廣東
作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
1
喜茶門店的一個洞
引發全網好奇
尋常一家店裝修，圍擋一立，路人頂多瞥一眼，心里嘀咕一句又要開什么，然后該干嘛干嘛。
但廣州喜茶石牌橋這家的操作，屬實把路人的好奇心拿捏到骨子里了。
圖源：小紅書（下同）
整面玻璃墻封得嚴嚴實實，偏偏高處留了個方方正正的小洞，旁邊還寫著：先看一眼。
誰路過能忍住不把臉貼上去？
這就是喜茶在廣州石牌橋搞的全國首家喜茶工藝店，Heytea Craft，是喜茶的第五類店型。
前面四種你或許大概有聽過：常規門店、Lab店、黑金店、茶坊，每家都有獨家菜單，Lab有蛋糕冰淇淋，黑金走輕奢禪意，茶坊出了好幾個爆款。
這回的工藝店，主打一個手工匠心，原木裝修，slogan是好工藝慢慢來。
這家店前前后后裝修快半年了。
最初是木板圍擋，原木拼接那種，質樸得很，墻上手寫七個字好工藝慢慢來。
后來圍擋前擺了一套復古課桌椅，臺燈、手賬本一應俱全，路過的隨便寫隨便畫，那本子現在已經被填滿大半，全是網友的腦洞。
再后來圍擋拆了，大家以為終于要開了，湊近一看大門緊鎖，留下一個小洞，說是：正在做最后準備，期待見面。
于是這幾天小紅書上全是“偷窺”視角的片子。
有人拍到店員在里面忙活，有人盯著墻上掛的木勺和陶碗研究，有人爭論那個像蒸屜的玩意兒到底是干嘛的。
還有人關心店員精神狀態：每隔幾分鐘窗外就刷新一張陌生人的臉，這誰頂得住啊。
網友的猜測已經跑偏到姥姥家了。
炒冰呼聲最高，畢竟南頭古城手造店當年就是手炒冰起家。
也有人列了一長串菜單：喜茶麻薯、喜茶糍粑、現做芋泥、核桃酥、糌粑、奶豆腐、奶嚼口、炒米、粽子……
列得這么自信，不知道的還以為內部有人泄密。
“想喝想吃想看”，廣州的姐妹已經等得開始互相安慰了：信我，這次真的真的真的快了。
小道消息是7月初，大概率是7號8號開業。
2
工藝店，跟手造店是一回事嗎
很多人第一反應是：這不就是當年南頭古城那個手造店的翻版嗎？
還真不是一回事，或者說，是那個失敗樣本的優化版。
回頭看2021年9月，喜茶在深圳南頭古城開了全球首家手造店，4層小白樓，一二三樓分別是手炒冰、手造茶、手沖茗茶，再加個空中花園，一共50多款產品只在這家賣，一杯大顆貓山王榴蓮賣到138。
當時也是轟轟烈烈，行業里當案例研究。
但第二年11月就關了。業內復盤下來的原因差不多就那幾條：定價太高，運營成本扛不住，場景體驗和大眾需求脫節。
石牌橋這家工藝店，明顯是把當年那堂課聽進去了。
裝修風格從手造店的解構主義抽象線條，改成了原木手作風，更接地氣。
產品方向沒明說，但從透過小洞能看到的鍋勺陶碗來看，現場手作這點沒跑，估計還是炒冰、手沖、煲茶這類需要手藝活的東西，但定價和品類應該會比當年手造店收斂。
店員自己透露，倆月學會了手沖手炒煲茶，還補了茶知識。這話聽著就像吸取了當年手造店培訓不到位的教訓。
還有個細節值得說。
石牌橋這家店本身是個老店改造，運營快10年了，廣州第一批喜茶老粉的青春記憶。
選址在天河商圈，周邊已經有 Lab 店和茶坊店，再塞個工藝店進去，等于把喜茶所有店型在廣州擺了個全家桶。
這盤棋下得比當年南頭古城那步要穩。
再說回那個小洞。
圍擋拆了還留個洞，這事兒別的品牌干不出來。
要么是法務不讓，要么是運營覺得不合規，要么就是根本想不到。
喜茶敢這么玩，底氣在于它知道自己的人設扛得住這種調皮。
你想啊，一個洞加四個字“先看一眼”，成本幾乎為零，但話題度直接拉滿，路人變探頭黨，探頭黨變打卡黨，打卡黨變開業首日的排隊黨。
這套轉化鏈路，比砸幾百萬投戶外廣告劃算多了。
王小波有句話我引用一下：我活在世上，無非想要明白些道理，遇見些有趣的事。
喜茶這波圍擋連續劇，說白了就是給路過的人一點有趣的事。
你每天下班瞥一眼，今天多了張牛皮紙，明天多了個小木桌，后天洞開了。
這種每天解鎖百分之一的節奏，比追番還上頭。
3
喜茶在圍擋上
到底攢了多少絕活
小洞這出頂多算喜茶圍擋宇宙里的最新一集。
往前翻，這牌子在圍擋上整活的歷史能寫個小傳。
最出圈的大概是兩個。
一個是去年北京西直門凱德茂那家，圍擋上寫小憩一下為呈現更好的喜茶，結果呈字少了一橫。
擱別的品牌，這事兒早被罵設計師粗心了，喜茶網友的評論區卻是另一番景象：因為還沒完全呈現吧。
八千多個贊，底下接茬：你明天去喜茶公關部。
品牌方反應也快，先道謝，再送發現者一杯贈飲，改錯的方式更絕。
不換新的，直接在原圍擋上把錯字劃掉，底下手寫個正確的呈。
這操作一出，本來是事故，愣是變成故事了。
另一個是香港上環新店。
圍擋寫“new style tea by inspiration coming soon”，“soon”被劃掉，改成“slowly”。
coming soon slowly，慢慢來。
香港那地方節奏快得離譜，租金貴得離譜，喜茶反手甩一句慢慢來，精準戳中打工仔那股微死的精神狀態。
有人點評：字里行間透著一股活人感。
今年還有個更溫和的玩法。
喜茶小程序里有個DIY喜貼功能，用戶可以自己畫杯貼。
有些喜茶門店的圍擋階段，直接把網友畫的杯貼放大貼上去了。
你畫的，你路過看見，拍照發圈，一整套參與感閉環。這比請設計師憋仨方案有效率多了。
回頭捋這三件事，你會發現喜茶圍擋的底層邏輯從來不是好看就行。
它要的是互動，是讓你覺得這牌子有點活人味兒。
錯別字那出，它不裝專業，錯了就劃掉重寫，像小學生改作業。
香港那出，它不裝急切，別人都coming soon它偏slowly，跟整個城市的快節奏對著干。
杯貼那出，它不裝靈感，靈感從你手里來。
石牌橋這出小洞，它不裝神秘，但又不完全給你看，每天漏百分之一。
這套打法最狠的地方在于，它把裝修期這個本來最無聊的空窗，變成了品牌表達的延長線。
別的品牌圍擋是遮羞布，喜茶的圍擋是自留地。
當然也不是每次都成。南頭古城手造店當年就是產品端沒接住空間端的野心，導致店型本身沒跑通。
但你看石牌橋工藝店這半年的鋪墊，圍擋分階段放線索，手賬本收集用戶腦洞，小洞勾窺探欲，開業時間咬死不說，明顯是在用做內容的方式做開店。
這種耐心，在現在這個上新比誰快的茶飲圈里，挺稀罕的。
說到底，消費者看圍擋看了這么多年，早就免疫了。
你能讓他停下來湊近看一眼，就已經贏了一半。喜茶贏的就在這個湊近。
至于7月初店真開了以后，產品能不能接住這半年的懸念，那是另一篇文章的事了。
現在嘛，廣州的朋友路過石牌橋，記得把臉貼上去看一眼。
錯過這村，開業后人擠人，你可就沒機會“偷窺”了。
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