今年夏天，游戲廠商的“搶量”姿勢要變了

文/小豬

導(dǎo)語

“品效留"推動(dòng)游戲?qū)崿F(xiàn)長線經(jīng)營

七月還沒到，游戲圈里就已經(jīng)能夠聞到新一輪流量大戰(zhàn)的硝煙味了。

對(duì)游戲廠商而言，即將到來的夏季不僅是全年最重要的流量窗口期之一，更是直接決定下半年業(yè)績走勢的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)。茶館了解到，眼下已有不少同行開始復(fù)盤往年投放數(shù)據(jù)、籌備素材與投放預(yù)算，全力備戰(zhàn)，以求借夏季流量紅利實(shí)現(xiàn)新一輪增長。

然而，隨著長青產(chǎn)品扛起游戲市場的收入大旗，今年夏季搶量的游戲規(guī)則也將迎來新的變化：單純追求短期拉新的沖量思路已經(jīng)過時(shí)，如何在兼顧短期放量的同時(shí)，同步沉淀可持續(xù)的人群與內(nèi)容資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，將成為擺在廠商面前的核心考題，也會(huì)是這場戰(zhàn)役真正的勝負(fù)手。

市場風(fēng)向的切換，往往伴隨著方法論的迭代。茶館注意到，在近日舉辦的“2026游戲行業(yè)夏日沖量交流會(huì)”上，巨量引擎就專門針對(duì)游戲廠商的迫切需求，提出了全新的“品效留”經(jīng)營策略，在傳統(tǒng)的“品效協(xié)同”之外，補(bǔ)全了長效經(jīng)營的關(guān)鍵一環(huán)。

01

三位一體，“品效留”重構(gòu)經(jīng)營閉環(huán)

“品效留”并非憑空誕生的全新概念，而是游戲行業(yè)的營銷邏輯歷經(jīng)多年升級(jí)與迭代的結(jié)果。

回望2020年，市場仍處于流量紅利增長階段，彼時(shí)行業(yè)廣泛認(rèn)可的“品效協(xié)同”模式，只需兼顧品牌曝光與投放轉(zhuǎn)化（ROI），就能夠滿足廠商買量拉新的基礎(chǔ)訴求。

但當(dāng)下游戲營銷市場正式步入“后手游時(shí)代”，市場增長重心全面轉(zhuǎn)向長青產(chǎn)品運(yùn)營與用戶全生命周期價(jià)值挖掘，僅覆蓋曝光、轉(zhuǎn)化兩大維度的二元營銷模式，早已難以匹配廠商長效經(jīng)營的訴求。因此，“品效留”模式應(yīng)運(yùn)而生。

結(jié)合巨量云圖的O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型來看，“品”“效”“留”三大環(huán)節(jié)各司其職、首尾聯(lián)動(dòng)，搭建起了一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的自循環(huán)經(jīng)營鏈路。

巨量云圖“O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型”

其中“品”聚焦O-A1/A2泛興趣人群，通過頭部IP聯(lián)動(dòng)、明星合作、泛娛樂直播短視頻等多元內(nèi)容觸點(diǎn)完成圈層破圈，大范圍拉高大眾玩家期待值，精準(zhǔn)鎖定潛在的高意向用戶人群，持續(xù)拓寬品牌流量基本盤，為后續(xù)轉(zhuǎn)化儲(chǔ)備充足的潛客水源。

“效”承接前端種草沉淀的流量，以新內(nèi)容、搶福利等短視頻、直播素材，高頻觸達(dá)流失老玩家、競品游離用戶，打通“看即下載”短鏈路轉(zhuǎn)化通道，快速完成A3用戶激活、A4付費(fèi)成交，在保障短期投放ROI的同時(shí)，高效完成商業(yè)變現(xiàn)。

“留”指的則是一套完整的生態(tài)資產(chǎn)沉淀能力，用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化后，廠商可以通過游戲企業(yè)號(hào)與創(chuàng)作者生態(tài)，構(gòu)建起專屬的經(jīng)營壁壘，把一次性流量沉淀為人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)三類可復(fù)用的經(jīng)營家底，持續(xù)反哺游戲全周期運(yùn)營，驅(qū)動(dòng)游戲內(nèi)外生態(tài)長期繁榮。

相比于業(yè)內(nèi)熟知的“品”與“效”，“留”是這個(gè)經(jīng)營模式中新增的一環(huán)，也是游戲產(chǎn)品最終得以實(shí)現(xiàn)長效增長的核心支點(diǎn)。且據(jù)了解，目前已經(jīng)有不少產(chǎn)品通過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證了“留”的價(jià)值，某MMORPG手游，就通過長期深耕直播運(yùn)營、不斷進(jìn)行資產(chǎn)沉淀的方式，成功實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)與買量轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)，最終成功將游戲的買量生命周期延長了1倍，人群資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到了6倍，內(nèi)容資產(chǎn)也提升到了2.6倍。

在整個(gè)經(jīng)營鏈路過程中，“品”負(fù)責(zé)拓寬破圈找人，解決增量來源問題；“效”負(fù)責(zé)競價(jià)轉(zhuǎn)流，保障短期投放收益；“留”負(fù)責(zé)生態(tài)留存，沉淀可循環(huán)復(fù)用的生態(tài)資產(chǎn)，進(jìn)一步反哺游戲運(yùn)營，三者環(huán)環(huán)相扣，最終推動(dòng)每一筆營銷預(yù)算價(jià)值最大化，真正實(shí)現(xiàn)短期增長與長線產(chǎn)品生命力雙向兼顧。

02

落地實(shí)戰(zhàn)，從破圈轉(zhuǎn)化到資產(chǎn)沉淀

更重要的是，“品效留”不只是理論層面的概念升級(jí)。目前，借助抖音等平臺(tái)提供的成熟內(nèi)容生態(tài)與經(jīng)營工具，游戲廠商已經(jīng)可以完整跑通破圈種草、流量高效轉(zhuǎn)化、長效生態(tài)資產(chǎn)沉淀的全鏈路經(jīng)營閉環(huán)。

而直播正是跑通這一閉環(huán)的優(yōu)質(zhì)載體。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，直播獨(dú)占用戶占比高達(dá)76%，且相比短視頻，直播用戶在留存表現(xiàn)、付費(fèi)ARPU與投放ROI上均有顯著提升，其沉淀的粉絲規(guī)模更是視頻渠道的5倍。這意味著，直播不僅可以帶來更多高價(jià)值的新用戶，更能將“過路客”轉(zhuǎn)化為可長期經(jīng)營的忠實(shí)粉絲。

要將這種優(yōu)勢落到實(shí)處，關(guān)鍵在于搭建科學(xué)的直播矩陣。在游戲運(yùn)營過程中，廠商可通過"明星大場+精細(xì)化日常小場"的搭配組合，分別承接泛流量與精準(zhǔn)潛客，搭建起可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的“用戶蓄水、轉(zhuǎn)化、沉淀”一體化飛輪。

其中明星、輕娛樂主題的直播大場，錨定O-5A模型中的A1、A2泛興趣人群，可以借助明星號(hào)召力、泛娛樂趣味內(nèi)容打破游戲固有玩家圈層，快速建立產(chǎn)品IP大眾認(rèn)知、拉升全網(wǎng)品牌聲量，在降低獲客成本的同時(shí)，拓寬流量基本盤，為后續(xù)轉(zhuǎn)化儲(chǔ)備海量潛在用戶人群，對(duì)應(yīng)“品”破圈拓客的目標(biāo)。

常態(tài)化直播小場，承接大場引流而來的高意向受眾，依靠實(shí)機(jī)演示、版本解讀、專屬福利等精細(xì)化內(nèi)容，引導(dǎo)用戶完成下載激活、付費(fèi)轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定保障投放ROI，完成“效”商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。同時(shí)直播間還將持續(xù)沉淀游戲粉絲、直播切片素材等核心資產(chǎn)，拉長玩家游戲外內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長，持續(xù)擴(kuò)充游戲內(nèi)容生態(tài)，落地“留”資產(chǎn)沉淀的要求。

大場持續(xù)向外開拓全新流量增量，小場向內(nèi)完成即時(shí)變現(xiàn)與資產(chǎn)蓄水，兩者相互搭配布局、一拓一收，就能充分釋放直播在"品效留"閉環(huán)中的價(jià)值。

如果說直播是跑通"品效留"的實(shí)戰(zhàn)中樞，那么內(nèi)容資產(chǎn)就是支撐"品效留"持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的底盤燃料。而今，借用抖音提供的豐富內(nèi)容經(jīng)營能力，游戲廠商也能夠快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀與爆發(fā)。

首先，抖音平臺(tái)天然的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，為游戲品牌提供了肥沃的破圈土壤。在這里，游戲不再局限于單一的廣告曝光，而是可以借助平臺(tái)熱梗、明星互動(dòng)、粉絲觸達(dá)等多元化的品牌破圈玩法，配合明星代言的高勢能影響力，產(chǎn)出大量高曝光的品牌廣告，快速將游戲品牌聲量推高。

引爆游戲聲量之后，達(dá)人矩陣可以繼續(xù)接力發(fā)酵熱度，將品牌熱度轉(zhuǎn)化為用戶種草。通過星圖KOL與KOC的內(nèi)容二創(chuàng)，明星素材將被重新剪輯為劇情植入、實(shí)機(jī)測評(píng)、攻略解說等豐富的內(nèi)容形式，精準(zhǔn)滲透A3高意向人群。達(dá)人內(nèi)容自帶的信任背書，還能縮短用戶從"聽說"到"想玩"的決策路徑，將明星熱度轉(zhuǎn)化成為看得到的轉(zhuǎn)化效果。

對(duì)于追求極致ROI或預(yù)算有限的廠商，AI明星輕代言也提供了一條全新的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。獲得明星授權(quán)后借助AI技術(shù)，廠商無需明星到場即可完成素材拍攝，拍攝成本大幅降低。據(jù)了解，某些游戲項(xiàng)目，就通過這種方式，成功將明星授權(quán)費(fèi)用降低了50%至70%。同時(shí)，這些明星素材和AI內(nèi)容既可直接投放，又能二次剪輯為信息流素材、直播切片，成為高質(zhì)量素材的穩(wěn)定補(bǔ)給，反哺競價(jià)投放，真正實(shí)現(xiàn)一次制作、全周期復(fù)用。

內(nèi)容資產(chǎn)之外，人群資產(chǎn)是游戲?qū)崿F(xiàn)長線運(yùn)營的另一塊“壓艙石”。游戲中的人群資產(chǎn)，是鏈接“游戲留存用戶”與“內(nèi)容消費(fèi)用戶的橋梁”，要想讓更多用戶持續(xù)進(jìn)行游戲內(nèi)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從"流量"到"資產(chǎn)"的質(zhì)變，關(guān)鍵在于對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化的分層診斷與內(nèi)容偏好洞察。

首先，廠商在投放之前，可以根據(jù)“抖音九大游戲行業(yè)特色人群”體系，對(duì)游戲用戶進(jìn)行分層診斷，觀察各類人群在O5A模型中的滲透情況，定位產(chǎn)品的人群缺口，抓住核心人群和機(jī)會(huì)人群，為制定投放策略提供數(shù)據(jù)依據(jù)；投放后，還可以繼續(xù)追蹤人群規(guī)模變化情況，直觀地看到營銷實(shí)際效果。

圖源：《抖音九大游戲行業(yè)特色人群白皮書》

其次，游戲廠商還可以借助巨量云圖的TA內(nèi)容洞察能力和"千面"素材細(xì)分方向，從人群的內(nèi)容互動(dòng)行為中，系統(tǒng)性地分析出哪些內(nèi)容題材、玩法和敘事方式更容易引發(fā)目標(biāo)用戶的停留與轉(zhuǎn)化。將這些偏好信號(hào)轉(zhuǎn)化為具體的素材方向，就能實(shí)現(xiàn)從"憑感覺做素材"到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的飛躍。

此外，人群資產(chǎn)還能反向優(yōu)化投放鏈路。在達(dá)人篩選環(huán)節(jié)，廠商可以依據(jù)目標(biāo)人群滲透率反向匹配 KOL，綜合達(dá)人粉絲畫像、觀看受眾、互動(dòng)用戶等多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)篩選與產(chǎn)品高度匹配的創(chuàng)作者，確保用"對(duì)的達(dá)人"觸達(dá)"對(duì)的人"；在出價(jià)階段，還可以將行業(yè)興趣人群與出價(jià)擾動(dòng)設(shè)置相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)投放效率最大化。

最終，當(dāng)每一類用戶都被能精準(zhǔn)標(biāo)記、分層經(jīng)營、持續(xù)追蹤，玩家就能沉淀為可反復(fù)觸達(dá)的人群資產(chǎn)，持續(xù)反哺游戲生態(tài)的長效經(jīng)營。

除了"品效留"這套長效經(jīng)營方法論，巨量引擎與抖音小游戲還在近日推出了空前力度的限時(shí)激勵(lì)政策：投放端針對(duì)IAP付費(fèi)新游推出最高40%投放返貨，單項(xiàng)目激勵(lì)上限 500萬元；內(nèi)容端面向開發(fā)者開放單款最高10萬元專項(xiàng)任務(wù)金。這套組合拳相當(dāng)于在"品效留"的方法論之上，又為游戲廠商新增了一層實(shí)打?qū)嵉亩档妆Ｕ希谜娼鸢足y賦予廠商深耕長線增長的底氣，助力更多團(tuán)隊(duì)在今夏搶量賽道里搶占先機(jī)。

總的來看，巨量引擎提出的“品效留”，本質(zhì)是回應(yīng)了游戲廠商的集體困境：在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，怎樣才能擺脫對(duì)“一次性流量”的依賴？而其解法的核心，就是完成從“爭搶短期流量”到“長期經(jīng)營資產(chǎn)”的思維轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變的深層價(jià)值，在于將營銷從“成本消耗”重新定義為“資產(chǎn)投資”。在過去的投放邏輯里，每一筆買量、宣發(fā)支出大概率都是一次性消耗，預(yù)算停止，很有可能就意味著流量斷層，廠商只能持續(xù)加碼競價(jià)來保持增長，長期困在成本內(nèi)卷之中。

而在“品效留”的經(jīng)營鏈路中，每一次直播運(yùn)營、明星合作、內(nèi)容投放，都會(huì)沉淀為可循環(huán)復(fù)用的人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)。營銷投入不再是單純花出去的成本，而是能夠持續(xù)反哺用戶召回、新品破圈、常態(tài)化獲客的長效經(jīng)營底氣，從根本上破解依賴“一次性流量”的痛點(diǎn)。

茶館也相信，2026年的夏季營銷大戰(zhàn)只是一個(gè)開始。未來，“品效留”經(jīng)營邏輯將持續(xù)重塑游戲行業(yè)營銷格局，引導(dǎo)更多廠商跳出短期買量內(nèi)卷，深耕可循環(huán)復(fù)用的資產(chǎn)，真正走出一條兼顧短期增長與長線生命力的長青發(fā)展路徑。