山姆多款“澳洲牛肉”暴漲30%！3億中產(chǎn)天塌了！

作 者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

這屆中產(chǎn)的“牛排自由”，終究還是敗給了關(guān)稅。

打開(kāi)小紅書(shū)、朋友圈，最近全網(wǎng)山姆會(huì)員統(tǒng)一陷入集體焦慮：

曾經(jīng)每周必囤的澳洲谷飼牛肉，價(jià)格標(biāo)簽直接換了一輪，漲幅普遍突破 30%。不少中產(chǎn)家庭算完月度生鮮賬單直呼 “天塌了”。

山姆的澳洲牛肉，一夜之間不香了，是價(jià)格不香了。

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山姆澳牛一夜?jié)q超30%

中產(chǎn)的"牛肉自由"碎了

過(guò)去幾年，山姆憑借大包裝、穩(wěn)定進(jìn)口貨源、高性?xún)r(jià)比谷飼牛肉，牢牢抓住追求飲食升級(jí)的 3 億新中產(chǎn)。

煎牛排、涮肥牛、鹵牛腱，澳洲牛肉早已成為中產(chǎn)家庭餐桌標(biāo)配。但 6 月 20 日之后，一切都變了。

有網(wǎng)友曬出賬單對(duì)比，直呼破防：原本1200克的澳洲谷飼牛霖，之前也就119.7元，結(jié)果現(xiàn)在一看，好家伙，直接干到161.7元。

網(wǎng)友吐槽："頭天晚上￥119下單，第二天打開(kāi)看直接￥161，感覺(jué)被精準(zhǔn)收割。"

也有人心涼："260塊的會(huì)員費(fèi)交了，結(jié)果核心品類(lèi)先漲為敬？"

不止這一款。900g澳洲谷飼肥牛薄片從105.1元漲到123.1元。

那盒常吃的900克澳洲谷飼肥牛薄片，之前咬咬牙105.1元還能接受，現(xiàn)在默默漲到了123.1元。

更扎心的是家用碎牛肉，一斤直接漲 10 元，長(zhǎng)期做牛肉丸、寶寶輔食的家庭每月開(kāi)銷(xiāo)直接多出上百元；

燉煮熱門(mén)款牛腱子反差更大，一月份130 多元一盒，現(xiàn)價(jià)突破218 元，漲幅接近50%。

除了明碼標(biāo)價(jià)漲價(jià)，山姆還悄悄調(diào)整了澳洲牛肉的線上配送規(guī)則。

多名會(huì)員反饋，多款熱門(mén)澳牛線上極速達(dá)下架，線上無(wú)法下單，只能專(zhuān)程到門(mén)店采購(gòu)，部分單品還設(shè)置每日限購(gòu)。

對(duì)于習(xí)慣線上下單、一站式囤貨的上班族中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，時(shí)間成本疊加物價(jià)上漲，雙重體驗(yàn)落差直接引爆負(fù)面情緒。

評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)會(huì)員真實(shí)吐槽：“一年 260 元會(huì)員費(fèi)，本來(lái)靠進(jìn)口肉省差價(jià)，現(xiàn)在肉一漲價(jià)，會(huì)員費(fèi)等于白交”“每周一頓牛排的預(yù)算直接砍半，再吃澳牛屬實(shí)不劃算”。

面對(duì)大幅漲價(jià)，消費(fèi)者用腳投票，兩條清晰的分流路線已經(jīng)出現(xiàn)。

第一條路線，轉(zhuǎn)向別國(guó)的牛肉或者國(guó)產(chǎn)黃牛肉。

國(guó)產(chǎn)散養(yǎng)黃牛、西門(mén)塔爾牛肉性?xún)r(jià)比凸顯，肉質(zhì)完全適配紅燒、鹵煮、小炒，不少家庭直接放棄谷飼澳牛，日常肉類(lèi)采購(gòu)全部本土化；

第二條路線，回歸線下菜市場(chǎng)。

菜市場(chǎng)鮮切牛肉無(wú)冷鏈溢價(jià)、無(wú)包裝溢價(jià)，按需稱(chēng)重不浪費(fèi)，對(duì)比山姆大包裝進(jìn)口肉，日常家用性?xún)r(jià)比直接拉滿(mǎn)。

更值得注意的是，本輪物價(jià)沖擊并非只有澳洲牛肉。2026 年6 月前后，全國(guó)雞蛋價(jià)格同步走高，山姆、盒馬全線開(kāi)啟雞蛋限購(gòu)。

同款30枚裝鮮雞蛋，4月售價(jià)17.8 元，6月漲到22.8 元，單盒漲價(jià)5 元，商超統(tǒng)一限制每日購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。

一邊是高端進(jìn)口肉漲價(jià)，一邊是基礎(chǔ)生鮮蛋價(jià)走高，剛需食材集體漲價(jià)，直接壓縮中產(chǎn)家庭日常飲食預(yù)算，這也是網(wǎng)友感慨 “天塌了” 的核心根源。

但消費(fèi)者心里的小算盤(pán)已經(jīng)撥起來(lái)了，既然澳牛這么貴，國(guó)產(chǎn)黃牛肉、菜市場(chǎng)鮮肉、巴西、阿根廷進(jìn)口凍肉，是不是瞬間香了？

這波感知沖擊之所以強(qiáng)，是因?yàn)樯侥房?大包裝進(jìn)口肉性?xún)r(jià)比"圈住了千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。

漲價(jià)碰到的恰恰是用戶(hù)對(duì)山姆最核心的價(jià)值錨點(diǎn)——閉眼買(mǎi)的確定性和省錢(qián)感。一旦這個(gè)錨點(diǎn)晃動(dòng)，反彈就會(huì)加倍。

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漲價(jià)不是山姆 “割韭菜”

配額耗盡才是根源

很多會(huì)員第一反應(yīng)是山姆借著會(huì)員門(mén)檻私自抬價(jià)收割，實(shí)則本次漲價(jià)是全行業(yè)統(tǒng)一動(dòng)作，盒馬、奧樂(lè)齊、線下生鮮商超的澳洲牛肉同步上調(diào)售價(jià)，并非山姆單獨(dú)調(diào)價(jià)。我們拆開(kāi)兩層核心原因，看懂供應(yīng)鏈完整邏輯。

一方面，是年度進(jìn)口配額提前清零，超額強(qiáng)制加征 55% 保障關(guān)稅。

依據(jù)商務(wù)部公告，2026-2028 年國(guó)內(nèi)實(shí)施三年進(jìn)口牛肉國(guó)別配額制度，全年澳洲牛肉進(jìn)口額度僅 20.5 萬(wàn)噸，規(guī)則明確：配額內(nèi)牛肉執(zhí)行常規(guī)關(guān)稅，一旦全年額度用盡，超出部分額外加征 55% 保障關(guān)稅。

2026 年國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求旺盛，上半年澳洲牛肉進(jìn)口量快速攀升，6月18日全年 20.5 萬(wàn)噸配額全部耗盡，按照規(guī)則，6 月20日零點(diǎn)起，所有新到港澳洲牛肉全部觸發(fā)高額附加關(guān)稅。

簡(jiǎn)單算一筆供應(yīng)鏈賬：澳洲牛肉到岸基礎(chǔ)價(jià)約50 元/公斤，疊加 55% 關(guān)稅后，單公斤進(jìn)貨成本直接增加 27.5 元，再疊加冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、門(mén)店損耗，終端售價(jià)自然大幅上漲。

這套政策并非針對(duì)澳大利亞單一國(guó)家，巴西、阿根廷、新西蘭等所有牛肉出口國(guó)均有獨(dú)立配額，只是澳洲率先用完年度額度，成為第一個(gè)觸發(fā)加征關(guān)稅的來(lái)源國(guó)。

另一方面，是商超盡力分?jǐn)偝杀荆K端漲價(jià)無(wú)法避免。

針對(duì)會(huì)員質(zhì)疑，山姆官方客服給出完整回應(yīng)：本次調(diào)價(jià)完全受進(jìn)口配額與貿(mào)易政策影響，整條進(jìn)口供應(yīng)鏈成本大幅上升，門(mén)店已經(jīng)主動(dòng)承擔(dān)一部分成本，盡可能壓縮漲價(jià)幅度，維持價(jià)格合理區(qū)間。

總結(jié)來(lái)看，不管是牛肉還是雞蛋漲價(jià)，都不是商超主動(dòng)抬價(jià)牟利，而是上游貿(mào)易政策、農(nóng)業(yè)周期雙重傳導(dǎo)至終端的必然結(jié)果。

消費(fèi)者反感漲價(jià)，本質(zhì)是無(wú)法接受 “消費(fèi)升級(jí)的平價(jià)紅利消失”，但成本壓力客觀存在，商超沒(méi)有獨(dú)自承擔(dān)全部虧損的空間。

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漲價(jià)之后

山姆的會(huì)員制和品牌護(hù)城河還穩(wěn)嗎？

澳洲牛肉大幅漲價(jià)疊加雞蛋限購(gòu)，短期只是會(huì)員吐槽、客流分流，長(zhǎng)期還有更深層次的危機(jī)。

首先是會(huì)員性?xún)r(jià)比感知崩塌，續(xù)費(fèi)意愿降低。

山姆260元普通會(huì)員、680 元卓越會(huì)員的核心購(gòu)買(mǎi)邏輯，是 “靠進(jìn)口食材差價(jià)賺回會(huì)員費(fèi)”。

澳洲谷飼牛肉是高頻大額消費(fèi)單品，每月多次采購(gòu)，差價(jià)感知最強(qiáng)烈。

當(dāng)單品漲幅超30%，會(huì)員每月肉類(lèi)支出增加百元以上，原本靠進(jìn)口肉抹平會(huì)員年費(fèi)的算盤(pán)直接失效。

一部分價(jià)格敏感型中產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)兩種選擇：降低山姆到店頻次，減少大額進(jìn)口食材采購(gòu)；直接放棄續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)向菜市場(chǎng)、本地生鮮超市。

長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)員續(xù)費(fèi)率會(huì)出現(xiàn)小幅下滑，而會(huì)員費(fèi)是山姆穩(wěn)定核心收入來(lái)源，續(xù)費(fèi)率波動(dòng)將直接影響門(mén)店整體盈利模型。

同時(shí)，線上配送規(guī)則收緊，會(huì)削弱線上流量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)下生鮮零售的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是即時(shí)配送，線上購(gòu)買(mǎi)不便，會(huì)進(jìn)一步倒逼線上用戶(hù)流失，線下門(mén)店客流短期承壓。

其次是商品結(jié)構(gòu)被迫重構(gòu)，國(guó)產(chǎn)肉類(lèi)、其他進(jìn)口貨源迎來(lái)增長(zhǎng)窗口期。

危機(jī)同時(shí)倒逼山姆調(diào)整肉類(lèi)供應(yīng)鏈布局，這是本次漲價(jià)帶來(lái)最明確的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

第一，加大國(guó)產(chǎn)牛肉鋪貨與推廣力度。

國(guó)產(chǎn)黃牛肉、高端雪花牛肉此前長(zhǎng)期被澳洲谷飼搶占市場(chǎng)，關(guān)稅抹平澳洲牛肉價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，山姆會(huì)重點(diǎn)擴(kuò)充本土肉牛單品，推出國(guó)產(chǎn)牛肉組合套餐、燉煮專(zhuān)用鮮切肉，用本土平價(jià)肉類(lèi)承接流失的澳牛消費(fèi)客群，扶持國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，同時(shí)規(guī)避進(jìn)口關(guān)稅波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)肉交所。

第二，多元化進(jìn)口牛肉來(lái)源，減少對(duì)澳洲單一渠道依賴(lài)。

巴西、阿根廷、烏拉圭本年度還有大量剩余進(jìn)口配額，關(guān)稅成本更低，山姆會(huì)加大南美草飼牛肉、冷凍牛肉的采購(gòu)占比，用平價(jià)南美凍品填補(bǔ)高端澳牛漲價(jià)留下的價(jià)格空白，給消費(fèi)者提供分層選擇：追求極致性?xún)r(jià)比選南美牛肉，本土家常烹飪選國(guó)產(chǎn)黃牛肉，預(yù)算充足再少量選購(gòu)高價(jià)澳洲谷飼。

過(guò)去山姆的宣傳核心永遠(yuǎn)是 “低價(jià)進(jìn)口好貨”，澳洲谷飼牛肉是王牌宣傳素材。經(jīng)過(guò)本次漲價(jià)風(fēng)波，品牌營(yíng)銷(xiāo)重心必須調(diào)整，單純依靠進(jìn)口低價(jià)單品引流的模式不再穩(wěn)定。

顯然，靠“進(jìn)口光環(huán)”維系的中產(chǎn)體面，正在面臨通脹與供應(yīng)鏈危機(jī)的雙重夾擊。這次的澳牛漲價(jià)，或許正是一個(gè)強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)折信號(hào)。

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