大潤發生鮮變革落地

7月8日，大潤發上線安心市集，正式落地生鮮商品力變革，這是2025年9月大潤發在供應鏈端推行生鮮聯采模式后，時隔近一年后，將供應鏈的改革成果于消費端的一次集中展示。

從形態上看，大潤發安心市集精選200支SKU，覆蓋水產、蔬果、肉蛋奶、米面糧油、速食早餐等五大類商品，做“一日五餐”。由此，細分化看起來是大潤發安心市集此輪生鮮商品力變革的一大方向——通過開發細分化消費場景來實現寬需求、寬場景、寬人群與新增量。

安心市集項目最早在2026年5月于蘇州大潤發門店試點，7月起將于大潤發華東257家門店中全面上線，到9月-10月，大潤發安心市集要全國復制了，將會上線華南、華北市場的大潤發門店。

一

生鮮工業化契機

生鮮品類是當下超市差異化及客流的重要支撐。

大潤發安心市集，目前來看，核心似乎就是要支撐起大潤發的差異化商品力，通過變革拉起生鮮能力來產生差異化的商品力，進而提振銷售與客流。

那么，一直以來，非標品生鮮的經營難度是什么？為什么之前很多全國性連鎖超市的生鮮品做得不如區域性超市？

《商業觀察家》認為，核心難點在于：過去，生鮮很難做標準化，進而很難實現工業化發展，與全國復制。

這就是生鮮品類為什么過去都是一些區域性超市銷售做得更好的原因之一，因為全國性連鎖的大型超市要全國復制生鮮，必須要做好標準化（工業化），區域性超市則由于整體的規模體量小（一座三線城市區域超市就10來家門店），生鮮的管理壓力沒有那么大，不需要對生鮮做更好的工業化（標準化）發展。這些使得區域性超市在區域市場內做生鮮時的表現反而更好，核心的原因其實就是因為區域性超市做生鮮不依賴標準化與工業化。

但同樣，當這些區域性超市想做跨區域復制發展時，也很困難，因為它們也并沒有形成能復制全國的生鮮工業化（標準化）能力，進而難以做全國連鎖復制。

現在，中國生鮮零售市場則開始出現一些變化了。變化主要就是生鮮標準化開始破局，從很多“現象”都能看到生鮮標準化的破局。

零售市場多元業態擴張均離不開標準化支撐：山姆沖刺近 2000 億年度銷售、生鮮硬折扣店與前置倉電商全國拓網，無一不依靠統一生鮮標準實現穩定供給；供給側冷鏈、標準化產地加工、數字化采購中臺加速普及，上下游配套日趨成熟。整條產業鏈的完善，為成熟標準化生鮮模式大范圍推廣創造了條件。

這些，如果沒有在生鮮標準化上破局，都是實現不了的。

作為國內民生生鮮賽道先行者，大潤發自多年前便持續深耕生鮮全鏈路標準化建設，率先搭建完整生鮮品控與供應鏈體系。伴隨全國生鮮產業配套逐步成型，我們順勢推出安心市集，將自身打磨成熟的標準化生鮮模型向全國門店批量復制，持續領跑民生生鮮賽道。

相較于區域型商超，大潤發擁有得天獨厚的龍頭壁壘：生鮮標準化產業鏈重資產、強規模屬性，小規模區域企業無力獨立搭建完整閉環。而大潤發依托全國連鎖規模、充裕資金與專業生鮮運營團隊，能夠持續完善、迭代生鮮工業化能力，是行業內極少數實現標準化生鮮模式全國落地的企業，持續為行業樹立標準化生鮮運營標桿。

二

四大標準

此次，大潤發上線安心市集，核心看點，也在于生鮮標準化破局。

歸到“消費心智”，大潤發安心市集就是想打造出一個“閉眼買”的消費心智。而“閉眼買”的核心支撐，就是要給到消費者一個標準化的穩定預期與購物體驗。

具體來說，從大潤發安心市集披露的一些信息來看，其當下力圖“落地”四大生鮮運營標準。

一、強時令、強新鮮。

生鮮要做好，關鍵是要做好時令與鮮度，此次，大潤發安心市集則推出了新的時令與鮮度運營標準。

蔬菜品類，安心市集主打產地直采時令鮮蔬；水果做自然熟成原生口感；水產保障鮮活供應；鮮肉每日現切現售；熟食僅售當日產品；蛋奶乳品每日鮮供。

其中的鮮度管控標準，時效標準則力圖精確到小時。

具體來看，大潤發安心市集對不同生鮮品類的時令與鮮度管理運營標準，相對過去都有些提升。

蔬菜品類，其上線推行了全鏈路溫控標準。

水果品類，產地現摘現發，每支商品設定明確售賣時間。

豬肉品類，當日生產（排酸+包裝）當日到倉。夏季的氣調豬肉，安心市集推行在保質期最后一天停止銷售，直接報損。

禽類，凍品活禽現宰急凍，鮮品活禽現宰氣調鎖鮮，24小時內到店，到倉及到店則留存溫度記錄，數字化流程化管理。

牛羊肉，0~4℃受控排酸，全程冷鏈。銷期標準則是：進口牛肉僅使用保質期前85天（如110天保質期）產品。 國產牛肉僅使用保質期前33天（如45天保質期）。分切包裝成品則只賣一天，次日打折出清，未售完報廢。

水產品類，黃魚/金鯧魚等養殖魚依據生鮮倉收貨時間倒推捕撈時間，非當日鮮不收。

二、定價對標市集。

依托大潤發的規模采購能力與供應鏈優勢，在定價方面，安心市集全品類定位做高性價比，做平價惠民。

運營上，安心市集則建立了一個常態化低價機制，即在每周推出15款低價商品，搭配全年50款長期低價商品，力圖做到天天省、實打實的親民價格。

總體來說，實現低價的核心，在于低成本運營與高周轉效率，主要的“驅動”還是在供應鏈端。

這一塊，大潤發安心市集的生鮮供應鏈做力圖做的是極速短鏈，通過壓縮中間環節來降本增效。

而不同的生鮮品類，大潤發安心市集似乎都有一些不同的供應鏈運營策略。

蔬菜品類，安心市集力圖通過去中間化來壓縮成本，采取廠商競價機制來確保價格競爭力，其中，基礎民生品定位引流品，價格要優于競對。

水果品類，現在由于大棚種植很少了，超市賣的水果品基本都是應季產品，由此，安心市集水果品做的也是產地直采直達大倉，源頭可溯。同時，針對高損品類（葡萄、漿果、荔枝）動態調整訂單，追蹤庫存天數，加快周轉。

豬肉等肉品，既是當下超市的大流量品，也是客單價的支撐，還是生鮮中能賺錢的品類，因為當下消費者在購買肉品時，是不放心菜市場的肉品品質的，消費者更相信超市的肉品品質。

安心市集的豬牛羊都與中國頭部龍頭廠商戰略合作，推行全國聯采，追求極端鏈路。這一塊，得益于大潤發的規模與體量優勢，使得它能直接與頭部廠商談合作。同時，在銷期方面，也有更高標準，從宰殺到排酸結束嚴格控制在48小時內，部分區域市場（上海/蘇州）要實現當日到店。進而，通過更好的品質標準來強化超市肉品更可靠的“心智”。

禽類品類，安心市集也與優質頭部供應商做戰略合作，其中的要點則在于要保證貨源獨特性與穩定性，因為傳統禽類是相對比較難做出差異的，需要從源頭來想辦法。

水產品類，消費者也更相信超市的水產品質，這塊，安心市集采取集單模式，來大幅減少流通層級。比如，冰鮮海捕魚，是與寧波碼頭統一集單采買，減少中間商。特色單品，如生蠔、花蛤、小龍蝦、大閘蟹等直接與產地合作社對接，集單供貨。高端品如深水有機老黃魚，與寧德牧漁合作，有機認證，一品一追溯碼。

能做集單模式，還是體現了大潤發的規模體量優勢。

三、拉高準入門檻。

在供應商的合作上，大潤發安心市集也推出了更嚴格的資審標準與準入門檻標準，實行動態淘汰。

蔬菜品類，采取年度審核淘汰機制，商品要獨立品控驗收。

水果品類，按產地發貨批次出具農殘報告及專項檢測報告，進口商需提供蓋章的品質承諾書。

豬肉品類，廠商執行月檢（27項）+半年檢。檢測涵蓋包裝、感官新鮮度、獸藥殘留（15項）、瘦肉精（3項）。

禽類品類，必須具備ISO、GMP、HACCP等國家級認證。

水產品類，年度審查淘汰，審廠依照HACCP/ISO22000國際標準制定專屬審廠標準。

這些都顯示，當下的大潤發生鮮，來不斷拉升生鮮品的準入標準。

四、豐富供給，一日五餐。

大潤發安心市集要“落地”的第四大“生鮮標準”，是做細分化場景的開發與運營標準落地。

安心市集經營了200支SKU，保證豐富，場景上則覆蓋“一日五餐”——除了早中晚餐市場，還延展到了午后下午茶與夜間宵夜市場。

以往受時空及場景限制，大賣場做生鮮市場，是相對比較難做下午茶與宵夜市場的，但是有了前置倉到家業務后，就突破了時空局限，這塊市場，大潤發也能更好導入去做了。

它的價值則在于，能突破大賣場生鮮邊界，開發出新的生鮮增量市場空間，進而，有助于生鮮銷售額的提振、生鮮控損，與生鮮周轉效率提升。

同時，基于細分化生鮮場景運營，也將產生新的生鮮心智攻占空間，進而產生新的生鮮消費粘度。

商業觀察家

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