世界杯之外，賽事 IP 正在長出新生意

體育超級大年，品牌別只盯著贊助席。

2026 年，運動戶外品牌很難繞開“賽事”這兩個字。

世界杯擴軍到 48 支球隊，NBA 中國行回歸，中網(wǎng)、上海大師賽持續(xù)升溫，亞運會也進入預熱周期。從足球、籃球到網(wǎng)球、跑步，賽事會在一年里被反復點燃。

城市球隊的球衣、冠軍夜的紀念T恤、運動員同款水壺、世界杯的吉祥物和鑰匙扣，正在被放進越來越多的店鋪。看球的人、打球的人、為一座城市加油的人，開始用消費把賽事帶回自己的日常。

天貓也在圍繞這個變化重新梳理賽事IP生意，關注不同類型商家在賽事IP場景下的成長。頂級賽事IP要完成全球熱度在中國市場的官方落地；職業(yè)俱樂部要把城市情緒和賽季節(jié)點接進更長的生意周期；運動員品牌和內(nèi)容驅動型品牌，則要把個人影響力、賽事內(nèi)容和具體運動場景接起來。

體育超級大年真正考驗品牌的，是能不能找到自己的賽事位置。

賽事 IP 的入口正在變多

賽事 IP 算不算品牌？

在胖鯨看來，關鍵不在于定義，而在于一個更實際的判斷：一場賽事、一支球隊、一個運動員，能不能讓用戶反復靠近，并愿意為它花錢，賽事 IP 正在成為新的消費增量。

消費者買下的東西，不只是一件紀念品。它常常是在表態(tài)：我喜歡誰，我支持哪里，我和哪群人站在一起。

這也是天貓運動戶外在重新梳理賽事 IP 生意時，看重的地方。天貓運動戶外行業(yè)賽事營銷專家雨燃告訴胖鯨，賽事帶來的不只是一次曝光，也是在幫商家重新理解：自己的商品到底和哪種運動情緒、哪類用戶關系、哪一個消費場景有關。

天貓把賽事 IP 拆成了兩個維度，一邊是賽事量級，從頂級大賽到垂類小賽；一邊是商家圈層，從核心 IP 持有方到新銳潛力商家。

這里真正改變的是，賽事 IP 不再只是大品牌的贊助席，也不只是幾家頭部 IP 的資源生意。它開始變成運動戶外商家理解用戶、組織商品、經(jīng)營店鋪的一種新方式。

頂級賽事，價值在于把分散的用戶瞬間聚起來。

世界杯、奧運會、澳網(wǎng)、F1 天然匯聚大量注意力。過去，人們習慣把它們看作“大品牌贊助”和“大賽事曝光”的場域；現(xiàn)在，頂級賽事 IP 本身也在被拆成更細的消費場景。

在天貓各大賽事 IP 的旗艦店里，用戶參與賽事的方式明顯變輕了。有人買球衣去觀賽局，有人買周邊留住某個比賽瞬間，也有人只是想用一個小物件表達自己對球隊、球星或賽事的支持。

對商家來說，這里的價值不只是“流量大”。真正重要的是，頂級賽事能在很短時間里把核心球迷、泛觀賽人群、親子家庭、禮贈需求同時帶進來。商品不能只服務最硬核的人，也要給普通用戶一個低門檻的參與方式。

以AO澳網(wǎng)為例，它不只是一場網(wǎng)球賽事，還可以進入夏日、度假、親子、穿搭和禮贈場景。消費者買到的可能是一件運動服裝，也可能是一只寵物周邊、一個兒童玩具，或者一件帶著澳網(wǎng)記憶的日常用品。

天貓運動戶外專家提到，這背后的洞察在于，過去很多賽事 IP 的生意被理解得太窄，用戶不是只在“看比賽”的時候消費，賽事也可以進入更多場景，誰能把這些場景想清楚，誰才更容易把大賽熱度變成商品機會。

職業(yè)俱樂部和城市賽事這類 IP 的價值在于長期陪伴和本地情感。

以曼聯(lián)為例，它作為英超代表性職業(yè)足球俱樂部在中國市場積累了非常深厚的球迷關系。球迷買下一件球衣、一條圍巾、一款聯(lián)名商品，帶走的不只是物件本身，還有一種俱樂部身份和持續(xù)多年的陪伴感。

國內(nèi)的城市賽事也在發(fā)生類似變化。蘇超從去年火到今年，賽程從 4 月延續(xù)到 10 月。城市球衣、城市吉祥物、城市口號跟著比賽一起被討論。很多人未必是職業(yè)足球迷，但愿意為南京、蘇州、無錫、常州這些城市身份買一件球衣，或者買一件帶著本地印記的小物件。

這類 IP 對商家的啟發(fā)是，賽事不一定要靠全國性的巨大聲量才有價值。一個城市、一支球隊、一個主場，也能形成穩(wěn)定的消費理由。

運動員個人 IP是一個全新的增長機會。

運動員的商業(yè)價值不是把運動員名字印到商品上，而是把運動員身上的專業(yè)信任，轉化成一項運動里的商品選擇。以國家乒乓球運動員許昕為例，他的個人 IP 延伸出來的 Xuperman 在泛興趣用戶可能被“乒乓”鐳射發(fā)卡這類趣味單品吸引，而真正打球的人則會去看底板、球拍、訓練球、拍套。同一個運動員 IP，可以同時連接興趣表達和專業(yè)訓練兩個層次的需求。

內(nèi)容平臺和小型賽事，也在打開新的空間。

咪咕這樣的賽事內(nèi)容平臺，提供的是另一種觸達方式。用戶可能先是通過一場直播、一段高光集錦、一次線下觀賽活動進入賽事，再因為其中的情緒、球隊或球員話題，走向商品和消費。

城市馬拉松、跑團、羽毛球賽事、社區(qū)籃球賽，則把更多普通用戶帶入體育消費。有人為參賽買裝備，有人為觀賽買服飾，有人為一個運動員買水壺，也有人只是為一個玩偶、一個鑰匙扣參與了一屆賽事。

這類場景的價值在于人群更準、關系更近。它們未必帶來大范圍曝光，但能讓商家接觸到一群已經(jīng)在運動里的人。他們會報名、訓練、參賽、曬圖、交流裝備，也更容易圍繞一次活動形成反復互動。

這也是天貓運動戶外在采訪里強調(diào)小型賽事和垂類人群的原因。賽事 IP 的機會，不只在頂級大賽，也在那些看起來更小的參與現(xiàn)場里。對新銳商家來說，一個跑團、一場社區(qū)賽、一項垂類運動，可能比一個遙遠的大賽更適合成為生意開始的地方。

所以，賽事 IP 的入口正在變多，本質上是運動戶外商家的經(jīng)營問題變具體了。頂級賽事考驗貨盤和即時反應，職業(yè)俱樂部考驗賽季經(jīng)營和球迷關系，運動員 IP 考驗專業(yè)信任和產(chǎn)品體驗，小型賽事考驗圈層溝通和持續(xù)互動。

體育超級大年里，真正的問題不再是“要不要做賽事”，而是品牌能不能看清楚：自己適合哪一種賽事關系，服務哪一群用戶，用什么商品和內(nèi)容把他們留下來。

線下熱度，如何轉化為可持續(xù)消費場景

賽事 IP 對商家的吸引力，很大程度上來自它的爆發(fā)力。

對商家來說，真正的難點在于：用戶想買的時候，應該去哪兒？如何讓他相信買到的是官方正品？完成一次購買之后，品牌還能不能再找到他？

不同類型的賽事 IP，處理這些問題的思路也不同。

FIFA 世界杯帶來的，是一波集中爆發(fā)的全球性流量。

圖說/FIFA足球

圖源/天貓店鋪

但世界杯的經(jīng)營，早在開賽前就開始了。官方吉祥物、球隊主題系列、球衣、圍巾、助威道具、大力神杯玩偶、足球造型鑰匙扣，每一類商品對應的都是不同階段的消費情緒。賽前是預熱和期待，賽中跟著賽程起伏，熱門球隊晉級、黑馬爆冷、關鍵比賽結束，都會觸發(fā)新的搜索和下單。賽后，冠軍紀念款、最佳球員相關商品、賽事回憶類產(chǎn)品，繼續(xù)承載世界杯留下來的情緒。

圖說/FIFA足球玩偶

圖源/天貓店鋪

孚德公司是 FIFA 在中國的總授權商。站在它的經(jīng)營視角，世界杯帶來的不只是一波集中爆發(fā)的商品需求，也是一批第一次進入官方授權商品體系的用戶。而賽事結束后，這些用戶還能不能繼續(xù)通過收藏、紀念、會員權益和內(nèi)容觸達留在體系里，才是總授權商要面對的長期問題。

世界杯期間的流量來得很快。“世界杯”“FIFA”“球衣”“吉祥物”“大力神杯”這些關鍵詞，會在短時間內(nèi)被大量搜索，用戶決策周期也很短。看完比賽、刷到熱點、想買官方商品，他們需要一個明確、可信的去處。孚德公司運營的 FIFA 官方天貓旗艦店就是這個關鍵入口。

圖說/美加墨世界杯吉祥物玩偶

圖源/天貓店鋪

進店的用戶也不只有核心球迷。這里面有泛觀賽人群，有親子家庭，也有禮贈需求。這也意味著，官方授權商品開發(fā)不能只圍繞硬核球迷，而要覆蓋更多人參與賽事的方式。

DANLIFE 面對的是羽毛球場邊更精準的垂直人群。

林丹杯、天王杯這樣的賽事，天然匯聚了一批會打球、看球、買裝備的人。他們會在球場邊討論拍子、衣服、水壺和訓練習慣，不是泛泛看熱鬧的觀眾。

圖說/天王杯國際羽毛球公開賽

圖源/品牌方供圖

DANLIFE 的策略是把賽事現(xiàn)場展銷和天貓同步上線結合起來。現(xiàn)場讓用戶看到、摸到、試到，線上承接搜索、下單和復購。

對一個還在 0 到 1 階段的運動品牌來說，賽事的曝光效應也會迅速放大品牌早期的問題。品牌在初創(chuàng)階段需要搞清楚：用戶是誰？為什么進店？對什么產(chǎn)品有反饋？哪些場景能產(chǎn)生購買？林丹 IP 和羽毛球賽事能讓品牌被看見，但要往前走，這些問題是繞不開的。

圖說/DANLIFE的玩偶

圖源/品牌方供圖

天貓在這里的角色不只是一個銷售渠道。它同時提供用戶洞察、人群觸達和品牌推廣的組合能力。一個新品牌需要先把人群資產(chǎn)積累起來，再通過新品反饋找到自己的節(jié)奏。

過去三個月，DANLIFE 旗艦店用戶量增長明顯，訪客數(shù)相比天王杯期間開店時增長了十倍以上；以林丹個人 IP 元素打造的運動潮流水壺，線上和線下累計銷售過萬支。今年 618 和暑期，DANLIFE 會繼續(xù)圍繞羽毛球運動旺季做文章，把品牌理念和產(chǎn)品場景推到更多運動愛好者面前。

圖說/DANLIFE線下門店

圖源/品牌方供圖

現(xiàn)階段 DANLIFE 最看重的不是 GMV 爆發(fā)，而是品牌認知、用戶觸達和產(chǎn)品反饋。誰被林丹吸引進來？誰因為水壺、服飾、禮品完成購買？誰會在下一次訓練、賽事或送禮時再回來？這些反饋會持續(xù)影響產(chǎn)品方向和運營決策。

久事大鯊魚面對的是主場、賽季和城市籃球情緒構成的本地化球迷關系。

時隔 24 年，上海隊在今年捧起 CBA 獎杯。奪冠前，久事大鯊魚備好了冠軍紀念 T 恤和冠軍圍巾。冠軍宣布后，球迷情緒迅速涌向天貓旗艦店，球衣、圍巾和紀念 T 恤被大量下單。

圖說/聚星動力系列產(chǎn)品

圖源/天貓店鋪

但奪冠夜的銷量只是一個切片。久事大鯊魚天貓旗艦店負責人高鶴告訴胖鯨，聚星動力參與俱樂部商業(yè)化運營時，重點思考的是如何把“俱樂部影響力”轉化為“可持續(xù)的消費場景”。

在聚星動力看來，久事大鯊魚是一個很典型的職業(yè)俱樂部樣本：它不只依賴比賽成績，同時承載著上海城市籃球文化、主場記憶和本地球迷情感；它有長期穩(wěn)定的球迷基礎，連接著上海本地球迷、親子家庭、年輕籃球愛好者和潮流運動消費人群。

圖說/久事大鯊魚主題球衣

圖源/天貓店鋪

這意味著商品開發(fā)不能只是“把隊徽印上去”。聚星動力從服飾、配飾、包袋、毛絨、親子、主場應援等品類入手，重新審視球迷會在什么場景使用這些商品：看球時穿什么？日常出街能不能穿？孩子能不能用？送朋友有沒有紀念感？一件周邊如果只能在比賽日出現(xiàn)，消費頻次注定很低。如果能進入日常穿搭、親子陪伴、禮贈和城市生活場景，俱樂部 IP 就不只停留在看臺上。

內(nèi)容表達也要跟著賽季節(jié)奏走。賽季開始前后，球迷有“新賽季換新裝備”的心理，官方服飾和應援產(chǎn)品會集中受到關注。球員高光、關鍵勝利、球迷討論，也會把用戶重新帶回店鋪。久事大鯊魚賽季中推出的熱門球員豆豆眼娃娃玩偶，就成了球迷搶購的熱門單品。“限定”“紀念”“官方”“主場”——帶有賽季記憶、城市符號和球隊文化的產(chǎn)品，比普通 logo 周邊更容易打動球迷。

圖說/聚星動力水杯

圖源/天貓店鋪

高鶴說，他們內(nèi)部把天貓視為俱樂部 IP 商業(yè)化的“線上主場”。線下主場有很強的氛圍感，但有時間和空間限制。天貓的價值在于，讓球迷在非比賽日、非主場場景下，也能持續(xù)接觸俱樂部、購買官方產(chǎn)品、表達身份認同。線下主場點燃情緒，線上店鋪延續(xù)關系。

綜合來看，三類賽事 IP，熱度來源不同，轉化路徑也不同。但共同點是線下把人聚起來，線上把關系延續(xù)下去，對商家來說，這才是比“賣出一波周邊”更值得關注的事。

賽事結束后，生意才真正開始

賽事不會一直熱。

比賽結束后，熱度會散。對商家來說，難的是把那一波被賽事帶來的人，放進日常經(jīng)營里。

很多商家做賽事，容易把注意力放在“大節(jié)點”上。世界杯來了，亞運會來了，NBA 中國行來了，大滿貫來了，能不能跟上話題、做一波上新、拿到一輪曝光。

賽事經(jīng)營還要多問一步：流量從哪里來？進來的是哪群人？商品怎么跟上？活動結束后，用戶還能不能被留在店鋪、內(nèi)容和會員關系里？新商和潛力商家，又能不能用更低成本參與進來？

2026 年，天貓運動戶外把重點放在“賽事 × 品類運營”上。

跑步品類可以聯(lián)動城市馬拉松，網(wǎng)球品類可以聯(lián)動大滿貫賽事，籃球品類可以聯(lián)動 NBA、CBA 或本地俱樂部。每個細分品類、每種賽事量級，都能找到更匹配的經(jīng)營路徑。

先看全民大賽。

世界杯、亞運會這樣的賽事，流量來得快，也來得雜。有人因為足球進來，有人因為球隊進來，也有人只是被一個熱點帶到店鋪。

對運動戶外商家來說，這是一波平時很難同時遇到的新用戶。

這個時候，商家先要接住人。用戶搜得到嗎？進店后有貨嗎？官方商品是不是足夠清楚？

天貓的承接方式，是平臺級資源統(tǒng)一承接。搜索、會場、內(nèi)容、會員和店鋪資源被放到同一個賽事節(jié)奏里，平臺統(tǒng)一節(jié)奏、統(tǒng)一話題、統(tǒng)一營銷資源，形成“全淘系接賽事流量”的格局。

跑步、籃球、網(wǎng)球等品類商家，可以作為“大賽生態(tài)參與者”，借平臺的整體勢能獲取跨品類流量。對商家來說，這一層最重要的是三件事：商品承接到位，營銷節(jié)奏跟上，會員沉淀及時。

到了垂類頂尖賽事，問題變得更具體。

NBA 中國行、大滿貫、上馬這類賽事，人群更準，節(jié)奏也更長。跑步有備賽周期，籃球有賽季節(jié)奏，網(wǎng)球、羽毛球也有自己的裝備需求和圈層用戶。

這類賽事考驗商家的，是能不能把上新、內(nèi)容、直播和用戶運營接成一條線。

超能主場 IP 是天貓運動戶外為垂類賽事準備的核心場域。它更像一個由“品牌 × 品類 × 直播”三大引擎驅動的全年經(jīng)營陣地。以季節(jié)賽事為錨點，超能主場形成“月月有熱點”的內(nèi)容節(jié)奏，線下打造沉浸式運動體驗場景，線上通過直播、內(nèi)容化頁面和人群精準運營實現(xiàn)轉化閉環(huán)，再聯(lián)動淘內(nèi)生態(tài)構建體驗，打通 O2O 鏈路。

對擁有賽事 IP 資源的商家來說，它的價值很直接：商家不需要每次自己搭舞臺，平臺已經(jīng)把賽事主題月、品牌專場、直播矩陣、內(nèi)容化頁面和線下體驗場景搭好了。

商家要做的，是把自己的貨盤、內(nèi)容和會員運營接進去。

聲量要求更高的賽事品牌和頭部商家，可以借超級品牌日（超品）、天貓超級大滿貫 IP 集中爆發(fā)。超級品牌日為頭部賽事品牌提供專屬爆發(fā)場域，天貓超級大滿貫 IP 則把賽事文化和商品做整合營銷。

對這類商家來說，角色更接近“垂類賽道深耕者”。借助天貓營銷 IP 放大賽事聲量，再依托行業(yè)的人群精準運營能力鎖定高價值用戶，完成從曝光到沉淀的閉環(huán)。

再看小型賽事。

品牌越野跑、城市跑團、社區(qū)聯(lián)賽、社區(qū)籃球賽、品牌自辦賽事，預算未必大，但人群很準，參與感也強。

如果你做的是這類小型賽事，最怕的不是人少，而是人散。現(xiàn)場結束后，參賽者去朋友圈曬圖，裝備討論散在社群里，報名、紀念品、聯(lián)名款又分散在不同地方。熱鬧有了，關系卻沒有留下來。

天貓給這類賽事準備的是更快速、輕量化、定制化的承接方式：圈子（淘寶/天貓社區(qū)圈子）+ 小黑盒尖貨 + 虛擬類目。

圈子（淘寶/天貓社區(qū)圈子）負責把人和內(nèi)容留下來。它可以作為賽事內(nèi)容的社群聚合陣地，讓參賽者和關注者在同一個圈子里曬裝備、分享賽事體驗、交流心得，形成賽事 IP 的“線上根據(jù)地”。品牌會員也能在一次活動結束后繼續(xù)反復參與。

小黑盒尖貨負責賽事聯(lián)名款、限量款和新品首發(fā)。賽事聯(lián)名款、限量款、新品首發(fā)，本來就適合用稀缺性制造話題。對小批量、高溢價的賽事聯(lián)名商品來說，它不一定需要特別大的鋪貨，先打動一小群真正參與的人更重要。

虛擬類目負責承接非實物商品交易。賽事門票、電子紀念品、參賽資格這些商品，也能被放進天貓交易體系里，打通“參賽 → 消費 → 社群”的第一步，讓線下賽事參與者在天貓生態(tài)內(nèi)完成第一次交易和身份綁定。

對小型賽事商家來說，這套組合解決的是一件事：用更低成本完成內(nèi)容聚合、商品首發(fā)和非實物交易。商家的角色更像“圈層運營者”，先深耕一小群人的深度關系，把一場賽事變成一次社群事件，把一次參與變成一段長期關系。

高客單運動里，還有一類人要提前找到。

在馬拉松、網(wǎng)球、滑雪、騎行這些品類里，商家要接近那些愿意為裝備和體驗付費的人。

88VIP 是天貓最有價值的高凈值人群池之一。運動戶外行業(yè)針對 88VIP 中的運動活躍人群，有專項運營策略，包括運動專屬權益、賽事優(yōu)先體驗、會員定向觸達等。

對賽事 IP 商家來說，88VIP 運動人群尤其適合垂類頂尖賽事的深度運營。這些高凈值用戶，往往也是馬拉松、網(wǎng)球、滑雪等高客單價運動的核心參與者。品牌越早接近他們，越容易找到真正有消費能力和參與意愿的人。

最后回到新商和潛力商家。

它們面對的，是參與門檻問題。

天貓 2026 年對新商和潛力商家有一系列扶持計劃，包括新入駐商家免年費、30 天免息貸款等 20 項普惠權益，以及季度激勵最高 300 萬元等措施。

對新商和潛力商家來說，這意味著它們可以從一個有故事的賽事內(nèi)容、一款有稀缺感的聯(lián)名商品，或者一群足夠精準的運動用戶開始，在平臺助推下完成入駐、驗證商品、找到第一批用戶，再慢慢在細分賽道里站穩(wěn)。

賽事的流量是一陣一陣的，但店鋪、商品、會員關系是持續(xù)在的。

用戶第一次因為賽事走進來，后面能不能留下來，就看商家有沒有在熱度之外，繼續(xù)給他回來的理由。新品首發(fā)、線下活動、會員權益，或者下一次訓練、觀賽、送禮時，他還能想起這個品牌。

這些入口不一定都能變成大生意，但每一個都可能成為用戶靠近品牌、靠近運動生活的起點。

結語

回到最開始的問題，賽事 IP 算不算品牌，答案已經(jīng)沒有那么重要。

更重要的是，它正在像品牌一樣被經(jīng)營。它有人群，有符號，有情緒高點，也有一次次被重新喚起的消費理由。

對運動戶外商家來說，賽事不再只是一個可以借勢的節(jié)點。它把原本分散的人聚到一起，也讓品牌看見用戶進入運動生活的不同理由：有人為球隊，有人為城市，有人為一個運動員，也有人只是因為一次報名、一場觀賽、一件小周邊，第一次靠近某項運動。

新的生意往往就藏在這些很小的入口里。球衣、水壺、玩偶、鑰匙扣，看起來都是商品，但用戶買下它們時，也是在給自己留下一段參與過的證明。

當賽事從流量變成經(jīng)營，體育超級大年的機會才真正落到商家手里。誰能把一次情緒接住，誰就有機會在下一次賽程、下一次上新、下一次用戶想起運動的時候，再被看見。

總編輯

范懌

本期作者

呱呱

記者

進行中

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