J.D. Power：新能源客戶購車體驗不滿的口碑代價是油車的3倍

近日，J.D. Power|君迪正式發布2026年中國購車客戶體驗指數研究SM（PXI）。

在中國汽車市場進入深度存量競爭階段后，客流增長持續放緩，價格競爭已逼近極限，經銷渠道承受著前所未有的經營壓力。在這一背景下，品牌最寶貴的資源不再是流量，而是每一個走進門店的潛在客戶。如何將有限的進店意向更高比例地轉化為實際成交，已成為所有汽車品牌最現實、最緊迫的核心課題。基于這一行業變化，J.D. Power|君迪對延續多年的銷售服務滿意度研究（SSI）進行了根本性升級，正式推出中國購車客戶體驗指數研究SM（PXI），將視角從傳統的“滿意度”轉向更具業務指向性的“成交體驗”，專注于購車客戶的真實感受，聚焦成交體驗，為行業定義一把新的轉化標尺。

研究顯示，新能源車與傳統能源車購車客戶體驗格局正在持續分化，呈現“新能源車領先，傳統能源車底蘊與斷層并存”的態勢。新能源車在中國購車客戶體驗指數得分上領先傳統能源車13分，優勢高度集中于“店內看車”、“試乘試駕”和“用戶跟進”三個轉化關鍵觸點；傳統能源車雖在“到店體驗”這一傳統項上仍有底蘊，但在“用戶跟進”和“購車方案洽談”上出現明顯體驗斷層，制約了轉化效率。

豪華新能源品牌正在定義體驗標桿，主流傳統能源品牌全面承壓。豪華新能源品牌以811分全面領跑，主流新能源品牌（796分）已超越豪華傳統能源品牌（788分）；電動化帶來的體驗提升效果已突破傳統豪華品牌的溢價壁壘。與此同時，自主品牌內部分化：自主新勢力品牌以810分領跑，在到店、看車、試駕、交車觸點上建立了標桿，自主新創品牌（801分）緊隨其后，傳統自主品牌（786分）與國際品牌（784分）處于低位膠著。

中國區汽車服務力解決方案事業部總經理謝娟表示：過去四年，中國汽車購車客戶體驗累計提升25分，基礎服務已普遍達標。但今年我們發現：體驗競爭的規則被重寫了。新能源車領先傳統能源車13分，新能源車與傳統能源車存在“執行差距”——傳統能源車在到店接待上仍有底蘊，卻在“用戶跟進”和“購車方案洽談”上出現顯著斷層。00后成為增長最快的購車人群，但他們的滿意度反而低于90后——不是更挑剔，而是期望值更高，獎懲更極端。新豪華的定義也從“品牌溢價”轉向“體驗溢價”，透明、專業、流暢的一致性成為客戶心中新的豪華標尺。

這些變化的本質是同一件事：客戶不再為品牌光環買單，而是為可感知的體驗投票。未來的勝負手，不在于誰的產品參數更高，而在于誰能在每一個觸點上讓客戶覺得“值”。這正是PXI研究的使命——為行業提供一把衡量體驗效率的新標尺，幫助品牌在存量時代找到真正的增長支點。

以下是研究的亮點發現：

·“體驗”正在取代“品牌”成為新能源客戶的新護城河：與傳統能源車對比，新能源客戶購車原因中，“服務”作為購車比例的原因已拉升至64.1%， 而“品牌”和“產品質量”分別下降6.7%和9.1%，“服務”已成為新能源客戶選擇品牌的核心驅動力之一，傳統能源車客戶決策依賴已有的品牌歷史和質量口碑正在電車賽道正在快速變化。

·新能源客戶“獎懲極化”，傳統能源車客戶“溫和包容”：同樣的體驗沒達標，在新能源客戶身上的口碑代價是傳統能源車客戶的2～3倍。如試乘試駕體驗減分時，新能源客戶口碑NPS為-76分（傳統能源車為-25分）；產品體驗中沒有進行智能化功能講解新能源車客戶口碑NPS值為-24分（傳統能源車為8分）；交車中的儀式感未達預期時，新能源車客戶口碑NPS值為-13分（傳統能源車為5分）。新能源沒有“中間型客戶”，只有“推薦型客戶”或“貶損型客戶”。

·購買效率反轉：傳統能源車客戶要“快交易”，新能源車客戶要“準體驗”購車客戶體驗效率需求在決策、試駕、跟進、交付、等待五大觸點上，油電走向分化，呈現出新能源客戶要“準體驗”，傳統能源車客戶要“快交易”的趨勢。如，新能源車客戶到店時長超過10分鐘，口碑從45.6分暴跌至-7.2分，降幅為52.8分；而傳統能源車客戶降幅為33.8分，新能源客戶對等待零容忍，傳統能源車客戶對等待有一定的容忍度。從購車決策周期看，新能源購車決策周期在1-2周內的客戶占比最高，且口碑NPS最高（41.7分）；而傳統能源車決策周期在1周內客戶占比最高，且口碑NPS最高，達到42.2分，即新能源車“慢決策”加分，傳統能源車“快決策”反而加分。體驗效率的本質不是統一加快，而是“在該快的地方快，在該慢的地方慢”。若一味把傳統能源車的“快”全部照搬到新能源車上，多數觸點動作實則會扣分。

·代際“層層加碼”：從80前到00后，體驗標準不斷拉高80前為“效率優先派”，其核心訴求是迅速對接、快速拍板、準時高效。到店接待環節中，立即接待與未立即接待的購車體驗得分差值達94分。80后為“均衡穩定派”，對服務沒有極端偏好，但對細節和穩定性要求高，全流程中如出現明顯服務缺口就會引發體驗斷崖式下滑。90后為“深度體驗派”，深度互動與優秀的智駕功能講解是撬動其體驗與口碑的杠桿支點。當體驗充分程度超預期時，口碑指數達54分，購車體驗指數達821分，兩項均為全代際最高。00后為“情緒價值派”，對于同一觸點做得好與不好對00后的拉動力遠高于其他代際，其中交車過程超出預期（799分）與未達預期（596分）的購車體驗指數得分差值最大，達203分，展現了00后群體對 “儀式感”的極致追求。盡管四代消費者需求分化明顯，但服務的專業性、信息透明度與用心程度，是跨越全代際客戶購車體驗的共同底線。

·豪華新溢價：從“品牌稅”到“體驗稅”豪華的計價單位已從“品牌溢價”轉為“體驗溢價”。研究顯示，傳統能源豪華品牌以2.8倍的價格僅換取0.64%的體驗提升，而新能源豪華品牌以2.1倍的價格帶來了1.88%的體驗提升，體驗溢價被放大3倍。傳統能源車每提升1%的體驗需要付出約4.4倍的價格溢價，而新能源車僅需約1.1倍，客戶越來越愿意為“可感知的更好體驗”付費，而非為品牌買單。研究顯示，相比傳統能源車豪華服務的“儀式感”、“服務專注”和“尊重感”，新能源豪華服務的關鍵詞則是“透明度”、“專業度”和“流暢度”。在口碑表現上，銷售服務的NPS溢價在燃油車上豪華品牌領先主流品牌的6.2分收窄至新能源車的2.0分，說明當產品和技術趨同，服務的溫度與人情味或將成為下一階段豪華品牌真正的分水嶺。

·“方盒子”啟示錄：產品紅利有限，服務必須跟上：市場表現中，“方盒子”打開了“產品驅動口碑增長”的新窗口，但產品力的紅利不是無限期免費的。“方盒子”當下是產品力驅動口碑，后續需要銷售力跟上守住口碑和轉化，否則懂車的“方盒子”玩家客戶終將會把“對車的愛”，帶到能配得上他們的店里去。研究顯示：當銷售人員在車輛介紹時“照本宣科”式推薦車輛，“方盒子”客戶的購車體驗評價將從810分下降到681分，降幅達到129分，遠遠高出“非方盒子”人群72分的降幅，同時在議價過程中的“價格解釋不清晰”問題上，“方盒子”客戶感受更為敏感，一旦遇到價格解釋不清晰，購車體驗將顯著下滑。守住紅利的關鍵，是把服務從“賣一輛車”升級為“賣懂車的顧問+賣透明的價格+賣圈層的歸屬感”，這是方盒子下一階段從“產品贏”到“運營贏”的必經之路。

2026年中國購車客戶體驗指數研究SM（PXI）排名

在新能源細分市場中，蔚來以827分獲得豪華新能源細分市場及自主新能源細分市場排名第一，理想以816分在主流新能源細分市場中排名第一。

在傳統能源細分市場中，路虎以815分獲得豪華傳統能源細分市場排名第一，東風本田以818分在主流傳統能源細分市場中排名第一，奇瑞在自主傳統能源中以810分排名第一。

J.D. Power2026年中國購車客戶體驗指數研究SM（PXI）分析了擁車期在2-6個月的汽車車主在購車前的行為決策、購車過程中線上信息收集和線下產品體驗到車輛交付體驗等各個方面的評價。從購車客戶角度出發，衡量指標包括信息收集（權重15.2%）、到店體驗（13.4%）、店內看車（12.2%）、試乘試駕（12.1%）、用戶跟進（15.9%）、購車方案洽談（15.1%）和交車過程（16.1%）。每個衡量指標的得分采用1,000分制。

2026年的研究基于2025年6月至2026年1月期間購買新車的9,093名車主的反饋。數據采集工作于2025年12月至2026年3月間在81個中國主要城市進行。研究共覆蓋47個新能源品牌，其中42個品牌達到足量樣本；以及36個傳統能源品牌，其中25個品牌達到足量樣本。