蔻斯汀困在“真鮮花”里

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6月1日，“真鮮花護理”品牌蔻斯汀在北京舉行全球戰略發布會。這個以一瓶鮮花沐浴露被更多人所熟知的品牌，正站上新的起點，將打造覆蓋沐浴、洗護、身體護理等全品類、全場景的個護矩陣。

同時，蔻斯汀發布了精油花蜜系列沐浴乳、精油灌發系列洗發水等精油家族新品。早在今年4月，蔻斯汀還官宣華晨宇為全球品牌代言人。

這家早期以外貿OEM代工起家的企業，2010年推出首款花瓣沐浴露，現在意圖講述一個更為宏大的全場景“鮮花生活方式個護品牌”的故事。

只是，時至今日，本土個護賽道已有諸多競爭者。

從山東“玫瑰之鄉”走出來的半畝花田，已于2026年1月遞交港股招股書，2025年前三季度營收約19億元；以頭皮護理起家的新銳品牌詩裴絲，也在拓展身體護理業務；以“香氣療愈”為核心的個護品牌獨特艾琳，年銷售額已超過10億元。

當“真鮮花”護理在市場上早已不再奇貨可居，線上渠道營銷和年輕化轉型中優勢并不突出的蔻斯汀，靠什么支撐全品類擴張野心？

1、從稀缺到尋常

“要買沐浴露，推薦這款（花果果）冥想茉莉沐浴露，味道好聞，洗完不假滑。不推薦買蔻斯汀，一些消費者表示洗不干凈。”北京某屈臣氏導購對創業最前線表示。

她進一步表示，詩裴絲的精油沐浴露用戶反饋也不錯，但是很滋潤更適合冬天用。

公開信息顯示，在外貿市場蓬勃發展的21世紀初，蔻斯汀于2002年創立于廣州，從美妝洗護的貼牌加工（OEM）起步，主要為中東國家企業做代工。

2010年，蔻斯汀首款花瓣沐浴露研發上市，通過創新來避開與主流外資品牌的競爭。但因為工藝復雜，產品初上市價格偏貴，難以打開國內市場，于是品牌仍以科威特等中東市場為主進行銷售，但公司主業依然以代工為主。

2012年，恰逢屈臣氏在國內快速擴張，蔻斯汀借此正式回到中國市場，并長期位居屈臣氏沐浴類目銷售前列。2015年起，蔻斯汀砍掉了全部來料加工業務，全力做自有品牌。

（圖 / 蔻斯汀官網）

時至今日，隨著個護市場的快速增長，該領域已成為中國美妝日化企業發力的重點所在。

尼爾森IQ數據顯示，2025年，中國個護品類以12.2%的銷售額同比增速領跑快消品市場。而國內頭部美妝品牌，幾乎都布局了個護市場，包括珀萊雅旗下驚時、off&relax，上美股份旗下一葉子、自然堂等。

除此之外，垂直領域的新銳品牌，也在加速搶占市場，如半畝花田、詩裴絲、獨特艾琳等。

如果說2010年以后，蔻斯汀的主要競爭對手是寶潔、聯合利華等歐美企業，那么今天，它更多受到來自國內品牌的沖擊。

屈臣氏這個蔻斯汀曾經的線下主陣地，正被越來越多的國產品牌分食。

更何況，屈臣氏自身也不再是強勢的美妝銷售渠道。據屈臣氏母公司長江和記實業財報，2022年至2025年，屈臣氏中國保健及美容產品業務連年下滑，2025年，收益總額為132.65億港元，同比下滑1.8%。截至2025年末，屈臣氏中國凈關店279家。

而在WOW color等新興美妝集合店，年輕的導購甚至沒有聽過蔻斯汀。

創業最前線在北京中關村某WOW color詢問是否有蔻斯汀洗護產品，一位導購表示沒有聽過蔻斯汀品牌，并進一步詢問是否要找KOD’S品牌。

當創業最前線表示是一款有花瓣的沐浴露時，導購推薦了半畝花田花瓣沐浴露，瓶中同樣有肉眼可見的懸浮花瓣。

“這是迪麗熱巴代言的，它的美白潤膚露我自己也用過，真的有美白效果。”該導購表示。

在線下的銷售方式上，同行也與蔻斯汀拉開了差距。在上述屈臣氏門店，詩裴絲精油沐浴露、半畝花田均設有聞香裝置，但蔻斯汀并沒有，這也讓線下購買體驗打了折扣。

（圖 / 北京某屈臣氏門店（從左至右分別為半畝花田、詩裴絲、蔻斯汀沐浴露））

曾經稀缺的真鮮花洗護，正在變得尋常，而在用戶口碑、導購推薦和線下體驗上，蔻斯汀正在遭受多重挑戰。

2、線上化痛點

近年來，美妝個護消費渠道向線上轉移，蔻斯汀經營模式也呈現線上化遷移趨勢，但其線上線下運營，卻存在明顯的割裂。

以今年4月官宣全球品牌代言人華晨宇為例，蔻斯汀天貓旗艦店直播間背景及主要鏈接、店鋪商品鏈接，都在顯眼位置設置代言人形象和元素，以吸引用戶下單。

但在創業最前線所走訪的屈臣氏門店蔻斯汀產品貨架上，卻沒有發現任何代言人元素。蔻斯汀的重磅代言人營銷，似乎沒有完全實現線上線下聯動。

而在關鍵的直播間運營方面，在6月24日中午時段，創業最前線發現，半畝花田、詩裴絲等品牌天貓直播間均為真人主播，而蔻斯汀天貓直播間則是AI主播。

現階段，AI主播雖然在外形、介紹內容上，與真人相差無幾，但在互動性、生動性和感染力上，卻存在明顯欠缺，這顯然也會影響銷售效果。

有米有數顯示，5月27日-6月25日近30天，身體護理品牌抖店銷售額排名前10為1000萬元-2500萬元區間，而同期，蔻斯汀銷售額僅250萬元-500萬元。

（圖 / 有米有數）

從線下渠道發展起來的蔻斯汀，一直以來以線下門店作為品牌力輸出和體驗服務的核心載體。

據蔻斯汀在BOSS直聘上發布的公司介紹，其渠道覆蓋國內外連鎖渠道及銷售終端，線下網點已超50000家。這一數據遠超國內眾多同行。

（圖 / BOSS直聘）

隨著國內消費市場中心向數字化、線上化轉型，蔻斯汀顯然也要面對線下獲客困境，而電商渠道，成為其急需補齊的短板。

但遺憾的是，蔻斯汀在抖音銷售效果上并不如人意，線上旗艦店用戶沉淀上，也與眾多國產品牌相去甚遠。

截至7月3日，在天貓旗艦店中，蔻斯汀的粉絲數為132萬，是半畝花田（870萬）約七分之一，是一葉子（929萬）的七分之一，不及成立僅6年的詩裴絲（153萬）。

而在抖音，蔻斯汀官方旗艦店粉絲為38.6萬，而半畝花田、一葉子、詩裴絲分別為489.1萬、32萬、220.4萬。

在線上用戶積累不夠的情況下，與自帶粉絲購買力的流量明星合作，成為蔻斯汀的關鍵流量密碼。

早在2023年，許凱成為蔻斯汀品牌代言人，到了2024年，又官宣章昊為蔻斯汀沐浴露代言人。而2025年以來，蔻斯汀的代言人計劃開始變得更為密集。

2025年10月至2026年4月，僅半年的時間，蔻斯汀就官宣了3位代言人，分別是戚薇（全球品牌代言人）、華晨宇（全球品牌代言人）、鄺玲玲（花瓣系列代言人）。

2026年4月，蔻斯汀官宣華晨宇為全球品牌代言人，官宣24小時銷售額破1300萬，線下商超渠道銷售同比增55%。

但短期的流量沖刺，并不能真正成就一個品牌的轉型。代言人憑借粉絲號召力所帶來的銷量峰值總會回落，而流量狂歡之后，品牌的長足發展，依然要回歸到產品力、品牌力上。

3、“真鮮花護理”能否支撐全品類擴張？

那么，蔻斯汀的產品力如何？

以蔻斯汀超級單品鮮花沐浴露為例，共有櫻花、玫瑰、茉莉等七款香型。在天貓旗艦店產品詳情頁，絕大部分內容都圍繞“香味”展開，包括每種香型的前、中、后調，釋香技術，留香時間等。

此外，蔻斯汀還持有6大專利，來實現鮮花保鮮、鎖香。

（圖 / 天貓旗艦店產品詳情頁、天眼查）

天眼查顯示，蔻斯汀母公司廣州蔻斯汀個人護理用品有限公司旗下全資子公司廣州巴寶莉化妝品有限公司，是一家化妝品生產企業，旗下擁有14項發明專利，其中確實包含多項與鮮花花瓣保鮮成型、鮮花持久留香相關的專利技術。

自主生產加上鮮花保鮮、鎖鮮等多項專利加持，這成為蔻斯汀構建真鮮花護理品牌的基石。

但在具體成分、功效上，蔻斯汀花瓣沐浴露所用成分都較為基礎，氨基酸表活、角鯊烷、透明質酸鈉等在市面上很普及，并沒有看到突出的優勢。在產品介紹上，這部分內容也僅簡單呈現，甚至不是品牌傳播的重點。

“蔻斯汀花瓣沐浴露，里面都有花瓣，但是說實話只是增加了創意，看起來好看，沒有其他作用。”有消費者在社交平臺表示。這恐怕也代表了一部分普通消費者的感受。

面對渠道變遷、大單品依賴以及本土競爭對手涌入等，今年6月，蔻斯汀正式宣布向全品類進發，以頭皮護理為第二增長曲線，構建“身體清潔+頭皮護理+身體護理”全場景天然鮮花個人護理矩陣。

而在2025年，公司就開啟了變革，對大單品花瓣沐浴露進行升級迭代，宣稱搭載5D創香技術，實現提香、制香等全維度升級。

但這一升級，卻引發了一些老用戶不滿。一些消費者在社交平臺表示，“新版味道好奇怪”、“味道好沖”“哪里能買到舊版”等。還有新入坑的消費者在購買櫻花沐浴露后，擠出來紙巾狀的條狀物，認為“產品把控不嚴格”。

（圖 / 小紅書）

對于這些用戶反饋，創業最前線聯系蔻斯汀求證并了解解決方案，但截至發稿尚未獲得回復。

隨著蔻斯汀向沐浴、洗護發、身體護理全品類進發，圍繞“真鮮花”搭建的產業鏈和技術壁壘，能否支撐這一跨越？

以新推出的蔻斯汀精油灌發洗發水（柔順修護款+修護蓬松款）為例，強調10重精油灌發，添加了突厥薔薇花油、薰衣草油等高達10種植物精油，并協同蠶絲膠蛋白、抗毛躁科技等，實現控油蓬松修復功效。

但該產品如何實現控油蓬松的效果，產品詳情頁并沒有詳細解釋，抗毛躁科技具體指什么，也沒有進一步說明。

而蔻斯汀的另一款雙艙洗發水，則以內外雙艙形式，實現洗發水+頭皮精華搭配，在內艙的頭皮精華艙添加復合花萃精華，瓶體最下方則可以看到一朵完整的鮮花浸泡在瓶中，形成較強的視覺沖擊，延續了其“真鮮花”護理理念。

但在控油蓬松功效上，品牌所強調的蓬松因子、蓬松互斥因子，均指一種廣泛應用在日化行業的調理劑聚季銨鹽-11。韓國愛茉莉太平洋、阿道夫、自然堂等旗下產品均使用了相關技術。

（圖 / 天貓）

將成熟技術包裝為“蓬松因子”推向市場，是一回事，但能否將技術原理講透、讓消費者信服，則是另一回事。

對比來看，詩裴絲多肽蓬蓬瓶洗發水則較為直觀的解釋了，實現持久控油、蓬松的關鍵。原因在于，傳統多肽成分難以滲透進頭皮且易失活，詩裴絲通過專研小粒徑多肽深入滲透至頭皮深層，讓其快速滲透且沖不掉，從而突破淋洗滲透瓶頸。

而蔻斯汀精油灌發系列對“抗毛躁科技”和控油蓬松機理的表述，則顯得語焉不詳。

“真鮮花”或許是蔻斯汀打開消費者認知的鑰匙，但從賣花瓣到賣科技，全品類擴張需要的不僅僅是故事。

*注：文中題圖及未署名圖片來自寇斯汀官方微博。