世界杯周期，我們?yōu)槭裁丛絹碓诫y以看到好看的文字了？| 媒體札記

導語

【文眼】至于文字，更多變成了一種自娛自樂，或者是小眾群體的一種愛好。時代就是這個樣子了，你接受與否，它都不為所動。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

文字凋零，短視頻汗牛充棟，美加墨世界杯在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上出現(xiàn)了明顯的兩極分化。

優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容并非不存在了，而是變得很難被發(fā)現(xiàn)；當你打開短視頻平臺或者社交媒體平臺，各種現(xiàn)場的短視頻應(yīng)接不暇，舊秩序已經(jīng)完全土崩瓦解，現(xiàn)在是一個數(shù)字內(nèi)容爆炸的新時代。

曾經(jīng)最能撥動人心弦的世界杯球評，成為了“明日黃花”，名動江湖的球評家們早已散落天涯，不知所蹤；前線記者寥落，產(chǎn)出的文字報道數(shù)量有限，活脫脫一種“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài)；網(wǎng)紅當?shù)溃鴵砹髁浚瑑叭灰呀?jīng)成為了世界杯內(nèi)容產(chǎn)出的主力軍。

文字是稀缺了，但并未變成奢侈品

曾幾何時，世界杯就是一場文字的盛宴，“球評”是最受歡迎的內(nèi)容形式，名動江湖的專欄作家們比比皆是。

世界杯極為特殊，決定了新聞報道不會是核心內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體鼎盛時期，各家媒體都會派特派記者去現(xiàn)場。但受到語言等各方面因素的限制，記者在世界杯第一線更多是走馬觀花，主要目的是體現(xiàn)所在媒體的實力。

前方記者更多比拼的也是文字功底，考驗誰能帶來更鮮活的前方手記，更打動人心的外圍故事。即便真有機會對話傳奇名宿、當紅巨星，內(nèi)容也難有深度，往往形式大于內(nèi)容。

在那個時候，幾乎每家媒體都會推出專欄版面，邀請各路文字高手各顯神通，其中不乏作家、明星等各界名流。當年的《東方早報》更是劍走偏鋒，整個2010年世界杯特刊就是一份“球評專刊”。

優(yōu)美的文字，巧妙的標題，是球迷們看球最好的“佐料”。我記得當年，每當拿到一份世界杯特刊，最先打開的版面一定是球評版。

曾經(jīng)名動江湖的寫字者們早就散落在天涯。李承鵬成了“莫再提”，王小山是“莫再講”，“大仙”也已經(jīng)駕鶴西去。張曉舟、周文淵……他們都老了嗎？他們在哪里呀？

劉原在6月11日寫了一篇《》，在這之后的一個月時間內(nèi)，他再也沒有更新公眾號。這篇文章獲得了不俗的轉(zhuǎn)發(fā)量，但現(xiàn)在的年輕人還有多少人知道劉原是誰，即便知道，也不大可能像我當年那么崇拜他了。

在《》一文中，我寫到過2002年世界杯前爆火的寫作者李桐。就在本屆世界杯開幕當天，我們加上了微信。他跟已經(jīng)讀大學的兒子講自己的“漢唐往事”，后者搜索“李桐”的名字意外搜到了我的那篇文章。李桐告訴我，他上一次寫專欄還是2014年。如果沒有猜錯的話，他2014年應(yīng)該是給鳳凰網(wǎng)體育頻道的“獨家評論”欄目供稿。我當時就供職于鳳凰網(wǎng)體育頻道，也是“獨家評論”的主力作者之一。

鮮衣怒馬的時光很快成了前塵往事。他后來并未進入媒體，而是在深圳成為了一名公務(wù)員。在微信上，他問了我一個直擊靈魂的問題：“現(xiàn)在寫字給誰看？”

在世界杯進行期間，我突然想起好久沒有看到“高亞的看球筆記”專欄了。他的內(nèi)容偏向于短平快，適合社交媒體傳播。他最后一條微博更新于2019年3月3日，內(nèi)容是：“梅老五是否史上最佳尚有爭議，拉四爺史上最臟已實錘。”

天上浮云如白衣，斯須變幻如蒼狗！現(xiàn)在的梅西都已經(jīng)是“梅老八”了。

在這個短視頻時代，球評并沒有因為稀缺，而成為一種“奢侈品”。傳統(tǒng)媒體凋零，它們支付不起高昂的稿費，也再無必要為文字買單。尤其是AI大行其道的今天，文字的產(chǎn)出成本足夠低廉了。

再加上創(chuàng)作環(huán)境的急劇變化，曾經(jīng)的專欄作家們即便有自己的自媒體平臺，也大多像劉原一樣三天打魚兩天曬網(wǎng)。

記者還在，但專注文字的記者少了

除了央視，持證前往世界杯現(xiàn)場的傳統(tǒng)媒體記者，大多還是文字記者。只不過，他們的工作內(nèi)容幾乎都不再以文字為核心，而是全面轉(zhuǎn)向了短視頻、圖片，甚至是在前線做視頻直播。

還有記者在寫文字，而且是能夠?qū)懗鲎銐虼騽尤诵牡奈淖郑@些文字的傳播力早就今時不同往日。

文字的美感并不是每個記者都具有，但文字呈現(xiàn)的現(xiàn)場感可以賦予讀者更多想象空間。我專門找了若干篇前方記者寫的手記來讀，哪怕個別記者文字略顯粗糙，但鮮活的細節(jié)以及閱讀的快感依舊是短視頻所無法取代的。

但是，去哪里發(fā)現(xiàn)這些文字呢？如果你不是專程去這些記者的社交媒體，或者去下載他們所在媒體的新聞客戶端，你幾乎無從尋覓到這些文字。

我最近讀了一篇文章，標題為“”。報紙確實可以是被“致哀”的對象了，它曾經(jīng)是圖文報道最重要的載體，現(xiàn)在名副其實進入了“故紙堆”。

若干年前，四大門戶是我們獲取文字報道的主要渠道，后來是今日頭條、微信公眾號。就在幾年前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司還在發(fā)力圖文類資訊客戶端，如今這些圖文平臺，比如百家號、一點資訊、大魚號、天天快報等，要么乏人問津，要么全面擁抱短視頻了。

微信公眾號可能是圖文最重要的載體了，但轉(zhuǎn)發(fā)量也非昔年可比，除非是爆款文章，否則在全新的算法下，可沒那么容易發(fā)掘到。

圖文報道對讀者來說吸引力也在下降，如今的年輕一代是被短視頻喂大的，他們可能早就不習慣通過圖文獲取信息。再加上，如今的算法模式形成了信息折疊，當你越不喜歡閱讀文字，你就越難接觸到文字。

圖文變現(xiàn)能力也著實堪憂。報紙幾乎沒有了變現(xiàn)價值和能力（依靠強大訂閱網(wǎng)絡(luò)的黨媒除外），如雞肋般食之無味、棄之可惜；在這個APP爆炸的時代，新聞客戶端也基本上淪落為“聾子的耳朵”，可能僅少數(shù)幾個新聞客戶端是例外；外部渠道，即便在微信公眾號這個可能是最佳的文字內(nèi)容傳播載體上，各路傳統(tǒng)媒體也很難賺到足夠多的真金白銀。

視頻就成了很多媒體的救命稻草。去短視頻平臺上開通賬號，借助傳統(tǒng)媒體的采編能力和影響力去生產(chǎn)內(nèi)容，從而獲得不俗的流量，幾乎成為了唯一的依靠。至于究竟能不能生存下去，很多傳統(tǒng)媒體可能也難以給出準確的答案，但流量足以讓人為之瘋狂，就算是“飲鴆止渴”，也有大把媒體“甘之如飴”。

日前，公眾號“底稿”發(fā)布了一篇題為《》的文章，引發(fā)了廣泛的討論。文章開篇引述了新華社總經(jīng)理室總經(jīng)理孫志平的一個觀點——“主流媒體大都淪為商業(yè)平臺的「內(nèi)容代工廠」”。在我看來，這個觀點可能過于保守了，或許應(yīng)該修訂為“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)全部淪為商業(yè)平臺的「內(nèi)容代工廠」”。

內(nèi)容模式被完全解構(gòu)了

現(xiàn)在主流的內(nèi)容傳播渠道是微博、抖音、小紅書、視頻號，無一例外，短視頻內(nèi)容更適合在這些平臺上的傳播。即便是像微博這樣并不是以視頻內(nèi)容起家的社交媒體，也在大力鼓勵創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型生產(chǎn)視頻內(nèi)容。

以我目之所及，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都開通了“兩微一抖”賬號，不存在任何例外。現(xiàn)在視頻號、小紅書等賬號也成了很多媒體的標配。

想要在商業(yè)平臺上存活下去，就需要遵循平臺的玩法和商業(yè)邏輯，高舉流量思維的大旗是必然的選擇，內(nèi)容形式上就需要向短視頻轉(zhuǎn)型。在這種情況下，文字記者被大面積淘汰也是歷史的必然。留下了的文字記者們也被迫轉(zhuǎn)型成為視頻記者。

具體到世界杯的報道，與十幾年前相比，有實力派記者前往世界杯現(xiàn)場的媒體少得可憐。文字無法換來真金白銀，媒體對記者產(chǎn)出文字內(nèi)容也沒有了執(zhí)念和考核要求。何況，即便記者辛辛苦苦寫出了優(yōu)秀的文字，也需要穿越層層算法門檻才能讓讀者看到。這直接會固化我們的一種印象：關(guān)于世界杯的文字內(nèi)容十足稀缺。除非是記者真能拿出絕頂上乘之作，在社交媒體上形成刷屏之勢，才有可能被廣泛看到。恕我眼拙，目前尚未看到一篇令人拍案叫絕、形成各種刷屏的文字內(nèi)容。

概括來說，不是記者不寫文字了，也不是記者寫不出好的文字了，而是沒有強勢平臺承載這些文字了，也沒有多少讀者在認真閱讀并傳播這些文字。

于是乎，拍攝現(xiàn)場的短視頻、VLOG就成了前線記者最主要的工作。短視頻內(nèi)容，更容易被看見，也可以收獲更多流量，更具變現(xiàn)能力。在時代的滾滾洪流之下，文字記者們也習慣了拿出手機、大疆Pocket進行視頻拍攝，熟練掌握剪映的各種使用技巧。品牌的商業(yè)投放，更多也是傾向于VLOG模式的商業(yè)植入。

傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境日漸窘迫，商業(yè)廣告更多流向短視頻內(nèi)容，雙重壓力之下，傳統(tǒng)媒體必須向流量妥協(xié)、去擁抱短視頻。文字記者現(xiàn)在已經(jīng)是一個“偽概念”了，更準確的定義應(yīng)該是：短視頻記者、VLOG記者。

在“《新聞業(yè)的救贖》：我為報紙致哀，為新聞?wù)九_”這篇文章中，作者指明了救贖新聞業(yè)的路徑——“堅守專業(yè)主義，找回敘事能力”。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)能力會是一種巨大優(yōu)勢，但到了世界杯舞臺上，可能并不好使了。

世界杯是一場全民狂歡盛宴，娛樂性大于專業(yè)性。同樣是短視頻創(chuàng)作，嚴肅的內(nèi)容可能并沒有太多流量，而嘩眾取寵的內(nèi)容反而更受歡迎。

除了低俗的內(nèi)容本身就更受歡迎外，還因為網(wǎng)紅主導這個領(lǐng)域，他們的玩法重構(gòu)了內(nèi)容邏輯。而傳統(tǒng)媒體人反而像一個“野蠻人”一樣闖進了網(wǎng)絡(luò)達人們所構(gòu)建起來的內(nèi)容生態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)達人們，也就是我們俗稱的“網(wǎng)紅”，就是為短視頻而生的，他們不需要過硬的專業(yè)素養(yǎng)，需要的是更強的鏡頭表現(xiàn)力、出色的表演能力，能夠駕馭病毒式傳播的模式。有些癲狂的表演性人格，顯然更適合短視頻占主流的時代，一本正經(jīng)的分析評述反而應(yīng)者寥寥。

更為重要的是，網(wǎng)紅們本身已經(jīng)積攢起數(shù)十萬、甚至上百萬垂直用戶，是一個流量巨大的媒體渠道了。這會導致一種現(xiàn)象：網(wǎng)紅們不需要在一線采訪，甚至不需要采訪證件，他們拍拍自己在美國吃早餐、隨便來段跳舞視頻，甚至與偶遇的球星打個招呼，都是流量極佳的內(nèi)容。

專業(yè)記者們即便學著網(wǎng)紅們那樣產(chǎn)出視頻內(nèi)容，卻往往收效甚微，這是因為網(wǎng)紅們本身就是傳播源了。

而且，流量和影響力巨大的網(wǎng)紅們，用戶垂直，商業(yè)模式靈活，更加受到廣告客戶的垂青。但凡流量不俗的足球網(wǎng)紅，都殺奔世界杯第一線了。十幾、二十萬的差旅成本，對于他們來說，只不過是“灑灑水”，他們手里不乏商單，甚至差旅成本都有客戶來埋單。

這顯然是傳統(tǒng)媒體人無法比擬的，有實力自費去現(xiàn)場的記者已經(jīng)更接近于網(wǎng)紅了。這會形成一種悖論，傳統(tǒng)媒體記者去現(xiàn)場，才更有機會轉(zhuǎn)型成為一名有流量的網(wǎng)紅，而成不了網(wǎng)紅，他們就更沒有機會去現(xiàn)場。

其實從上屆世界杯開始，這種趨勢就非常明顯了：世界杯的前線報道由網(wǎng)紅們所主導，傳統(tǒng)媒體記者僅能算是一種補充。本屆世界杯尤甚，因為美加墨過于高昂的成本，除了央視、新華社，其他媒體派往前線的記者可能只有屈屈二、三十人，而網(wǎng)紅數(shù)量可能在數(shù)十到上百之巨。

而且，傳統(tǒng)媒體記者過往所引以為傲的采訪證資源，可能也不再是“妙藥仙丹”了。其一，記者們在混合區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容，可能遠不及網(wǎng)紅在看臺上拍的球迷更適合短視頻平臺傳播；其二，越來越多網(wǎng)紅正通過傳統(tǒng)媒體拿到正式采訪證件。傳統(tǒng)媒體因為受高昂的差旅成本所限，主動放棄了自己的陣地，而網(wǎng)紅們可以自費出差，這催生了新的合作模式；其三，國際機構(gòu)對于自媒體重視程度與日俱增，網(wǎng)紅們憑借自身影響力“登堂入室”也只是時間問題。

在網(wǎng)紅賽道，“打不過，就加入”想要實現(xiàn)起來也并不容易。“質(zhì)疑網(wǎng)紅，羨慕網(wǎng)紅，成為網(wǎng)紅”，正在成為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的三部曲，從“質(zhì)疑”到“羨慕”這一步很容易，但想要“成為網(wǎng)紅”卻沒那么簡單，真正由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型成為一線網(wǎng)紅的寥寥無幾。

轉(zhuǎn)型的窗口期已經(jīng)錯過了，在短視頻剛剛興起之初，球迷甚至可以通過一句罵人的臟話就能成為網(wǎng)紅，如今這樣的樣本早就不可復制；傳統(tǒng)媒體人也很難豁得出去，在鏡頭前扮演一個歇斯底里的網(wǎng)紅。

反而越來越多的網(wǎng)紅，開始具備了出色的采訪能力。他們很多人具備一定的媒體從業(yè)經(jīng)歷，再加上語言優(yōu)勢，以及長時間在一線的深耕，讓越來越多的網(wǎng)紅兼具了媒體人的專業(yè)素養(yǎng)。這必將使傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅的空間變得更為逼仄。

結(jié)語

當文字逐漸退場，世界杯的內(nèi)容呈現(xiàn)方式走向視頻化，形式變得更具娛樂性。但是，浮夸的純娛樂內(nèi)容也會讓渡出一部分空間給兼具娛樂性和深度的內(nèi)容。

之所以會向這個維度進化，如上所述，網(wǎng)紅生態(tài)也在發(fā)生著進化，他們出產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)在提升。另外，內(nèi)容形式上也產(chǎn)生了迭代，深度VLOG、人物專訪、視頻播客等內(nèi)容走俏。即便是在網(wǎng)紅賽道，“內(nèi)容為王”這句話也不會過時。

而且，更多足球名宿開始深耕短視頻賽道。當越來越多名宿下場，當然也包括本身就具有不俗流量的資深媒體人，他們更懂足球，產(chǎn)出的內(nèi)容比網(wǎng)紅更具洞察力，會進一步推動網(wǎng)紅內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。大量傳統(tǒng)媒體人的涌入也有益于內(nèi)容生態(tài)的進化。

網(wǎng)紅視頻廣告將更為流行。在經(jīng)濟下行周期，廣告客戶的預(yù)算都在精打細算，網(wǎng)紅是一個高CPM（每千次展示成本）的目標群體。廣告主們深諳此單，會更青睞這種直觀的模式。國外媒體預(yù)測，世界杯期間廣告支出將激增105億美元，網(wǎng)紅群體顯然是其中的受益者。

至于文字，更多變成了一種自娛自樂，或者是小眾群體的一種愛好。即便是已經(jīng)洋洋灑灑寫了快五千字的我，也沒有信心你能夠認真讀到這里。時代就是這個樣子，你接受與否，它都不為所動。