人人都愛哈蘭德

誰說頂著一頭飄逸金發的只能是斯嘉麗·約翰遜？這也可能是你的「哈寶」。

吃串被辣到噴火、一口王老吉壓下去是他；背著洗衣機在網友們手機里跑了好幾天的是他；打開短視頻應用，BGM無限循環的是「哈蘭德～哈蘭德～HaHaHaHa～哈蘭德」；社媒首頁掛著他的標志性「打坐」動作，配樂是熟悉的《挪威的森林》……

哈寶不語，只是一味整活。

一個金發碧眼、大高個兒，沒拿過世界杯冠軍的挪威人，憑什么是今年美加墨最火的球員？這背后離不開他適配互聯網傳播邏輯的形象、故事，甚至成功把自己變成了一個「梗」。

先問一個問題：屏幕前的你，怎么認識的哈蘭德？

球迷們的回答無外乎德甲、英超、世俱杯和挪威國家隊。但在世界杯期間，就算不看球的人也能在自己的圈子里有一百種渠道刷到哈蘭德。

追星人聊的是「你哈蘭德叔叔比王俊凱還小一歲」，考古出BLACKPINK成員金智秀不止采訪過他，還一起跳過女團舞，順手用AI給他生成乙游男主海報和愛豆打歌視頻。

另一邊，忙著「考研」的拼豆人轉頭就研究起了哈蘭德表情包圖紙、風扇和冰箱貼。

高強度沖浪的網友能扒出他把球踢到馬夫羅帕諾斯臉上的《馬德堡半球實驗》、魔人布歐和他的掛件們、半裸上身要「吃小孩」等等過往名場面。

二創愛好者們做出的是各種畫風的表情包、搞笑鬼畜視頻，還有社媒直接下場玩梗，把哈蘭德簡介改成了「世界杯表情包量產大戶」。

不僅是哈蘭德本人，他和前國腳父親兩代人相繼效力國家隊，和女友的愛情故事，和哥哥「反差感」拉滿的合照，甚至是頭上的發繩、愛吃的三文魚、收藏的名牌包、經典慶祝動作……

一切與他有關的話題，都實打實地成為了世界杯期間，不同圈層流通無阻的「社交貨幣」。

回想起來，這些流量集中爆發在出征到開賽的短短十多天時間里，但若深挖其背后的成因，我們會發現一切看似偶然的出圈，其實都有跡可循。

先說最直觀的形象。

披著一頭金色長發的他，上場總會先給自己扎個丸子頭；他身高195厘米、體重接近100公斤，身材堪稱「大運」級別，場下卻是喜歡和全隊互動、逗小球迷的搞笑男。

哈蘭德與挪威隊用劃船動作慶祝

「大家都知道他身材高大，但當真的那么大只的他出現在眼前時，還是會被嚇到。」詠夏體育的創始人楊凝對體育產業生態圈說。

楊凝和他的同事服務哈蘭德在中國的品牌運營及商務合作，也促成了哈蘭德今夏的贊助商合作和廣告拍攝。回憶起當時的細節，他還表示：「拍攝完他又過來片場和大家打招呼，感謝提供場地還說不好意思，因為拍攝把場地弄亂了。」

接觸下來，楊凝覺得這位身價高達兩億歐元、效力于頂尖俱樂部的球星，言行處處透露著隨和、友善。

這與哈蘭德在社媒和私下生活散發的「活人感」是一致的。

哈蘭德社媒里的自拍和游客照

你可以在一眾正經的比賽抓拍、球隊合照中，刷到他不少角度刁鉆的自拍照、穿著隨性的游客打卡照，也會發現來自全球的網友像朋友一樣給他留言。

創設中文社媒賬號后，哈蘭德會幽默回復網友評論，還會跟著二創視頻不自覺嘴角上揚，點評中餐和現場教扎丸子頭。

哈蘭德抖音截圖

熱門梗圖吸引注意力，帶著好奇深扒本人后被反差感和活人感吸引，接著關注幾場挪威隊的比賽，甚至真的成為球迷……至此，從關注到留下，一條屬于哈蘭德的流量轉化邏輯形成閉環。

但這條路徑的打通，靠的并不只是他一個人。

如果說哈蘭德自身就有「爆相」，那他在這個世界杯周期的表現、社媒生態和配套商業營銷動作，則共同組成了真正點燃熱度的「引線」。

之前，哈蘭德所在的挪威隊連續錯過歐洲杯和卡塔爾世界杯等重要賽事。此番時隔28年重返世界杯的機會，正是作為頭號球星的他率隊雙殺意大利換來的。

重回世界杯的挪威隊

繼影響力斷層領先的梅羅二人、桑巴名將內馬爾、卡塔爾世界杯上的「法國超跑」姆巴佩，以及歐洲杯寫作業出圈的「小孩哥」亞馬爾之后，中文互聯網語境似乎很久沒有再出現過一位全民皆知的球星。

圖源：@fifaworldcup

就在國民想看一些新鮮面孔的時候，哈蘭德帶著坦克式進攻風格、標志性打坐慶祝而來，用競技表現撐住了場外所有流量。

而社媒扮演的角色，正是對這些流量的孵化、傳導和放大。

僅說「哈蘭德之歌」，這首二創于德國成吉思汗樂隊名曲《莫斯科》的配樂，在重新填詞后被病毒式傳播，并成為哈蘭德簽約品牌王老吉的重要投放內容，僅在抖音單平臺播放量就達2.8億次。

截自王老吉官方社媒

再疊加微博上的公開互動詞條，小紅書上的比賽集錦，B站密集產出的鬼畜混剪，每當有這樣的熱梗出現，從起勢到發酵再到觸達大眾，在發達的社媒環境下，足球熱度跨越千里在民間達成共振。

不止如此，押寶哈蘭德的品牌們同樣帶來了「助攻」。

王老吉拍他吃燒烤噴火，在一眾世界杯營銷內容中堅持搞「抽象」；還有網友挖出美的贊助他所在的曼城俱樂部，讓他扛冰箱深蹲、背洗衣機有氧。

這種把球星當抽象梗用的方式，反而讓品牌投放變成了二次創作素材。最初，網友們雖口頭上喊著尬，滿屏敲出問號，但還是會很快上頭，主動存圖、轉發、二創，成為傳播鏈上的關鍵一環。

在足壇，哈蘭德是豪門球星、維京勇士，國民眼中則成了親切的「哈寶」，兩種形象和人設互不干擾，反而能彼此滋養。

對哈蘭德的人氣，楊凝在合作前有過預測：「結合社媒粉絲數據和他的競技表現，我們預計過他的人氣很高，但能這樣被傳播，坦白講是出乎我的意料。」

這也意味著，普通大眾看待球星的視角，開始變得豐富。即仰視之外大家多了一份平視，不再只追求完美無缺的「神」，也愿意擁抱一個有血有肉、能被拿來開玩笑，也愿意接住玩笑的——人。

哈蘭德剛好滿足這些期待。他足夠強，強到能扛著挪威挺進世界杯；又足夠抽象、足夠有趣，可以成為全民觀賽熱情的真實載體。

這個夏天之后，網友們口中喊著的「哈寶」，不僅指代挪威 9 號球員，承載的也是數十天來熬夜、早起看球，為足球而狂歡的共同記憶。

*除水印和特別標注外，圖源均為哈蘭德社媒