【汽車(chē)人】東風(fēng)風(fēng)神把握“市場(chǎng)側(cè)”價(jià)值鏈的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

當(dāng)行業(yè)還忙于卷發(fā)布會(huì)數(shù)量和流量之際，東風(fēng)風(fēng)神選擇低調(diào)務(wù)實(shí)風(fēng)格，把力氣花在市場(chǎng)側(cè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上：在產(chǎn)品定義上做實(shí)，在渠道體系上做穩(wěn)，在用戶(hù)關(guān)系上做深。

作者丨張敏

汽車(chē)行業(yè)年年都喊競(jìng)爭(zhēng)烈度最高，但今年的確不一樣。

上半年，光是上市和大改款新車(chē)，就多達(dá)500款，發(fā)布會(huì)超過(guò)400場(chǎng)。每一款車(chē)的傳播周期被刻意拉長(zhǎng)，但用戶(hù)的注意力被極度分散。與此同時(shí)，乘用車(chē)零售量同比降了兩成。一面是宣發(fā)通脹，另一面是聲量貶值。

這時(shí)候，一個(gè)根本性問(wèn)題浮出水面：當(dāng)下如何做，才構(gòu)成有效的競(jìng)爭(zhēng)手段？

東風(fēng)風(fēng)神的答案似乎很簡(jiǎn)單：務(wù)實(shí)。

7月6日至8日，東風(fēng)風(fēng)神在武漢舉行“風(fēng)起時(shí)·正登攀”為主題的新車(chē)上市動(dòng)員會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)和招商會(huì)。將各種戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)和供應(yīng)商大會(huì)，壓縮到一起集中進(jìn)行，并不多見(jiàn)。三天三個(gè)內(nèi)容，實(shí)際上是一回事，即在“市場(chǎng)側(cè)”建立高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，鞏固和延續(xù)品牌影響力。

這三天，沒(méi)有明星站臺(tái)，沒(méi)有概念宣講，沒(méi)有聲量造勢(shì)，而是經(jīng)銷(xiāo)商直接上手練，合作伙伴直接上車(chē)試。

所謂“市場(chǎng)側(cè)”，其鏡像為“研發(fā)-生產(chǎn)側(cè)”。產(chǎn)品在上市的一剎那，其價(jià)值鏈延伸的部分，就是市場(chǎng)側(cè)。顯然，它至少包含產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)。東風(fēng)風(fēng)神在市場(chǎng)側(cè)價(jià)值鏈的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，就是要把握價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)。

為什么這三個(gè)環(huán)節(jié)才稱(chēng)得上“關(guān)鍵”？無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變遷、技術(shù)如何迭代、傳播如何內(nèi)卷，一輛車(chē)從被用戶(hù)知曉，到被用戶(hù)買(mǎi)走，再到用戶(hù)愿意推薦給別人（口碑發(fā)酵），必經(jīng)的環(huán)節(jié)就這三個(gè)。

用戶(hù)觸達(dá)產(chǎn)品實(shí)體，必須經(jīng)過(guò)渠道；產(chǎn)品交付是售后服務(wù)的起點(diǎn)；用戶(hù)使用了覺(jué)得物超所值，滿(mǎn)意并愿意主動(dòng)分享體驗(yàn)。這三個(gè)環(huán)節(jié)基本構(gòu)成完整的商業(yè)循環(huán)，也決定了品牌經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)。

如今品牌“聲量貶值”，恰恰是在這三關(guān)鍵個(gè)環(huán)節(jié)上偷了懶——發(fā)布會(huì)在前端造勢(shì)，流量在中間拉人，如果繞開(kāi)產(chǎn)品定義是否準(zhǔn)確、渠道是否健康、用戶(hù)是否信任這三個(gè)根本問(wèn)題，則為舍本逐末。東風(fēng)風(fēng)神的“務(wù)實(shí)”，就體現(xiàn)在這三個(gè)環(huán)節(jié)上，把資源投入到關(guān)鍵位置上。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)

在技術(shù)擴(kuò)散的今天，產(chǎn)品環(huán)節(jié)的核心不再只是“有沒(méi)有技術(shù)”，而是“技術(shù)用在哪里”。

L系列3車(chē)——L8Y（同級(jí)最舒適座艙）和L8+（同級(jí)最強(qiáng)智能輔助駕駛產(chǎn)品）為“精致小家”和“舒適大家”提供豪華舒適的出行方案；L9（同級(jí)唯一真七座SUV）則聚焦“宜商宜家”，兼顧商務(wù)接待與家庭出行。此外，還有面向出行市場(chǎng)的E80，幾款車(chē)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群有所不同，但矩陣邏輯都是圍繞對(duì)應(yīng)用戶(hù)的高頻場(chǎng)景，建立自己的優(yōu)勢(shì)域。

通過(guò)特定產(chǎn)品與用戶(hù)需求“對(duì)卯”之下，用戶(hù)更愿意相信自己發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，而不是依靠流量高強(qiáng)度地轟炸。

這套產(chǎn)品邏輯的背后，是東風(fēng)汽車(chē)多年來(lái)在新能源技術(shù)上的深厚積淀，手握數(shù)萬(wàn)項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，實(shí)至名歸。

自研的同時(shí)，東風(fēng)更與行業(yè)頭部供應(yīng)商攜手，在智艙、智駕、混動(dòng)三大核心技術(shù)上的深度合作。東風(fēng)風(fēng)神將這些技術(shù)有機(jī)結(jié)合，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的價(jià)值。每一款車(chē)的動(dòng)力形式、智能化配置、定價(jià)策略，都來(lái)自對(duì)目標(biāo)用戶(hù)使用的高頻場(chǎng)景的研判。這種產(chǎn)品思路，頗有點(diǎn)大巧不工的味道，回到了產(chǎn)品與市場(chǎng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)層面。

渠道“休戚與共”

產(chǎn)品力有客觀(guān)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，好就是好。而渠道運(yùn)營(yíng)的好與壞，判斷標(biāo)準(zhǔn)更多元化。渠道從來(lái)不是以多為勝，而在于開(kāi)店的質(zhì)量。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是盈利比例，這不僅關(guān)系到渠道的健康，更關(guān)系到品牌方和投資方的資源投入是否有效。

今年上半年，東風(fēng)風(fēng)神品牌跑贏自主A板塊，1-6月市占率相較去年同期顯著提升，多城終端市占率實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。在全行業(yè)渠道退網(wǎng)加劇的背景下，這些數(shù)字具備十足的說(shuō)服力。

達(dá)成這一點(diǎn)，操作并不復(fù)雜。在終端市場(chǎng)，“壓庫(kù)”是很多品牌方與渠道互動(dòng)的頑疾，部分品牌的庫(kù)存指數(shù)超過(guò)2.0都是常態(tài)。然而值得注意的是，東風(fēng)風(fēng)神渠道的庫(kù)存深度一直控制得很好。這意味著，品牌方把市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)更多自己扛在肩上。

而渠道培訓(xùn)，很多都流于表面。東風(fēng)風(fēng)神推出“三段式營(yíng)銷(xiāo)”標(biāo)準(zhǔn)化打法向“四段式”進(jìn)階，將賣(mài)車(chē)拆解為線(xiàn)索、邀約、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)總部都提供工具和方案，并親自參與經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際演練?！俺?jí)IP打造”，助力經(jīng)銷(xiāo)商精準(zhǔn)觸達(dá)本地用戶(hù)。

這一套方法論運(yùn)用起來(lái)，如臂使指。而渠道和宣發(fā)費(fèi)用則一起扛，無(wú)論新媒體投流還是建店成本，東風(fēng)風(fēng)神都予以金融和貼息支持。如此休戚以共的做法，極大增強(qiáng)了渠道商的合作意識(shí)，培育了“主動(dòng)經(jīng)營(yíng)”的積極性。

西南某經(jīng)銷(xiāo)商，把試駕車(chē)公里數(shù)跑到1萬(wàn)公里以上，堅(jiān)持多維度試駕——展廳動(dòng)態(tài)體驗(yàn)、商圈外展試駕、上門(mén)深度試駕三管齊下。務(wù)實(shí)的態(tài)度促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率有效提升，單店銷(xiāo)量穩(wěn)居區(qū)域前列。渠道賦能的精髓不僅在于，讓每一家店都有能力獨(dú)立打硬仗，更在于促使渠道商發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，形成自己風(fēng)格的打法。

用戶(hù)不是流量本身，而是共建者

用戶(hù)基盤(pán)的規(guī)模當(dāng)然重要，但用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量更重要，這里面的根本差異點(diǎn)在于“用戶(hù)是否信任品牌方”。

多數(shù)品牌的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”基本上屬于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)手法，把用戶(hù)當(dāng)作線(xiàn)索來(lái)源、傳播節(jié)點(diǎn)、復(fù)購(gòu)對(duì)象。用戶(hù)處在“被運(yùn)營(yíng)”的位置，品牌和用戶(hù)之間是“我推送、你接收”的單向關(guān)系。

東風(fēng)風(fēng)神的思路不同。前一陣，品牌打造了“風(fēng)神繪客廳”，品牌高管、一線(xiàn)工程師與車(chē)主圍坐一堂，圍繞親子出行、戶(hù)外露營(yíng)、日常通勤等家庭高頻使用場(chǎng)景展開(kāi)坦誠(chéng)對(duì)話(huà)。2026北京車(chē)展和粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，“風(fēng)神繪客廳”被直接搬到了展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，規(guī)模越來(lái)越大，在線(xiàn)參與人數(shù)快速擴(kuò)張。

聊了很重要，聊了之后“事事有回應(yīng)，件件有結(jié)果”更重要。從座椅舒適度到智駕交互邏輯，從車(chē)身顏色到大燈形狀，用戶(hù)每一條反饋都能直達(dá)決策層，真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)定義產(chǎn)品、品牌回應(yīng)需求的共創(chuàng)閉環(huán)。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己提出的某個(gè)問(wèn)題，在軟件迭代中、在新產(chǎn)品上得到了落實(shí)，那種感覺(jué)是很難取代的。至此，“共創(chuàng)”不再是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞匯，而是一種真實(shí)的信任關(guān)系。

這種做法貌似成本很低，但實(shí)際上反映了東風(fēng)風(fēng)神整個(gè)研產(chǎn)這條線(xiàn)的反饋鏈條，是暢通的。生產(chǎn)敏捷度既決定了產(chǎn)品力，又決定了用戶(hù)關(guān)系。對(duì)于品牌方而言，“聽(tīng)勸”不是一種態(tài)度，而是實(shí)打?qū)嵉捏w系能力。

這三個(gè)環(huán)節(jié)，共享同一個(gè)底層邏輯，它們都是在價(jià)值鏈的后端創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。當(dāng)行業(yè)普遍把資源投向前端造勢(shì)的時(shí)候，東風(fēng)風(fēng)神選擇把資源投向市場(chǎng)側(cè)價(jià)值鏈。前端聲量，有投入就有產(chǎn)出（雖然產(chǎn)出已經(jīng)虛化），但后端價(jià)值只能靠日復(fù)一日的笨功夫積累。

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，意味著行業(yè)仍處于產(chǎn)能出清的周期中。真正能留下來(lái)的，一定是那些在價(jià)值鏈上投入扎實(shí)的品牌——產(chǎn)品經(jīng)得起對(duì)比，渠道撐得住交服，用戶(hù)留得住口碑。

東風(fēng)風(fēng)神選擇用“務(wù)實(shí)”作為穿越周期的“傍身技”，在產(chǎn)品定義上做實(shí)，在渠道體系上做穩(wěn)，在用戶(hù)關(guān)系上做深。在發(fā)布會(huì)“通脹”的時(shí)代，這或許是最有效的打法。【版權(quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。