豪賭世界杯，海信的面子與里子

01、在世界杯上演“帽子戲法”

美加墨世界杯正在火熱進(jìn)行，中國(guó)裁判組已經(jīng)參與了多場(chǎng)比賽，尤其是馬寧主哨的那場(chǎng)比賽更是引發(fā)了無(wú)數(shù)中國(guó)球迷的關(guān)注。還有一位“中國(guó)裁判”，雖然沒(méi)有執(zhí)法資格，但也“參與”了本屆世界杯的每一次爭(zhēng)議判罰。

它就是海信。

從2018年俄羅斯世界杯，到2022年卡塔爾世界杯，再到2026年美加墨世界杯，海信以全球官方贊助商的身份，已經(jīng)在世界杯的綠茵場(chǎng)上演了“帽子戲法”。與前兩屆不同的是，在本屆世界杯上，海信不僅是贊助商，還是技術(shù)合作伙伴。

這意味著，海信不僅像前兩屆世界杯一樣，出現(xiàn)在球場(chǎng)邊不斷切換的廣告屏上，還以技術(shù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)在更多的場(chǎng)景及轉(zhuǎn)播鏡頭中。

每當(dāng)面臨爭(zhēng)議判罰主裁判跑到場(chǎng)邊看視頻回放時(shí)，從鏡頭中就可以看到回放設(shè)備上Hisense的標(biāo)志；每當(dāng)世界杯轉(zhuǎn)播鏡頭切到VAR室時(shí)，也可以看到海信在本屆世界杯的新角色——Official VAR Review TV Provider（VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴）。

《財(cái)經(jīng)天下》了解到，本屆世界杯的VAR室終端顯示設(shè)備、每座球場(chǎng)邊主裁判回看視頻的顯示設(shè)備，都是海信提供的，此外，還有位于達(dá)拉斯的國(guó)際轉(zhuǎn)播中心（IBC），也選擇海信RGB-Mini LED專用顯示設(shè)備，服務(wù)于賽事的報(bào)道與轉(zhuǎn)播。

在球場(chǎng)邊廣告屏上，海信旗下已有多個(gè)品牌、多個(gè)品類的產(chǎn)品露臉，包括海信電視、海信空調(diào)、容聲冰箱等。其在本屆世界杯上的廣告露出品牌及品類，主要是黑白電。黑電主要是電視，白電主要包括空調(diào)、冰箱等。

2025年，海信集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2244億元，是全球家電核心企業(yè)之一，業(yè)務(wù)涵蓋了家電、半導(dǎo)體、智慧能源、激光、汽車電子等諸多業(yè)務(wù)。目前，其旗下?lián)碛泻Ｐ乓曄瘛⒑Ｐ偶译姟⑷娍毓伞⑶展怆姟⒖屏蛛姎?家上市公司，還將迎來(lái)第6家上市公司——主營(yíng)光模塊、光芯片及光網(wǎng)絡(luò)終端的納真科技，已向港交所遞交招股書(shū)。

與世界杯贊助及技術(shù)合作相關(guān)的黑白電業(yè)務(wù)，主要涉及海信視像、海信家電這兩家上市公司。

以白電為主的海信家電，主要從事冰箱、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、廚房電器等電器產(chǎn)品，以及模具、汽車空調(diào)壓縮機(jī)及綜合熱管理系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，依托Hisense（海信）、Ronshen（容聲）、KELON（科龍）、HITACHI（日立）、YORK（約克）、gorenje、ASKO、SANDEN八大品牌組成了多元化、國(guó)際化品牌矩陣。

以黑電為主的海信視像，是多場(chǎng)景顯示解決方案提供商，顯示終端是其基石產(chǎn)業(yè)，也就是電視業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛泻Ｐ拧|芝、Vidda三大品牌。

在海信家電、海信視像的財(cái)報(bào)中，都頻繁提及世界杯、世俱杯、體育營(yíng)銷等。比如，在2025年年報(bào)中，兩家公司共10次提到世界杯，體育兩個(gè)字出現(xiàn)次數(shù)多達(dá)25次。

可見(jiàn)，海信集團(tuán)旗下這兩家核心上市公司，十分重視世界杯及體育營(yíng)銷。

早在十年前，海信就開(kāi)始在世界足壇頂級(jí)賽事中“露臉”了。2016年，海信開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，宣布成為歐洲杯歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)的贊助商。從此，海信打開(kāi)了在頂級(jí)足球賽事?tīng)I(yíng)銷的大門。

從2016年歐洲杯，到2018年世界杯、2020年歐洲杯、2024年歐洲杯、2025年世俱杯，再到2026年世界杯，海信持續(xù)砸下重金贊助，其間還贊助過(guò)像巴黎圣日耳曼這樣的五大聯(lián)賽豪門球隊(duì)。

粗略估算，僅在足球賽事?tīng)I(yíng)銷上，海信集團(tuán)已累計(jì)砸進(jìn)去數(shù)億美元。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，海信的體育營(yíng)銷以足球?yàn)橹鳎幌抻谧闱蛸悎?chǎng)，其還贊助過(guò)澳網(wǎng)、澳大利亞橄欖球聯(lián)賽、F1紅牛車隊(duì)、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等多個(gè)賽場(chǎng)及賽事。

從2016年至2025年，十年間，海信家電的銷售費(fèi)用累計(jì)為697億元；海信視像的銷售費(fèi)用累計(jì)近326億元。僅這兩家上市公司，近十年的銷售費(fèi)用已超千億元。

海信官網(wǎng)上對(duì)其體育賽事?tīng)I(yíng)銷有一句總結(jié)：不追逐短期流量，將體育營(yíng)銷淬煉為品牌全球化的一場(chǎng)“馬拉松”。

“從世界級(jí)公司的發(fā)展來(lái)看，如果想成為一個(gè)世界級(jí)品牌，體育營(yíng)銷是能夠突破國(guó)家之間各種障礙的通用性標(biāo)簽。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙曾表示。

02、為什么執(zhí)著于世界杯？

足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是全球最受關(guān)注的單一項(xiàng)目體育賽事。可以說(shuō)，世界杯是海信全球化野心的支點(diǎn)，撐起了海信全球化夢(mèng)想。

海信2025年?duì)I收2244億元，其中，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1107億元，實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)占整體營(yíng)收的49.3%。這大概可以解釋海信為什么執(zhí)著于贊助世界杯。

海外市場(chǎng)不僅占據(jù)了海信的半壁江山，還成了其核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。海外市場(chǎng)到底有多么重要？這從海信家電與海信視像這兩家公司的財(cái)報(bào)就可以找到答案。

2025年，海信家電營(yíng)業(yè)收入為879.28億元，同比下降5.2%；歸母凈利潤(rùn)為31.87億元，同比下降4.8%。如果沒(méi)有海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)抵消，業(yè)績(jī)下滑幅度會(huì)更大。

分地區(qū)看，2025年，海信家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收454.10億元，同比下降5.38%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的54.5%；海外市場(chǎng)營(yíng)收為379.25億元，同比增長(zhǎng)6.44%，占比45.5%。

海信家電在年報(bào)中提及贊助世界杯等體育營(yíng)銷時(shí)稱，通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)體育賽事的合作，其品牌在全球范圍內(nèi)得到了更廣泛的傳播和認(rèn)可，年內(nèi)品牌資產(chǎn)指數(shù)提升4%；公司將持續(xù)深耕國(guó)際頂級(jí)體育賽事，提升國(guó)際市場(chǎng)品牌影響力。

海信視像的海外市場(chǎng)占比更大。

2025年，海信視像實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.79億元，同比下降1.45%；歸母凈利潤(rùn)24.54億元，同比增長(zhǎng)9.24%。分地區(qū)來(lái)看，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入246.34億元，同比下降超5%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例降至45.7%；在海外市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入292.30億元，同比增長(zhǎng)4.57%，占比升至54.3%。

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一減一增之間，海信視像的海外市場(chǎng)收入占比繼續(xù)擴(kuò)大。與海信家電一樣，海外市場(chǎng)同樣是海信視像業(yè)績(jī)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

海信視像稱，其通過(guò)世界杯、世俱杯等世界頂級(jí)賽事，大幅提升海信全球品牌影響力；結(jié)合世界杯、世俱杯等頂級(jí)體育賽事IP開(kāi)展整合營(yíng)銷，重點(diǎn)拓展戰(zhàn)略市場(chǎng)和高端渠道。

兩家核心上市公司，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同步承壓，背后是整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的共同困境：存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)彩電銷量跌至2763萬(wàn)臺(tái)，為近十年最低；白電市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)乏力，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大品類都在下滑。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，對(duì)海信而言，必須走出去。

2006年，在周厚健的執(zhí)掌下，海信就將全球化發(fā)展上升為企業(yè)戰(zhàn)略，并將“大頭在海外”升級(jí)為戰(zhàn)略目標(biāo)；2015年提出“新一輪全球市場(chǎng)增速計(jì)劃”。從代工到自主品牌，再到一路并購(gòu)，海信的出海之路為其打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

自2016年起，在國(guó)際頂級(jí)體育賽事?tīng)I(yíng)銷上，海信持續(xù)砸重金提升品牌的全球知名度與影響力。在世界杯、歐洲杯、世俱杯等足球領(lǐng)域的全球頂級(jí)賽事上，海信更是不遺余力。

回頭看，世界杯的確是海信實(shí)現(xiàn)全球化野心的重要支點(diǎn)。《財(cái)經(jīng)天下》拿到的數(shù)據(jù)顯示，自贊助2018年世界杯以來(lái)，8年間，海信整體營(yíng)收增長(zhǎng)接近八成，海外收入增長(zhǎng)1.8倍，海外品牌知名度從30%上升到58%。

海信方面還稱，海信的百寸電視、激光電視已是全球第一；海信電視銷量占有率在5個(gè)國(guó)家是第一；海信冰箱銷量占有率在6個(gè)國(guó)家是第一；海信系洗衣機(jī)在3個(gè)國(guó)家是第一。

2015年，海信家電海外市場(chǎng)收入78.82億元，占比28.1%；海信視像海外市場(chǎng)收入75.27億元，占比34.6%。經(jīng)歷了十年頂級(jí)足球賽事?tīng)I(yíng)銷，到2025年，已經(jīng)發(fā)生了巨變。

海信雖然在海外市場(chǎng)的銷售規(guī)模上去了，但溢價(jià)有限，盈利能力偏弱。

2025年，海信視像海外市場(chǎng)毛利率為12.03%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率為23.58%；海信家電在海外市場(chǎng)的毛利率為12.59%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率為29.85%，差距懸殊。

海信在海外市場(chǎng)賣得多、賺得少，毛利率常年徘徊在12%左右，這說(shuō)明品牌溢價(jià)的天花板還未打破，品牌溢價(jià)能力與三星、LG、博世、西門子等國(guó)際巨頭存在明顯差距。

從2018年首次“闖入”世界杯賽場(chǎng)，場(chǎng)邊打出“中國(guó)電視 海信第一”的標(biāo)語(yǔ)，帶著幾分生猛；到2022年再登世界杯，標(biāo)語(yǔ)從“中國(guó)第一 世界第二” 到“中國(guó)制造 一起努力”，已駕輕就熟；再到2026年世界杯，不僅通過(guò)贊助增加曝光，還以技術(shù)合作伙伴提升品牌形象。這一路走來(lái)，海信不僅是在存量競(jìng)爭(zhēng)的家電市場(chǎng)防守反擊，也是在補(bǔ)品牌溢價(jià)的課。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，世界杯就是一個(gè)營(yíng)銷大窗口。海外營(yíng)收占一半的海信，連續(xù)贊助這樣的頂級(jí)賽事，根本停不下來(lái)。對(duì)海信來(lái)說(shuō)，這不僅是一次又一次的營(yíng)銷，更是一筆接一筆的大投資。

（作者 | 張向陽(yáng) ，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）