行業揭秘：購物中心與品牌商戶，誰才是真正的甲方？

國家統計局數據顯示，2025年全國限額以上百貨店零售額同比下降3.8%，降幅較上年進一步擴大。中國百貨商業協會發布的《2025-2026年中國百貨零售業發展報告》也指出，樣本企業銷售額同比下滑約4.5%，凈利潤降幅超15%，百貨業正經歷持續的結構性衰退。

2026年第二季度，一份來自贏商大數據的監測報告在商業地產圈內流傳：全國一二線城市購物中心平均空置率攀升至11.3%，創下近十年新高。與此同時，某知名餐飲連鎖品牌創始人卻在內部信里寫道：“今年我們關閉了12家虧損門店，其中9家開在購物中心——物業條件太好，但活不下去。”

這兩組數據指向同一個矛盾：一邊是購物中心招租困難、鋪位閑置，另一邊是商戶用腳投票、加速逃離。在這個存量商業面積已突破5億平方米的過剩時代，購物中心與品牌商戶之間看似和諧的關系，正被日益緊繃的利益張力撕開裂縫。誰才是真正的甲方？答案遠沒有合同上寫的那么簡單。

1、

不同模式下的利益分配暗戰

要理解百貨業的矛盾，首先得看清其主流合作模式——聯營。目前，國內百貨店聯營比例依然高達85%以上。所謂聯營，即品牌商提供商品和導購員，商場統一收銀，并按銷售額的一定比例抽成，業內稱“扣點”。這種輕資產模式曾讓百貨業快速膨脹，但如今卻成了束縛雙方的無形枷鎖。

某知名女裝品牌區域經理透露：“一件標價2000元的大衣，商場扣點30%先拿走600元，增值稅再扣去兩百多元，加上導購底薪提成、商場強制攤派的促銷費、物流倉儲等，最后到手凈利可能不到5%。”更讓品牌商窒息的是合同中的“保底銷售”條款。品牌必須承諾每月最低營業額，如20萬元，若淡季僅完成15萬元，仍需按20萬元基數補足扣點差額。這意味著，客流稀少時品牌不僅白干，還得倒貼錢。這種“旱澇保收”的機制，將絕大部分經營風險轉嫁給了品牌。

與百貨業普遍采用的聯營扣點模式不同，購物中心以租賃模式為主。品牌商戶支付固定租金，或“保底租金+營業額提成”兩者取其高，自行收銀、自主經營。表面看，商戶擁有更大經營自主權；但深入肌理，權力天平依然嚴重向商場傾斜。

主流合同中的“抽成租金”條款規定，商戶營業額超過某個臨界值后，商場將額外抽取8%-15%的流水提成。這本是風險共擔的共贏機制，卻在執行中變了味。華南某連鎖火鍋品牌財務總監透露，其所在品牌在華東某購物中心的門店，月營業額常年在80萬元左右，租金加提成合計卻高達22萬元，占總營收近28%。“餐飲毛利率本就不到65%，扣除人工、食材后，幾乎是在給商場打工。”

更具隱蔽性的是裝修補貼的賬目游戲。為吸引優質品牌，商場常承諾給予每平方米2000-5000元的裝修補貼，但這筆錢往往并非現金支付，而是折算成開業后的租金抵扣。一家快時尚品牌拓展負責人說：“裝修花了180萬，商場承諾補貼80萬，但抵扣周期長達兩年，期間商場還以各種理由扣減了12萬。等補貼實際落地，品牌已經熬過最艱難的養商期，這筆錢本質上是把我們捆綁在原地的甜頭。”

2、

看不見的枷鎖：合同里的隱藏條款

真正界定甲乙雙方地位的，往往不是明面上的租金條款，而是那些不起眼的附加協議。以購物中心為例，我們在獲取的多份商業租賃合同中，發現了諸多值得玩味的細節。

“同業排他條款”在高端購物中心幾乎成為標配。某上海頂級商場的餐飲合同明確規定，承租商戶不得在同一商圈3公里范圍內開設同品牌門店。而快時尚、運動品牌則面臨更嚴苛的“品類排他”——商場承諾僅引入一家同品類品牌，但同時要求該品牌承擔更高的保底租金。“這種條款看似保護品牌，實則是商場用排他權換取了溢價租金，品牌被鎖定在一個封閉市場里，喪失了擴張彈性。”一位商業地產律師分析道。

“強制營業時間”條款則將品牌的運營節奏牢牢束縛。絕大多數購物中心要求商戶每日營業時間不少于12小時，與商場整體同步開關門。某獨立書店創始人對此深感困惑：“晚上九點后書店幾乎沒有顧客，但我們仍要支付全時段空調費和照明費。一年僅此一項，額外成本近8萬元。”更極端的是“節假日不停業”條款——中秋、國慶等法定假日，商戶不得擅自歇業，否則將面臨日租金三倍的違約金處罰。

除此以外，營銷費用分攤則是另一個灰色地帶。購物中心每年舉辦的周年慶、圣誕亮燈儀式、跨年倒計時等活動，均會要求商戶按面積占比分攤費用。某運動品牌代理商展示了一份2025年的費用明細：全年分攤的商場統一營銷費高達7.6萬元，但實際為品牌帶來的客流增量“無法量化，幾乎沒有感覺”。換言之，品牌被強制參與了一場效果存疑的集體秀，而賬單必須照付。

而在百貨整體客流下滑的背景下，傳統百貨商場的商戶更是一年中額外支付的各種雜費等隱性成本能達到基礎扣點總額的20%。品牌深陷“不進駐等死，進駐等死”的囚徒困境。

3、

活動的沖突：兩大IP的天然對立

如果說費用分攤只是摩擦，那么活動體系的沖突則直指商業邏輯的根本矛盾。購物中心需要制造全場的流量狂歡，而品牌需要維護自身的調性與利潤空間，兩者天然難以調和。

“最大的矛盾在于折扣主導權。”一位在購物中心從業十余年的運營總監坦言，“商場希望‘滿300減50’，品牌希望‘會員9折’，前者追求全場聯動聲勢，后者追求精準客戶粘性。”當商場強勢推行“年中大促”統一折扣時，部分高端品牌選擇以“不參與”回應，卻又被克扣“活動配合度”評分，影響來年續租談判。某國際美妝品牌中國區渠道負責人透露，他們曾因拒絕參與某購物中心的“買一送一”店慶活動，被從一層黃金位置調至負一層，半年后黯然撤場。

與此同時，品牌自身的活動空間被極度擠壓。想辦一場新品品鑒會或會員專屬折扣，需要層層審批并繳納“活動管理費”，且不得與商場大的促銷節奏沖突。這種剛性的活動體系，讓品牌難以根據自身庫存和客群靈活經營。高端品牌更面臨兩難：參加粗暴打折損害形象，不參加則客流被競品截走。

更隱蔽的沖突在于會員體系的割裂。大型購物中心近年均大力推行自有會員系統，試圖沉淀消費數據。但品牌同樣擁有自己的會員池，雙方在積分打通、消費權益疊加等問題上各懷心思。深圳某購物中心甚至出現“雙重積分”爭議——消費者在品牌店鋪消費后，商場要求同步采集會員信息，品牌則以“數據安全”為由拒絕，最終鬧到對簿公堂。

反觀傳統百貨商場則更為簡單粗暴，那些讓消費者興奮的折扣，商場自身的扣點卻仍按原價計算，絕大部分讓利都由品牌商承擔。

4、

結算暗流：看得見的賬期與看不見的剪刀差

對于傳統百貨商場來說，如果說扣點是可見的成本，那么結算賬期則是品牌現金流的隱形殺手。在聯營模式下，消費者付錢后資金先進入商場賬戶，品牌商并非實時到賬。行業普遍賬期為45至60天，部分強勢商場甚至拖到90天。

這期間，巨額銷售款沉淀在商場賬戶里，形成龐大的資金池。商場不僅可以用這筆錢投資理財、獲取收益，還能通過發行購物卡提前鎖定數月后的現金。而品牌商則需要自行墊付貨款、員工工資和新貨采購資金，資金壓力巨大。一位童裝代理商憤懣地表示：“我們把貨賣出去，錢卻在商場手里轉圈，等于我們出錢出力給商場做無息貸款。”去年底，某中型女裝連鎖品牌就因商場連續拖欠結算款超半年，導致資金鏈斷裂，不得不從多個百貨柜臺撤場。這并非孤例，結算體系的不對等，放大了品牌經營的脆弱性。

5、

誰是甲方：一場動態博弈的殘酷真相

回到那個問題：購物中心與品牌商戶，誰才是真正的甲方？答案并非二元對立，而是一個殘酷的動態排序。

在北京三里屯太古里、上海恒隆廣場、成都IFS這樣的頂級項目里，商場是無可爭議的甲方。品牌不僅接受遠高于行業均值的租金，還需排隊等候入駐，甚至被要求“連帶入駐”——即在該商管公司旗下的多個項目同時開店，用優質門店利潤補貼虧損門店。一位招商負責人直言：“在這個級別的商場，不是品牌選我們，是我們選品牌，且品牌必須服從規則。”

但在大量區域型、社區型購物中心，甲方與乙方的邊界正在模糊。為爭奪優質品牌，這些商場不得不接受品牌方的“底線條件”——免租期從常規的3個月延長至12個月，裝修補貼比例上調到實際成本的70%以上，甚至倒貼消防改造費、空調安裝費等。某二線城市購物中心總經理坦言：“優衣庫進來前，給我們開了28項前置條件，包括必須將主入口改造為雙層玻璃門、必須配備專用卸貨區。我們全部同意，因為它不來，這個鋪位可能空一年。”

更有甚者，部分頭部品牌已形成“反向議價能力”。海底撈、喜茶、泡泡瑪特等品牌在洽談時，往往攜帶厚達數十頁的“品牌方標準合同”，從租金計算方式到排他條款的措辭，幾乎不允許修改。角色完全反轉——品牌成了制定規則的甲方，商場淪為提供場地的乙方。

6、

共生還是互噬：行業反思與破局可能

這場博弈背后，是商業地產供給過剩與品牌擴張策略收縮的雙重擠壓。贏商大數據顯示，截至2025年底，全國購物中心存量已超5700座，而頭部品牌平均拓店計劃較2020年縮減近40%。供需關系的逆轉，重塑了博弈格局。

行業反思的聲音開始出現。萬達商管近年推行“聯營扣點”試點，在部分項目嘗試與品牌按流水分成而非固定租金，試圖建立更柔性的合作。華潤萬象生活則推出“聯合運營”模式，商場運營團隊深度介入商戶的選品、陳列、庫存管理，共享經營數據，在利益上形成更緊密的捆綁。一些先鋒商業體甚至取消強制營業時間條款，允許品牌根據自身客流規律自主決定開關門，反而提升了商戶滿意度與續約率。

但更深層的變革在于認知的轉變。某頭部商業地產集團CEO在內部會議上說得直白：“過去我們覺得商戶是來租鋪子的租客，現在我們得把它們當成聯合經營的合作伙伴。租客走了可以再找，伙伴死了，整個場子就冷掉了。”

當商業地產從增量狂奔進入存量博弈，購物中心與品牌商戶的關系，終將回歸商業本質——誰能為消費者創造不可替代的價值，誰才是真正掌握話語權的那一方。在這一點上，兩者的利益其實高度一致。可惜的是，在租金報表和KPI考核的短期壓力下，太多商場選擇成為“收租者”，而非“共建者”。這或許是整個行業最需要打破的潛規則。

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