，也頗具喜感。

類似的品牌合作還有很多，其核心都是提前綁定熱門球隊(duì)、或大熱球員，搶先在可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件中占據(jù)有利位置。如瑞幸簽下葡萄牙、庫(kù)迪攜手阿根廷、追覓科技簽約C羅、小米簽約“大米”賴斯等，都是如此。

但要注意的是，綁定熱門球隊(duì)、球星，同樣一場(chǎng)“豪賭”。根據(jù)多方預(yù)估數(shù)據(jù)，首次參加世界杯的哈蘭德、亞馬爾的身價(jià)都已高達(dá)2億歐元，三屆老將姆巴佩的身價(jià)也在1.8億歐，賴斯、薩卡、貝林厄姆等球星同樣在上億級(jí)別。“高門檻”之下，一些品牌轉(zhuǎn)而探向更可能以小博大的營(yíng)銷場(chǎng)景。

不可預(yù)知的競(jìng)技魅力

“爆冷”成為絕佳營(yíng)銷場(chǎng)

在世界杯“一切皆有可能”的賽場(chǎng)上，“爆冷”一直是觀眾鐘愛的故事。

2022年卡塔爾世界杯期間，摩洛哥就曾因先后淘汰比利時(shí)、西班牙、葡萄牙，創(chuàng)造歷史，吸引全世界球迷的目光。而今年的最大“冷門”，無疑是一次次創(chuàng)造奇跡的佛得角。

從佛得角40歲門將7次高質(zhì)量撲救，“零封”西班牙，到逼平烏拉圭、戰(zhàn)平沙特阿拉伯、惜敗阿根廷，佛得角四場(chǎng)比賽，三次遭遇世界冠軍級(jí)強(qiáng)隊(duì)卻場(chǎng)場(chǎng)精彩，讓這個(gè)只有半個(gè)蘇州大小的國(guó)家，成為世界杯的一處高光。

這些能夠讓世界球迷為之沸騰的時(shí)刻，也是品牌方最為期待的絕佳營(yíng)銷場(chǎng)。比起合作熱門球隊(duì)需要花費(fèi)上億美元入場(chǎng)券，押注“冷門”所需的百萬級(jí)贊助費(fèi)，就顯得頗具性價(jià)比了。近年來，越來越多品牌將目光聚焦于此，也是為了以小博大。

佛得角爆冷出圈后，沃齊尼亞同款球衣一度售罄，球隊(duì)贊助商Capelli迅速啟動(dòng)沃齊尼亞“專屬1號(hào)黃/綠門將球衣”的全球預(yù)售。該品牌創(chuàng)始人George Altirs直言，品牌銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

另一邊，佛得角健將威利·塞梅的腳上，則穿著中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的李寧鋒銳，他在賽前拿到了李寧的合作。此次征戰(zhàn)世界杯，也將中國(guó)足球鞋首次帶向世界杯的舞臺(tái)。

類似的合作不在少數(shù)。2022卡塔爾世界杯上，美團(tuán)外賣成為加納中國(guó)區(qū)官方贊助商，“加納球衣撞衫外賣小哥”成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)熱梗。今年世界杯，雙方“再續(xù)前緣”，美團(tuán)與加納關(guān)于“黃色戰(zhàn)袍”的故事還在繼續(xù)。

西班牙體育品牌卡爾美則選擇押注約旦隊(duì)和波黑隊(duì)，這一打法與其合作“蘇超”一脈相承。在此之前，卡爾美曾長(zhǎng)期擔(dān)任江蘇省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的贊助商，也是首屆“蘇超”的官方合作伙伴。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，“蘇超”當(dāng)時(shí)最高級(jí)別的贊助費(fèi)用為800萬元，卡爾美作為官方合作伙伴的贊助費(fèi)約在50萬-150萬之間。而在“蘇超”之后，卡爾美單平臺(tái)的月銷售額已經(jīng)來到千萬級(jí)別。

當(dāng)然，像佛得角這樣的“爆冷”現(xiàn)象畢竟是少數(shù)，更多品牌選擇押注于此，還有另外的考量。

一來，今年世界杯球隊(duì)擴(kuò)容，整體拉高了“爆冷”概率。二者，世界杯最初的對(duì)戰(zhàn)名單會(huì)提前公布，被品牌選中的“冷門球隊(duì)”，往往將要對(duì)戰(zhàn)“熱門球隊(duì)”，如佛得角首戰(zhàn)西班牙，約旦則與阿根廷同組，這決定了即便弱勢(shì)球隊(duì)未能“爆冷”，與“明星球隊(duì)”對(duì)戰(zhàn)所帶來的曝光量，也足以讓品牌的小量級(jí)投入“值回票價(jià)”。

如今，世界杯賽程已然過半，更受關(guān)注的冠軍戰(zhàn)即將啟幕，伴隨著新一輪出圈時(shí)刻，品牌圍繞世界杯流量的搶奪戰(zhàn)還將愈演愈烈。

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