馬云16年狂燒1500億，阿里海外該“爆金幣”了？

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圖源：微博

前言

阿里海外電商，有了新方向。

7月6日阿里官方最新公告，相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商“收權(quán)”，阿里海外電商繼續(xù)“放權(quán)”——野蠻生長(zhǎng)。阿里國(guó)際業(yè)務(wù)長(zhǎng)期面臨資源分散的問(wèn)題。速賣(mài)通、Lazada、Trendyol、Daraz等多個(gè)平臺(tái)并行，定位模糊，區(qū)域重疊。

歐洲西班牙市場(chǎng)尤其典型，既有速賣(mài)通這個(gè)跨境平臺(tái)，又有Miravia這個(gè)本地化中高端平臺(tái)。兩個(gè)平臺(tái)在同一市場(chǎng)服務(wù)不同客群，卻共用集團(tuán)資源，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)難以避免。消息稱，西班牙本地電商項(xiàng)目整體合并進(jìn)速賣(mài)通，全員并入，速賣(mài)通成為阿里在歐洲市場(chǎng)的唯一出口。

2026年6月，速賣(mài)通在美國(guó)、波蘭、法國(guó)、西班牙、墨西哥五國(guó)上線官方本地配送服務(wù)。海外618大促首日，西班牙、法國(guó)、波蘭等核心市場(chǎng)本地倉(cāng)發(fā)貨訂單占比首次突破50%，超越跨境直發(fā)訂單。本地發(fā)貨平均履約時(shí)效縮短至3天，物流定價(jià)低10%至20%。

圖源：AI生成效果圖

在歐洲市場(chǎng)，本地化履約能力正在成為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵變量。速賣(mài)通從“跨境直發(fā)”轉(zhuǎn)向“本地發(fā)貨”，意味著它不再只是一個(gè)中國(guó)商品出海通道，而是正在變成扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的電商基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源：菜鳥(niǎo)官網(wǎng)

一、大洗牌來(lái)了！近九成老外棄嘗試新平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)平臺(tái)迎來(lái)窗口期

2026年7月1日，歐盟兩大新政無(wú)過(guò)渡期同步落地：150歐元以下小包全額征稅、法國(guó)反超快時(shí)尚法案生效，從稅收、環(huán)保、營(yíng)銷三重維度鎖死低價(jià)鋪貨空間。速賣(mài)通反而逆勢(shì)走強(qiáng)：本地倉(cāng)對(duì)沖關(guān)稅，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)天貓成熟品牌運(yùn)營(yíng)體系，完美適配新規(guī)。

圖源：X社交平臺(tái)

國(guó)內(nèi)淘天增速常年個(gè)位數(shù)，萬(wàn)億營(yíng)收難尋增量。阿里16年"全球買(mǎi)全球賣(mài)"戰(zhàn)略，重倉(cāng)速賣(mài)通、鋪設(shè)本地倉(cāng)，國(guó)際業(yè)務(wù)常年虧損。2026海外618釋放拐點(diǎn)：歐洲本地倉(cāng)訂單占比突破50%，國(guó)際業(yè)務(wù)虧損縮減96%。

與此同時(shí)，尼爾森《2026出海品牌平臺(tái)遷移白皮書(shū)》點(diǎn)破變局：2025全年89%海外買(mǎi)家更換平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)跨境平臺(tái)成遷移首選。

圖源：尼爾森 NIQ 報(bào)告

四大平臺(tái)歐洲增速：速賣(mài)通25%（斷層第一）、亞馬遜19%、TikTok Shop 7%、Temu -6%。30%歐洲消費(fèi)者認(rèn)為速賣(mài)通最可能撼動(dòng)亞馬遜。

根源在于亞馬遜痛點(diǎn)：廣告內(nèi)卷、成本上漲、頭部壟斷，品牌難以沉淀自有粉絲。速賣(mài)通解法：品牌化+本地化雙軌并行。

16 年砸足1500億，阿里海外瘋狂撒錢(qián)打底

自2010年速賣(mài)通上線，阿里開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)16年的全球化重投入，累計(jì)海外電商布局投入超1500億人民幣。核心投入集中在四大板塊：

1.速賣(mài)通長(zhǎng)達(dá)16年持續(xù)研發(fā)及運(yùn)營(yíng)投入；

2.Lazada 持續(xù)大額輸血：2016 年拿下控股權(quán)后，17年投10億美元、18 年追加20億美元、22年再注資超16億美元，截至2023年單一平臺(tái)總投入達(dá) 58 億美元；

3.全域布局海外初創(chuàng)生態(tài)：TechNode 數(shù)據(jù)顯示，阿里與螞蟻累計(jì)投資 66 家全球出海企業(yè)，相關(guān)融資總規(guī)模200億美元，覆蓋電商、支付、本地零售全鏈條；

4.多年海外并購(gòu)與戰(zhàn)略布局美國(guó)、歐洲、東南亞、南亞等多國(guó)電商平臺(tái)；

以上，總共投入超210億美元（約1500億人民幣）。

2026財(cái)年阿里總營(yíng)收破萬(wàn)億，淘天貢獻(xiàn)5542億元但增速僅9%。海外是阿里唯一能撐起估值的第二增長(zhǎng)曲線。過(guò)去低價(jià)鋪貨+跨境直發(fā)+海外重資產(chǎn)，讓速賣(mài)通長(zhǎng)期有流量無(wú)利潤(rùn)，直至7月歐盟新政帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

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二、低價(jià)內(nèi)卷走到盡頭，馬云押注 Brand + 打造差異化壁壘

速賣(mài)通總裁驚石判斷：跨境電商進(jìn)入第三階段，競(jìng)爭(zhēng)從"拼低價(jià)"轉(zhuǎn)向"拼品質(zhì)、拼履約、拼品牌合規(guī)"。

歐盟7月雙重新政同步落地，低價(jià)鋪貨模式徹底宣判死刑

1.小包關(guān)稅新政：取消150歐元以下免稅，境外直郵征收3歐元固定關(guān)稅；2028年后執(zhí)行0%-17%階梯關(guān)稅+2-5歐元手續(xù)費(fèi)，10-20歐元小件利潤(rùn)清零

2.法國(guó)反超快時(shí)尚法案：階梯環(huán)保罰款（2030年單件最高20歐元），全面禁止超快時(shí)尚廣告與KOL帶貨

Temu、SHEIN遭受重創(chuàng)：稅費(fèi)吞噬利潤(rùn)，服飾被切斷流量。速賣(mài)通兩大優(yōu)勢(shì)凸顯：本地倉(cāng)規(guī)避關(guān)稅：貨品前置歐洲倉(cāng)庫(kù)，境內(nèi)發(fā)貨不受小包征稅約束，海運(yùn)成本僅空運(yùn)五分之一；品牌化規(guī)避監(jiān)管：布局智能家電、儲(chǔ)能、騎行、家居等高客單非服飾品類，復(fù)制天貓品牌運(yùn)營(yíng)體系。

Brand+三大抓手

2025年上線超級(jí)品牌出海計(jì)劃，打出核心口號(hào)：僅需亞馬遜一半運(yùn)營(yíng)成本，即可實(shí)現(xiàn)品牌增量，營(yíng)銷、供應(yīng)鏈雙向兜底，直擊國(guó)貨出海兩大痛點(diǎn)。

1.營(yíng)銷端：平移國(guó)內(nèi)天貓品牌運(yùn)營(yíng)體系，聯(lián)動(dòng)歐洲本地KOL做短視頻、直播種草，幫品牌沉淀海外粉絲與復(fù)購(gòu)——亞馬遜無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)；

2.履約端：25國(guó)本地倉(cāng)落地，核心城市3日達(dá)，配送體驗(yàn)達(dá)亞馬遜80%標(biāo)準(zhǔn)，綜合成本減半；

3.招商擴(kuò)容：2026年定向邀約天貓成長(zhǎng)型品牌入駐，海量成熟國(guó)貨一鍵出海；

標(biāo)桿：追覓、李寧歐洲大促單日成交翻3倍；波蘭Laresar吸塵器年銷25萬(wàn)臺(tái)；Magcubic投影儀年出貨200萬(wàn)臺(tái)。海外618，Brand+ GMV滲透率逼近40%，法國(guó)添可暴漲23倍，英國(guó)Lubluelu大漲43倍。

四大跨境平臺(tái)分庭抗禮，速賣(mài)通早年定位模糊

Temu 靠極致全托管搶占低價(jià)市場(chǎng)，2025 年全球份額 24% 追平亞馬遜，但 7 月新政后低價(jià)小件成本暴漲，歐洲單量大幅下滑；

SHEIN 依托柔性快反供應(yīng)鏈，自有品牌盈利穩(wěn)定，但服飾賽道單一，直面法國(guó)反超快時(shí)尚法案的罰款與廣告禁令；

TikTok Shop 憑借短視頻直播，打造獨(dú)家內(nèi)容種草壁壘，但短期流量爆發(fā)、缺少成熟品牌運(yùn)營(yíng)體系，傭金分層擠壓商家利潤(rùn)；

速賣(mài)通月訪問(wèn)量 6.46 億全球第三，前期市場(chǎng)份額跌至 8%，但提前布局品牌 + 本地倉(cāng)，完美適配歐盟新政，完成差異化轉(zhuǎn)型。

2026財(cái)年國(guó)際數(shù)字商業(yè)營(yíng)收1441.7億元，同比增9%追平淘天；四季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損僅1.38億元，大幅收窄。

三、618 數(shù)據(jù)實(shí)錘：本地倉(cāng)+品牌雙 buff，對(duì)沖歐盟新政沖擊

海外618核心數(shù)據(jù)：Brand+品牌GMV滲透率近40%；歐洲本地倉(cāng)訂單過(guò)半，巴西本地中大件GMV環(huán)比漲70%。

貨品前置歐洲倉(cāng)，3日簽收，不受150歐元小包征稅約束。重倉(cāng)儲(chǔ)、重品牌、重?cái)?shù)字化，讓速賣(mài)通脫離輕資產(chǎn)鋪貨老路。

行業(yè)信號(hào)統(tǒng)一：廣州跨交會(huì)增設(shè)AI、合規(guī)專區(qū)；亞馬遜上線AI定制功能；歐美收緊小額免稅。政策加速洗牌，白牌出清，速賣(mài)通成最大受益方。

四、白牌收縮、品牌上位，轉(zhuǎn)型暗藏雙重矛盾

品牌業(yè)務(wù)全線爆發(fā)，手握溢價(jià)話語(yǔ)權(quán)：2025財(cái)年品牌GMV同比漲超40%，千萬(wàn)美元級(jí)品牌數(shù)增64%；14%歐洲亞馬遜用戶轉(zhuǎn)向速賣(mài)通。品牌商家客單價(jià)高、退貨可控、營(yíng)銷付費(fèi)意愿強(qiáng)，幫助平臺(tái)擺脫補(bǔ)貼買(mǎi)量。

低價(jià)白牌生存空間壓縮，平價(jià)用戶或流失：流量物流全面傾斜品牌，限制白牌參與大促、清退低效商家。2018年速賣(mài)通均價(jià)比同行低50%，如今極致平價(jià)商品減少，價(jià)格敏感用戶流向Temu、SHEIN。

全托管與品牌模式天然沖突，費(fèi)率抬升傳導(dǎo)成本：POP商家+Choice全托管雙軌并行，全托管追求統(tǒng)一定價(jià)走量，品牌化需自主運(yùn)營(yíng)，底層邏輯難兼容。平臺(tái)多輪上調(diào)傭金至3.5%-9%，成本轉(zhuǎn)嫁商家與消費(fèi)者。

五、賣(mài)家必看：四小龍賽道徹底分化，新政下選對(duì)平臺(tái)少走彎路

7月新政后，選對(duì)平臺(tái)少走彎路：

速賣(mài)通：自有品牌、高客單、沉淀私域首選。本地倉(cāng)對(duì)沖關(guān)稅，非服飾不受法國(guó)法案限制，復(fù)用天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，政策抗風(fēng)險(xiǎn)最強(qiáng)；

Temu：源頭工廠極致低價(jià)，新政后小包稅費(fèi)壓縮利潤(rùn)，服飾面臨高額環(huán)保罰款，長(zhǎng)期承壓；

SHEIN：僅適配快時(shí)尚柔性服裝，品類拓展上限低，直面廣告禁令與環(huán)保罰款；

TikTok Shop：擅長(zhǎng)短視頻直播，短期流量爆發(fā)強(qiáng)，但無(wú)本地倉(cāng)與品牌孵化體系，難消化關(guān)稅成本；

六、阿里三線出海協(xié)同，速賣(mài)通成歐洲攻堅(jiān)主力

吳泳銘確立"AI+云、大消費(fèi)平臺(tái)"雙戰(zhàn)略，速賣(mài)通承擔(dān)全球化攻堅(jiān)。

阿里三線出海協(xié)同，速賣(mài)通成歐洲攻堅(jiān)主力：2025財(cái)年國(guó)際數(shù)字商業(yè)營(yíng)收1323億元，同比大漲29%；淘天僅增3%。虧損近乎抹平，國(guó)際板塊將從吞金獸轉(zhuǎn)為造血板塊。

三大出海賽道分工清晰，形成協(xié)同矩陣：淘寶出海主攻長(zhǎng)尾平價(jià)；Lazada深耕東南亞；速賣(mài)通聚焦高客單品牌，覆蓋歐美、拉美。

海外平臺(tái)整合收攏資源，履約成政策博弈核心：6月29日Miravia并入速賣(mài)通，后者成阿里歐洲唯一出口。美、波、法、西、墨同步上線本地配送，時(shí)效縮至3天，物流成本降10%-20%。電商勝負(fù)從流量轉(zhuǎn)向履約與合規(guī)。

七、1500億投入臨近兌現(xiàn)期，穩(wěn)定“爆金幣”仍存多重阻礙

盈利支撐邏輯：海外倉(cāng)規(guī)模化攤薄成本；Brand+滲透率近40%拉高毛利；平臺(tái)合并削減內(nèi)耗；政策出清低價(jià)競(jìng)品，搶占亞馬遜流失用戶。

長(zhǎng)期潛在風(fēng)險(xiǎn)：Temu、TikTok Shop、亞馬遜持續(xù)加碼品牌扶持；歐美監(jiān)管、關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)逐年升級(jí)；全托管與品牌溢價(jià)路線難以平衡。

結(jié)語(yǔ)

亞馬遜獨(dú)霸歐洲的故事正在翻篇。速賣(mài)通25%領(lǐng)跑增速疊加歐盟新政紅利，是馬云16年布局的最關(guān)鍵落子。關(guān)稅與環(huán)保法案同步落地，徹底終結(jié)低價(jià)鋪貨時(shí)代。

對(duì)國(guó)貨出海商家，當(dāng)下是黃金窗口期。抓住Brand+品牌扶持+歐洲本地倉(cāng)雙重紅利，規(guī)避新政稅費(fèi)與營(yíng)銷限制，復(fù)用國(guó)內(nèi)成熟品牌經(jīng)驗(yàn)，跳出低價(jià)內(nèi)卷，搭建海外品牌心智。

十六年豪擲1500億，阿里終于走完高投入基建周期。本地倉(cāng)突破、品牌高速增長(zhǎng)、虧損大幅收窄、資源整合完成，多重利好讓海外業(yè)務(wù)首次具備穩(wěn)定盈利基礎(chǔ)。但持續(xù)"爆金幣"并非易事，速賣(mài)通需平衡品牌與白牌、效率與自主權(quán)、全球競(jìng)爭(zhēng)與各地監(jiān)管。千億基建已落地，未來(lái)數(shù)年才是檢驗(yàn)16年全球化價(jià)值的關(guān)鍵階段。

互動(dòng)話題：你覺(jué)得速賣(mài)通的品牌化轉(zhuǎn)型能徹底扭虧嗎？歐盟新政后，對(duì)比Temu、SHEIN，阿里的政策抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)還能維持多久？評(píng)論區(qū)聊聊！ 免責(zé)聲明：本文僅為大廠財(cái)經(jīng)評(píng)論，不構(gòu)成任何投資建議。文中涉及的企業(yè)數(shù)據(jù)、監(jiān)管事件均來(lái)自公開(kāi)信息，僅供參考，具體以官方發(fā)布為準(zhǔn)。圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。