遠(yuǎn)遠(yuǎn) | La Collina，悄然彌散在鄉(xiāng)野的商業(yè)詩意

La Collina，悄然彌散在鄉(xiāng)野的商業(yè)詩意

遠(yuǎn)遠(yuǎn)

剛立秋，汽車穿過日本滋賀縣近江八幡的鄉(xiāng)野，依然滿眼夏的翠綠。在一片看似尋常的田園前，我慕名到了一個(gè)很小眾的旅游景點(diǎn)。這是一個(gè)位于小山丘下的140畝地的蛋糕工廠。我未料到，一次對(duì)“觀光工廠”的尋常探訪，竟成為一場(chǎng)關(guān)于自然、建筑、文化、美食與生命哲學(xué)的難忘之旅。La Collina近江八幡，一個(gè)以年輪蛋糕聞名，卻遠(yuǎn)不止于蛋糕的小地方。進(jìn)門后就像進(jìn)入宮崎駿動(dòng)畫式的童話樂園，帶著一種精神的力量，吸引著每一個(gè)都市旅人。

意大利語中，La Collina意為“山丘”。這個(gè)名字，如同一個(gè)溫婉的序言，預(yù)示著接下來的故事將與土地和自然緊密相連。沒有直通商業(yè)區(qū)的喧囂大道，取而代之的是一片需要緩緩而行的泥土小路，停車場(chǎng)被綠植巧妙地遮蔽，視線所及，是隨風(fēng)搖曳的稻禾與碧草。遠(yuǎn)處，一座仿佛從大地生長出來的綠色山丘般的建筑，靜默地與背后的八幡山融為一體。設(shè)計(jì)者刻意拉長了從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入這片夢(mèng)境的距離，讓你的心緒在行走間素凈、沉淀、凈化，為即將到來的相遇做好準(zhǔn)備。

“LaCollina”童話般的入口

當(dāng)建筑向自然俯首

LaCollina 的建筑主要由草根屋、銅根屋、栗百本、草回廊四部分組成。草根屋的背后是一座山，供奉著八幡神社的神，因此也是一座圣山。

“草根屋”（Kusayane），是La Collina的主商店。它由被譽(yù)為“建筑頑童”的建筑史學(xué)家藤森照信先生設(shè)計(jì)。圣山前的建筑形似一座山丘，在人與自然間造一些東西，人們可以隨心玩耍，做各種有趣的事，與其說這是一棟建筑，不如說它是大地景觀的延伸。草根屋，并非矗立，而是如山丘般溫柔地融入大地。屋頂完全被茵茵綠草覆蓋，屋頂建筑為整個(gè)園區(qū)定下了獨(dú)特的基調(diào)，隨著四季流轉(zhuǎn)，從春日的嫩綠、盛夏的蒼翠，到秋季的金黃、冬日的灰白，與自然同頻呼吸。設(shè)計(jì)者“向自然學(xué)習(xí)”的理念，在這里得到了最詩意的詮釋。這座草根屋，謙遜地伏在神圣的八幡山腳下，仿佛是對(duì)自然的崇高敬意。

用真草制作的草皮屋頂，是人與自然的連接線

草根屋內(nèi)空間高挑開闊，但細(xì)節(jié)處充滿手作溫暖。一層廣大的中庭空間，陳列著TANEYA全系列商品，落地玻璃的全透明蛋糕車間，供人參觀。二層為可眺望當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的咖啡店，室內(nèi)天花板則以螞蟻為靈感，不規(guī)則的木炭排列成螞蟻大軍，寓意維護(hù)大自然的平衡。墻壁上，陳列著若干曾用于制作甜點(diǎn)菓子木制模具，它們是擁有150多年歷史的“たねや”（Taneya）品牌的歲月見證，訴說著匠心歷史的傳承。

“銅屋根”（Douyane），是集團(tuán)總部辦公樓。它宛如宮崎駿動(dòng)畫中浪漫之城，充滿未來感。屋頂銅板由員工們徒手加工完成，歲月流逝，銅板從最初的赤金色，慢慢氧化成深邃的青綠色，記錄時(shí)間的痕跡。令人動(dòng)容的是，一棵300年樹齡的楠樹從建筑中破頂而出，設(shè)計(jì)者讓它留在原地，成為建筑不可分割的有機(jī)組成部分。這不僅是對(duì)生命的尊重，更是一種宣言：建筑是過客，而自然生命才是永恒的主人。

一個(gè)山丘

一片森林

一池水

一陣風(fēng)

這里有昆蟲嬉戲的田野

這里有鳥兒歌唱的樹梢

這里有生命

這里有我們

簡約線條中躍動(dòng)的生機(jī)

一場(chǎng)身心感官寧靜的盛宴

“栗百本”是年輪蛋糕制作工廠。La Collina的魅力，在于它將抽象的理念，轉(zhuǎn)化為可觸、可聞、可嘗的真實(shí)體驗(yàn)。在這里近距離觀看全線流水化作業(yè)和人工切蛋糕的精湛技藝，完全透明的夢(mèng)幻工坊。隔著巨大的玻璃幕墻，清晰地看到年輪蛋糕從面糊攪拌到一層層反復(fù)烘烤、成型的全過程。員工專注而嫻熟的手法，如同在進(jìn)行一場(chǎng)神圣的儀式。金黃的蛋糕在烤架上緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，散發(fā)對(duì)味蕾最直接、最無法抗拒的誘惑。剛生產(chǎn)出來的蛋糕游客現(xiàn)場(chǎng)可直接購買，保質(zhì)期只有一天，年輪蛋糕，單品爆款，甜而不膩，每一塊蛋糕雖小，但包裝上都有一個(gè)獨(dú)立編碼數(shù)字，如用戶買后發(fā)現(xiàn)蛋糕有問題，通過這個(gè)編碼就可以追溯到生產(chǎn)的地點(diǎn)、時(shí)間段和制作的工人。蛋糕保質(zhì)期極短，賦予了它一種“限定”的珍貴感，人們?cè)敢鉃樗抨?duì)等候。

“栗百本”有同樣種滿草皮的屋頂，內(nèi)外使用了一百多根140年樹齡栗樹，它們未經(jīng)加工，保持樹木原本曲線，營造出置身樹林的感受。這里是堂食為主的甜品店，你點(diǎn)一份剛出爐的年輪蛋糕套餐，窗外廣闊的田園風(fēng)光，口中極致的甜蜜，這是一種簡單卻無比治愈的幸福。

園里還有許多充滿童趣的角落：由復(fù)古巴士改造的蛋糕禮品店，售賣著各種限量版商品和可愛的IP周邊；散落在各處的“土塔”藝術(shù)裝置，像從地里長出的精靈。這里沒有喧囂的游樂設(shè)施，卻處處是風(fēng)景，充滿探索樂趣。

草回廊，用140年樹齡的栗樹建成的走廊。 主要的功能是不定期地在此與一些甜品大師合作一些限量款蛋糕，然后容納排非常長的隊(duì)伍。附近有個(gè)賣甜點(diǎn)的店，店里還陳列蛋糕工廠首席執(zhí)行官山本正仁的個(gè)人收藏，老式公共車、摩托車、老爺小汽車等，以及他個(gè)人雕塑作品，極具個(gè)性，給人留下獨(dú)特印象。

“文化源于耕種，耕種田地，耕種心靈。”——這是La Collina秉持的核心理念。

創(chuàng)立于1872年的和菓子老鋪“たねや”（Taneya）家族幾代人的堅(jiān)守與夢(mèng)想。從最初在小鎮(zhèn)一角售賣紅豆餡餅，到如今成為備受尊敬的國民品牌，たねや集團(tuán)始終秉持著“商道即人道”的哲學(xué)。La Collina正是其第四代傳人山本昌仁先生的杰作，他希望創(chuàng)造一個(gè)能讓員工和顧客都感到幸福、能傳承百年的地方。園區(qū)中央的水田，不僅僅是景觀。它由集團(tuán)的農(nóng)藝部門與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作耕種，出產(chǎn)的稻米，成為制作點(diǎn)心的原材料。集團(tuán)會(huì)定期舉辦農(nóng)務(wù)體驗(yàn)和生態(tài)導(dǎo)賞，讓游客親身參與田植、收割，在周邊辦甜品學(xué)校，開設(shè)烘焙課。食物在這里不再是貨架上的商品，它與土地、汗水和自然節(jié)律建立聯(lián)系，與身心融合。當(dāng)你品嘗這里的蛋糕時(shí)，你能真切感受到它生動(dòng)完整的生命周期，一種根植于風(fēng)土、充滿敬意的飲食文化體驗(yàn)。這種體驗(yàn)深邃而有粘性，我看到幾乎每個(gè)游客手里都拎著包裝精美的蛋糕離開。

一片山丘給文旅產(chǎn)業(yè)的安靜回響

一個(gè)比較偏僻的鄉(xiāng)村，一家經(jīng)營不善倒閉的酒店，140畝數(shù)年無人問津的荒地，2015年LaCollina來了，短短幾年做成一個(gè)世界級(jí)的文旅項(xiàng)目。2023年全年接待490萬人次，年?duì)I收200億日元，約等于10億人民幣。490萬人次相當(dāng)于全年365天，每天平均1萬多人流量，而且80%以上是周邊都市人群。

返程車上回望La Collina那抹綠色，那里人流依然涌動(dòng)，我心中縈繞：為什么這樣一個(gè)簡單、平和、寧靜甚至有些“單調(diào)”的地方，能吸引這么多人，不僅讓人流連忘返，而且同一群體多次重游，就為那蛋糕的美味嗎？它的成功，對(duì)于當(dāng)下正熱衷于打造“網(wǎng)紅爆款”、追求“沉浸式體驗(yàn)”的中國文旅產(chǎn)業(yè)，究竟有何啟示？

近年國內(nèi)旅旅業(yè)發(fā)展很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國內(nèi)出游人次高達(dá)56.15億，旅游花費(fèi)達(dá)5.75萬億元。但繁榮背后也潛藏著隱憂：投資過熱、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重（“千城一面、千鎮(zhèn)一貌”）、文化被曲解為膚淺符號(hào)、商業(yè)模式單一且急功近利。有斥巨資打造的文旅城，缺乏文化內(nèi)核與在地連接，最終淪為空城直至破產(chǎn)。我們似乎總在做“加法”，試圖用更炫的科技、更大的場(chǎng)面、更豐富的業(yè)態(tài)、更繁華的場(chǎng)景來吸引游客，卻往往忽略了旅游最本質(zhì)的需求——精神的休憩與情感共鳴，心靈的療愈與情緒價(jià)值。La Collina項(xiàng)目，告訴我們文旅的初心是本真，營運(yùn)靠的是“減法”和“真誠”。

回歸“在地性”的極致表達(dá)。La Collina的靈魂，根植于近江八幡這片土地。它的建筑謙卑地融入八幡山，它的產(chǎn)品源自腳下的農(nóng)田，它的歷史與百年老店“たねや”的記憶緊密相連。它沒有生搬硬套任何異域風(fēng)格，而是將自身的風(fēng)土、文脈、哲學(xué)思考，凝聚成一個(gè)獨(dú)一無二的有機(jī)生命體。這與國內(nèi)一些項(xiàng)目盲目復(fù)制“江南水鄉(xiāng)”或“歐式小鎮(zhèn)”的做法，形成鮮明對(duì)比。真正的IP，不是憑空創(chuàng)造的卡通形象，而是從自身文化土壤中生長出的、不可復(fù)制的獨(dú)特氣質(zhì)。

情道在前商道在后的從容。La Collina，沒有門票，沒有時(shí)尚商品售賣，唯賣蛋糕甜品及周邊，你看不到任何強(qiáng)迫性消費(fèi)引導(dǎo)。它首先為你營造一個(gè)極致舒適、寧靜愜意、充滿自然美感的空間，讓你放松、漫步、感受。當(dāng)你被這里的氛圍、故事和匠心所打動(dòng)，購買一份蛋糕帶回家，便成了一種自然而然的情感延伸。商業(yè)的成功，是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的必然結(jié)果，而非聲嘶力竭的推銷目標(biāo)。這種“潤物細(xì)無聲”的模式，恰恰構(gòu)建了最可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。在這里，“農(nóng)業(yè)-食品制造業(yè)-旅游服務(wù)業(yè)”無痕融合，以自然空間、時(shí)間為載體，賣情緒、賣文化、賣歷史、賣蛋糕。

以“人”為本的終極追求。這個(gè)琵琶湖東南岸的古老小城，走出的成功商人遍布日本全國，人稱“近江商人”，如丸紅、伊藤忠商事、西川產(chǎn)業(yè)等，至今依舊繁榮。他們的商道核心是人與自然。La Collina的理念：對(duì)游客，提供一個(gè)可以安放心靈的自然療愈空間；對(duì)員工，讓他們參與到建筑創(chuàng)造中，獲得歸屬感、榮譽(yù)感；對(duì)自然，最大限度的尊重與共生。它沒有追求短期的平米效益和翻臺(tái)率，而是著眼于長遠(yuǎn)的以人為本的價(jià)值共鳴，與自然的綠色和諧。游客愿意一來再來，因?yàn)槊恳淮危寄茉谒募据嗈D(zhuǎn)和細(xì)節(jié)變化中，獲得新的感動(dòng)。這正是從“流量”到“留量”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

生生不息的成長哲學(xué)。La Collina有“一棵橡子樹最終會(huì)長成一片大森林”的主題旅行，讓游客深入了解與自然和世界的聯(lián)系與共融。La Collina 承諾，以八幡山連綿不斷的森林為目標(biāo)，企業(yè)將在山上采摘橡樹種子，并在現(xiàn)場(chǎng)種植幼苗，讓它們?cè)?0到100年間長成樹林。在La Collina的構(gòu)想中，還包括在當(dāng)?shù)亟ㄍ袃核⒂藢W(xué)園等。它并非一個(gè)建成就固化的景區(qū)，而是一個(gè)持續(xù)生長、不斷完善的社區(qū)。這種面向未來的姿態(tài)，賦予了它源源不斷的生命力，也讓人們對(duì)它的下一次到訪充滿期待。

聯(lián)想中國的文旅發(fā)展，我們不缺資本，不缺市場(chǎng)，也不缺宏大的敘事。我們?nèi)鄙俚模蛟S正是La Collina所展現(xiàn)的這份安靜、專注與真誠。與其追逐下一個(gè)稍縱即逝的“風(fēng)口”，不如沉下心來，像耕種一塊田地一樣，耕耘我們自己的文化，打造真正能觸動(dòng)人心的體驗(yàn)。或許，最好的商業(yè)，本就該如自然樸實(shí)的山丘，簡單、純粹，寧靜，詩一般，擁有直抵人心的力量。

作者簡介

遠(yuǎn)遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，文化經(jīng)濟(jì)寫作者，著有《hello 眾創(chuàng)空間》等著作。

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