江蘇
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面圖來源：ROCA樂家、攝圖網
如果把時間撥回到100多年前，Almond ROCA（下稱“ROCA樂家糖”）的創始人大概不會想到，這個美國百年品牌獨創的太妃秘方會變成爆款爆米花風靡中國山姆；更不會想到，這個品牌有一天會迎來一位中國傳承者。
而這位中國的傳承者，正用一種“激進的中國式創新”，推著這個“相對保守”的百年品牌，重新大膽詮釋了品牌的獨特魅力，從經典太妃糖到山姆爆款太妃黃油爆米花，第一次海外授權產品誕生在中國；第一次跨品類創新從中國市場開始；咖啡、烘焙、冰淇淋等新場景探索，也將在中國進一步拓展落地。
孟一烽（Sam Meng）作為ROCA樂家糖大中華區獨家進口商和品牌授權商，于今年4月完成了對這家美國百年糖巧制造商的全資收購。
這看起來像是一個關于信任與傳承的故事。但如果把視角再拉遠一點，它其實折射出另一個更值得關注的趨勢：
過去幾十年，中國市場對于許多全球品牌而言，更多扮演的是銷售市場和增長市場的角色；而今天，中國正在從全球市場變成創新策源地，從消費終端變成價值創造者。
當全球品牌的百年積淀遇上中國市場的創新能力，當美國品牌、中國團隊與全球市場開始形成新的協同關系，我們不禁要問：“中國式創新”如何從本土走向全球？如何從區域經驗升級為全球品牌增長的新方法論？
ROCA樂家糖，正在成為這場探索的先行案例，它也是我們在iSEE全球獎中發現的標桿案例，并斬獲了第八屆iSEE全球獎“年度最具價值創新品牌”。
帶著好奇，iSEE全球獎主理人走進ROCA樂家糖，進行了一場“創新溯源”，與美國百年品牌的中國傳承人孟一烽（Sam Meng），一起聊聊這場獨特的跨國傳承之旅。
Q：于叢叢Flora， iSEE全球獎主理人
A：孟一烽Sam Meng，ROCA樂家糖CEO
1
“美國工廠近200名員工里，
除了我，沒有第二個中國人”
Q：您過去一直是ROCA樂家糖大中華區的獨家進口商和品牌授權商，這其中的緣分從什么時候開始的？
孟一烽Sam：2010年，我在德國科隆國際糖果及休閑食品展 (ISM)上第一次見到了ROCA樂家糖。
作為進口商，當時我記得自己打印了大概100多份PPT，一家一家地介紹我們是誰，為什么要和我們公司合作來做中國市場。當時的大股東Pierson和CEO John Melin都在展會上，他們非常熱情地接待了我們。
美國人還是比較老派，后來在簽約儀式上，他們也拿出了當時手寫的會議記錄，上面寫著“來自中國的Sam，提到了中國的電商市場。” 那一刻我真的蠻感動的。
Q：當時ROCA樂家糖對中國市場的興趣點是什么？是電商嗎？
孟一烽Sam：對。讓我比較驚訝的是，他們其實對整個中國市場，甚至是當時還在啟蒙階段的電商都非常的了解。
后來我才了解，ROCA樂家糖進到大中華市場已經58年了，他們對香港和中國其他地區的熟悉度，尤其是廣州和深圳，其實都勝過我一個中國人。
他們對中國市場非常重視，不是把中國當成一個銷售市場的那種重視，而是看做一個重要的策略市場。
其實我在過去15年的從業生涯中，做了很多進口品牌，有歐洲的、美國和亞洲的品牌，但在2010年能做到這一點的品牌和公司并不多。
Q：你覺得你個人的什么特質吸引了他們，值得被ROCA樂家糖信任？
孟一烽Sam：第一就是長期主義。
15年的合作里，我們并不只是幫品牌賣貨，而是深度參與了整個亞太市場的布局，包括新品開發、品牌推廣、社交媒體、線下活動，以及一些新品在中國的首發。長期合作下來，積累了彼此的信任。
后來我才發現，ROCA樂家糖是一個家族企業，他們的文化很照顧家人。15年之后，他們已經把我當成家人。現在每次回美國總部，我都會覺得特別親切，他們也不覺得一個中國人的加入很突兀。
第二是堅持食品安全，對食品行業有敬畏感。
我第一次去美國工廠演講時，也特別強調這一點：不僅產品本身要安全，整個生產過程和員工安全同樣重要。
很有意思的是，當時美國團隊最好奇的問題之一竟然是我的年齡。美國總部平均年齡大概在55歲以上，他們一直以為我看起來比較年輕，實際年紀比較大。但事實上我今年才40歲。
可能是他們在生意模式上，感受到了我比較激進，但在產品和長期合作這件事上，反倒表現得像一個60歲的老人一樣謹慎。
Q：現在是一個新的起點，您自己有沒有一些關鍵詞來形容現在心里的感受？
孟一烽Sam：第一個詞是責任感。首先，它是一個有百年歷史、產品品質很優秀的傳統品牌。我們前股東是幾位七十多歲的美國人，在美國總部的200多個人里，我是唯一的中國人。
現在我可能一半時間在美國，另一半時間在全世界各地跑。可能平均每天只睡 4 個小時，但責任感驅使著我向前。
還有一個，就是熱愛。
短期利益可以驅使你做一些快速的決定，但是更多時候還是需要打心里的熱愛，你才能堅持不懈地去說服自己往前走，說服自己每天定4到5個鬧鐘，說服自己不錯過每一個會議。
美國總部現在對我的稱呼是Mr.Roca，他們覺得我是這個家族的一份子，是最熟悉和最熱愛ROCA樂家糖這個品牌的人。
2
為什么全世界都記得
ROCA樂家太妃糖的味道？
Q：ROCA樂家太妃糖是一款百年大單品，它的核心競爭力是什么？
孟一烽Sam：首先我想分享一個喜訊，上次去美國拜訪的時候，我有幸成為全球第四位 Master of ROCA，就是ROCA樂家糖內部認證的制作大師。
1912年，布朗家族和哈利家族創立ROCA樂家時，從英國引入了太妃的概念。當時傳統太妃有個痛點：它以焦糖為主，工藝非常簡單，缺點呢是比較粘牙、口感比較軟。直到目前，全球很多太妃產品還有這樣的問題。
所以兩位創始人就用獨創的工藝和配方，把太妃改良成了更加Crunch，也就是松脆的口感。后來加入了華盛頓州和西雅圖地區的新鮮黃油，不斷豐富配方，讓糖的香氣更豐富。
這個配方經過100多年的持續改良和傳承，在美國以及整個亞太市場都非常受歡迎，很多國家都把它當成美國摩登一代輝煌時期的產物。
印象很深的是，我接觸過一些中東和歐洲的朋友，雖然我們在當地并沒有銷售，但他們依然知道ROCA樂家糖，也記得那種獨特的太妃風味。
所以我一直相信，好的產品自己會說話。
在全球范圍內，也只有三位年近百歲的老師傅真正掌握這份配方，并且能夠手工制作出最經典的ROCA樂家太妃糖，而我也非常榮幸成為第四位傳承者。
對我來說，這不僅是一種榮譽，更是一份厚重歷史帶來的責任。
Q：為什么太妃糖能被全世界消費者接受？
孟一烽Sam：首先，糖果在美國乃至全球都是一個穿越周期的品類。無論經濟好壞、環境如何變化，它雖然是非必需品，但無論大人還是小孩，吃糖始終是能獲得快樂的，這個是毋庸置疑的。
從策略上來說，我們把太妃糖定義成“Affordable Luxury”的產品，既是偏中高端的品類，又是消費者能接受的價格，不管自己吃還是送人都比較體面。
其次，太妃風味能夠通過非常有記憶、有辨識度的口味和口感，給予消費者獨特的愉悅體驗。尤其ROCA樂家糖的太妃，加上我們堅持百年的配方和工藝，所以很多消費者嘗過一次之后，舌頭就會一直記得這個味道。
包括我自己也是。小時候我的叔叔在美國留學，回國探親時給我帶回來一罐ROCA樂家的杏仁糖，當時特別舍不得吃。沒想到很多年后，我會和這個品牌有這么深的緣分。
現在，我每年還會給叔叔寄一罐ROCA樂家杏仁糖作為回禮哈哈，也是一種緣分的閉環。
所以我認為，ROCA樂家糖能夠被全世界消費者接受，更多還是因為百年的傳承，以及對產品口味始終如一的堅持。
3
保守的百年品牌，
開始“激進的中國式創新”
Q：很多海外百年品牌在新品推廣上是很保守的，但ROCA樂家糖在中國市場做了一些新嘗試，和山姆定制了一款爆米花，你們是怎么說服總部同意這種“中國式創新”的？
孟一烽Sam：我覺得這是長期主義，以及“產品上保守、打法上激進”的結合。
爆米花是ROCA樂家糖第一次使用海外工廠生產，并授權合作伙伴開發和銷售的產品。
僅是品牌授權的談判就花了我兩年時間，拿到授權后，我們沒有快速地做很多品類投放市場，而是又用了差不多一年半的時間和中國的工廠溝通，升級產線，同時和渠道客戶一起打磨產品口味和上市方案。
所以從立項到上市，前后接近四年時間，我們只推出了爆米花這一個品類。
對于產品和品類，我向來是非常慎重和精挑細選的，同時團隊在生意模式上可以敏捷、快速響應，也是我們一體兩面的企業文化體現。
Q：開拓To B業務也是你們的計劃，ROCA樂家糖在美國市場已經合作過連鎖咖啡品牌。您認為To B業務會是你們的第二增長曲線嗎？是否有可能反超To C業務？
孟一烽Sam：其實ROCA樂家糖To B的生意始于1990年，過去15年To B生意占到整體生意的20%。
我們在美國也有固定長期合作的餐飲客戶，包括咖啡、酸奶、餅干、糖漿等領域，在銷售和消費者體驗上都有非常好的市場表現。在香港，我們也和一些餐飲大客戶進行過聯名合作。
我不認為它會超越整個零售的生意，但是它是一個很重要的銷售的組成部分。
To B業務不僅能帶給我們一些生意上的增量，更多的是讓消費者，尤其是新消費者，能夠在不同的場景下面嘗到ROCA樂家糖的太妃風味。
這無論是從拉新，還是幫消費者去喚醒他對于ROCA樂家糖和太妃風味的回憶，都非常有幫助。
我們相信，只要嘗到我們的太妃口味，消費者就會記住，并逐步上癮。我們在內部做產品評測的時候，其中很重要的一個標準，就是這個新品的風味，是否讓你感受到ROCA樂家糖的獨特。所以上來的新品不僅要好吃，還要能代表我們的品牌。
ROCA樂家糖之前在中國大陸市場To B端的合作是0。所以我們目前把To B業務以及咖啡烘焙、冰淇淋和乳制品的聯名作為一個策略項目，期待今年能在市場上有一些表現。
Q：太妃糖在中國還有多大空間？
孟一烽Sam：無論在美國還是中國，都有很多可以提升的地方。
比如它的銷售場景偏向節慶，在美國主要是圣誕節一季，在中國主要是新年，在大灣區很多消費者都把這個叫年糖。此外，它更偏向于巧克力的熔點和儲藏條件，這些都決定了它的銷售期不會很長。
從區域的角度來說，因為歷史的原因，太妃糖在美國西海岸的銷售情況比東海岸更好。
如果你去西雅圖機場、洛杉磯機場和加州所有的機場，你都會看到大量的ROCA樂家杏仁糖。但如果去紐約和東部的機場，就會比較少一些。
在國內亦是如此，在香港和廣東的知名程度和受歡迎程度更高，華東和華北是我們有待提高的市場。
此外，目前對ROCA樂家糖認知度高的群體年紀偏大，我們需要更豐富的產品吸引更多的年輕人。
這也是我們開發爆米花產品的初衷之一，它既是常年化的產品，又是全渠道全區域都能銷售的產品，同時又是年輕人比較喜歡的產品。我們會以此為案例，開發更多新品給到全世界的消費者，讓各個場景的消費者都能體驗到我們的太妃風味。
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