從茅臺到拼多多，我是如何搞懂公司護城河的？

作者：我是阿闖

來源：阿闖走大道（ID：ChuangDaDao）

我們經常說一家公司有沒有護城河，但護城河到底是什么，又該怎么判斷？

我自己的理解是，護城河是用來回答一門生意未來還能不能持續賺錢，能賺多少的。

因此，所有關于護城河的判斷，最后都要落到未來現金流上。

過去，我分享過對于如何搞懂生意和企業文化，本期我想再全面復盤一下我自己判斷護城河的幾個角度，供大家看公司時參考。

從茅臺到拼多多，我是如何搞懂公司護城河的?

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巴菲特講過一個比喻，是理解護城河很好的入口。

“我們試圖尋找的，是這樣一家公司：它因為某種原因，擁有一條寬闊且持久的護城河，守護著一座極為雄偉的經濟城堡，并由一位極其誠實的領主坐鎮其中。”

（"What we're trying to find is a business that,for one reason or another,has a wide and long-lasting moat around it,protecting a very magnificent economic castle with a very honest lord in charge of the castle."1995年伯克希爾股東大會）

此外，他還講過一段話，大意是在資本主義體系中，所有的護城河都會遭到進攻，只要有大城堡在那里，別人就會想方設法攻克它。

所以，我理解看一家公司的護城河，不僅僅要看現在有多寬，還要看其未來的變化，即十年之后，護城河還在不在，會變寬還是變窄。

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首先，我先分享一下如何搞懂一家公司的護城河。

第一，看有沒有提價能力。

巴菲特說，衡量一門生意的實力，可以看它漲價時痛不痛苦。好生意漲價是一道經營題，算一算就好；差生意漲價是一次冒險，漲之前要祈禱，怕用戶跑、怕渠道反彈、怕對手搶份額。

茅臺就是前者。

它提價，幾乎不用擔心銷量，用戶要的是那瓶被長期認可的好酒，價格高一點低一點，不改變他們的選擇。這種能從容漲價、還留得住用戶的底氣，本身就是護城河最直接的證據。

航空公司是后者。

同樣一條航線，幾家公司的座位在乘客眼里幾乎沒差別，大家先比的是價格和時刻。任何一家想單獨漲價，乘客轉頭就走，這種沒有提價能力的生意，往往就意味著沒啥護城河。

而沒有提價能力，往往是因為產品缺乏差異化。

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第二個，有沒有真正的差異化。

大道講過，差異化不是簡單的不同，而是用戶需要、但同行還沒滿足的東西。

如果一家公司能持續提供有差異化的產品和服務，就可以說它有護城河；反過來，沒有差異化的生意，用戶只關注價格，最后大概率會陷入價格戰。

那如何判斷差異化呢？這里有三個必要條件。

第一，用戶真正需要的是什么。

很多人講一家公司，上來就講品牌、心智、社交屬性，把結果當成了原因。但用戶的真實需求，是他們在具體場景里，用錢、時間和一次次選擇驗證出來的東西。

比如茅臺，很多人一上來就講面子、禮贈、收藏。

但用戶喝茅臺，第一層需求一定是喝好酒。如果酒本身不好喝、品質不穩定，它根本撐不起后面那些面子和收藏。

第二，為什么別人滿足不了。

有需求，不代表這家公司就有差異化，還要看別人為什么做不到。

巴菲特講過一個判斷方法，假設給他足夠多的錢，讓他去跟可口可樂、或者口香糖行業的箭牌競爭，他能不能傷到這兩家公司。他的答案是做不到，能讓一個手握重金的對手都無從下手的生意，就是好生意。

回到茅臺，別人不是買了設備、請了師傅、復制了工藝，就能穩定、規模化、長期釀出和飛天一樣被市場認可的酒。它背后有赤水河的產區環境，有特定的微生物體系，有長期形成的工藝和勾調能力，有大量窖藏的老酒資源，這些都不是短期砸錢能解決的。

第三，它能不能持續滿足。

差異化能不能變成護城河，還要看它經不經得起時間。

茅臺在這一點上就很特別，時間不只是沉淀在它的品牌里，還實打實地沉淀在產品里。一瓶飛天茅臺從投料生產到出廠，至少要五年，這意味著今天你能買到的飛天，是五年前就開始釀的。

對手就算今天砸下重金、建好一模一樣的廠，也得排隊等上好幾年，才可能有同樣年份的基酒，而隨著時間的推移，茅臺穩定的品質和大量窖藏老酒，會讓它長期滿足用戶的能力越來越扎實。

總而言之，如果一家公司的產品和服務沒有差異化，用戶的切換成本就會非常低，如果遇到價格戰，公司就會陷入被動局面，這點大家可以參考阿里巴巴和美團在外賣領域的補貼競爭。

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第三個角度，往最深一層看：企業文化。

因為很多公司不是被對手打死的，是自己作死的，而好的企業文化，本質上是一道防止公司自毀的防火墻。

那如何判斷企業文化呢？以下是我的幾點經驗。

第一，看它說過的和做過的，長期對不對得上。

順風順水時看不清文化，真正檢驗文化的，是它面對利益誘惑、經營壓力、外部質疑的時候。拼多多反復講消費者剩余、扶持優質商家、講本分，也確實拿出真金白銀投向產業帶商家，持續投向農業這種回報慢、不確定的方向，言和行長期是一致的。

第二，它在誘惑最大的時候，有沒有守住不做什么。

這里要看公司有沒有不為清單，一家公司堅持不做什么，往往比它做了什么更能說明它的文化。

像泡泡瑪特在Labubu最火、最該趁熱多賺的時候，反而主動控制上新和聯名速度，不去過度消耗這個IP，就是一個很好的例子。

第三，它犯了錯之后，能不能及時糾正。

好文化不是不犯錯，而是犯錯之后愿意承認代價、及時修正。

拼多多的僅退款規則被濫用、傷到一部分商家之后，平臺沒有把規則絕對化，而是把更多處理權交回商家側，并在后續拿出真金白銀扶持優質商家。

第四，公司靠文化還是靠強人，換個CEO試試。

如果一家公司，高度依賴強人老板，沒有形成自上而下的文化，短期也可能有不錯的業績，但公司不一定有護城河。

更理想的老板不僅是一個報時人，還應該是一個造鐘人，建立一個好的文化，能持續選對人、能授權而不失控，讓企業把做對的事放在利益之上。

如果一家公司有利潤之上的追求，總把用戶放在第一位，在誘惑最大、壓力最大的時候還能堅持做對的事，這份堅持最終會沉淀成信任，而信任，就是最難被對手搶走的那條護城河。

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下面再舉兩個反面例子，幫我們看清哪些東西看著像護城河、其實不是。

第一個，單純的低價。

最常見的一種，是靠降低產品質量把成本壓下來，賣個低價，再用營銷把它包裝成性價比。

這不是護城河，只是抖機靈，短期看好像有競爭力，但用戶遲早會發現東西不行，省下的那點成本，最后要用口碑和復購來還，長期反而反噬自己。

不過，這里要講一下拼多多的低價，和上述的低價有質的不同。

拼多多把大規模流量集中到少量商品上，用巨大的確定性訂單，反過來向上游要到別人要不到的價格。同樣一件東西它能賣得更低還賺錢，因為這個低是從它的流量結構和議價能力里擠出來的，不是靠犧牲品質，也不是從自己利潤里割出來的。

第二個，單純的高市場占有率。

很多人把高市場占有率當成護城河，這是把結果當成了原因，我覺得份額是用戶長期選擇的結果，不是公司強的原因。更要警惕的，是那種為了搶市占不擇手段堆出來的份額。

當年的諾基亞，靠機海戰術一口氣鋪出幾十種型號，又靠覆蓋各個價位段去搶占盡可能多的市場，份額一度高到嚇人，但這不是用戶導向，而是生意導向，結果自然不好。

反觀蘋果，它在手機市場的份額從來不是最高的，機型也很少，它賺走了整個行業大部分的利潤。

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最后一點，也最容易被忽略：護城河不是靜態的，要看它在變寬還是變窄。

巴菲特說，真正有意義的，是你知道護城河有多寬，以及它未來會擴大還是縮小。

我判斷護城河變化的方法，其實就是把前面那幾個角度，想長遠再問一遍。

它的定價權是越來越強還是在松動？它的差異化是越來越難復制，還是正在變成行業標配？它的文化，有沒有在做大之后開始走樣？

這里要特別注意不要被短期業績影響了對護城河的判斷。

公司業績短期下滑，并不一定說明護城河變窄。有時候，它可能是公司為了未來投入，反而是在加寬護城河，這點可以看當前的拼多多。

反過來，公司短期業績很好，也不一定說明護城河變寬。如果增長來自急功近利、透支用戶或透支合作伙伴，反而可能是護城河正在被侵蝕的信號。

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總的來說，判斷一家公司的護城河，不僅要看它今天到底強在哪里，也要看這種強能不能延續。

它有沒有提價權，用戶愿不愿意為它持續付錢；它有沒有真差異化，別人為什么滿足不了同樣的需求；它的文化在關鍵時刻立不立得住；以及這條護城河，是在變寬還是變窄。

這些問題看起來分散，最后都指向同一件事——這門生意未來還能不能持續賺錢，能賺多少。

從茅臺的產品根基、拼多多的本分，到泡泡瑪特的尊重時間和尊重經營、臺積電追求的信任，不同的公司其實都在回答同一個問題：它們憑什么能長期被用戶、客戶和合作伙伴選擇。

而護城河，最終一定要落地于這種持續被選擇的能力上。

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