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        為什么瑞幸天天發(fā)券,卻不直接把價(jià)格降到9.9?

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        瑞幸、庫(kù)迪以及各種奶茶店的優(yōu)惠券體系幾乎覆蓋了所有主流數(shù)字渠道:抖音和小紅書(shū)直播間、微信小程序和社群、APP首頁(yè)彈窗、以及閃購(gòu)和拼好飯。

        既然長(zhǎng)期都是賣(mài)9塊9了,為什么不干脆直接降價(jià)?難道投流直播間以及請(qǐng)主播賣(mài)券不要錢(qián)嗎?


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        深氪新消費(fèi)的朋友們,好消息來(lái)了,為了滿(mǎn)足大家多元化的需求,「深氪新消費(fèi)」的視頻內(nèi)容我們會(huì)同步在公眾號(hào)上發(fā)布,還是熟悉的配方及味道,還是犀利但有溫度的內(nèi)容,還是足夠多的增量信息,還有你在公眾號(hào)上可能看不到的獨(dú)家重磅。快去視頻號(hào)搜索「深氪新消費(fèi)」,關(guān)注我們,深挖消費(fèi)密碼,氪定財(cái)富乾坤,歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

        以下是本期視頻腳本:

        當(dāng)下最狠的“富人行為”已經(jīng)不是喝酸奶不舔蓋兒,而是原價(jià)買(mǎi)瑞幸。



        菜單價(jià)生椰拿鐵32元、香草拿鐵35元,但絕大多數(shù)人買(mǎi)單的時(shí)候,基本都是統(tǒng)一的9.9元。

        瑞幸、庫(kù)迪以及各種奶茶店的優(yōu)惠券體系幾乎覆蓋了所有主流數(shù)字渠道:抖音和小紅書(shū)直播間、微信小程序和社群、APP首頁(yè)彈窗、以及閃購(gòu)和拼好飯。

        形式包括滿(mǎn)減券、單品直降券、買(mǎi)一贈(zèng)一券、限時(shí)折扣券。

        同一個(gè)單品,用戶(hù)手里可能同時(shí)拿著三四張不同面額的優(yōu)惠券。

        既然長(zhǎng)期都是賣(mài)9塊9了,為什么不干脆直接降價(jià)?難道投流直播間以及請(qǐng)主播賣(mài)券不要錢(qián)嗎?


        搭建這么一套體系當(dāng)然要花錢(qián),但花的這點(diǎn)錢(qián),反而能讓瑞幸、庫(kù)迪們賺得更多。

        一旦咖啡被直接降價(jià)到9.9元,所有消費(fèi)者都只用支付這個(gè)價(jià)格,而那些原本愿意支付15元、18元的人,這部分消費(fèi)者剩余,就無(wú)法獲取了。

        并且當(dāng)你想把價(jià)格漲回18元時(shí),消費(fèi)者會(huì)憤怒地質(zhì)問(wèn)你:“憑什么漲價(jià)?”

        降價(jià),幾乎是一個(gè)不可逆的傷害。

        所以,瑞幸們選擇了另一條路:發(fā)優(yōu)惠券。作為一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的“麻煩門(mén)檻”。

        大家好,我是深氪主播,見(jiàn)微。深挖消費(fèi)密碼,氪定財(cái)富乾坤,歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

        雖然9塊9的優(yōu)惠常年都有,但總有人會(huì)高價(jià)買(mǎi)。

        且不說(shuō)在一些景區(qū)、交通樞紐特殊地段,優(yōu)惠力度有限,價(jià)格往往更高,即使在日常生活里的同一杯生椰拿鐵,通過(guò)不同的發(fā)放渠道和獲取門(mén)檻,最終也會(huì)實(shí)現(xiàn)好幾種完全不同的成交價(jià)。

        懶得分次找券下單的人支付原價(jià);愿意花1分鐘在App上領(lǐng)券的人支付9.9元;愿意花幾分鐘蹲直播間、拉好友拼單的人支付7.9元。


        而這些愿意花時(shí)間蹲直播、拉好友、拼單團(tuán)購(gòu)的用戶(hù),往往是對(duì)價(jià)格最敏感的群體。如果不給他們?nèi)麄兛赡芨静粫?huì)買(mǎi)。

        而給他們一張券,瑞幸至少還能從他們身上賺到一點(diǎn)錢(qián)。

        這遠(yuǎn)比直接失去他們要好得多。

        通過(guò)好幾層的價(jià)格歧視,讓每個(gè)消費(fèi)者,都以他愿意支付的最高價(jià)格成交。

        所以全價(jià)標(biāo)牌不能動(dòng),它錨定的是品牌的上限;而券負(fù)責(zé)把品牌的下限放低,去夠到那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

        一高一低之間,就是瑞幸最大的利潤(rùn)空間。

        除了榨干消費(fèi)者剩余,優(yōu)惠券在瑞幸們的整個(gè)商業(yè)體系里,還有遠(yuǎn)超想象的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。


        首先,它是一種可以調(diào)節(jié)銷(xiāo)量的閥門(mén)。

        如果這個(gè)月推出的新品賣(mài)得不好,或者有什么積壓的品類(lèi)需要清倉(cāng),今晚直播間就多發(fā)幾萬(wàn)張券,銷(xiāo)量立刻就能拉起來(lái)。

        如果最近的椰乳庫(kù)存告急,明天立刻減少“生椰拿鐵”相關(guān)的優(yōu)惠券投放,需求就能平緩一陣。

        而且平臺(tái)上投放的優(yōu)惠券,用戶(hù)基本都會(huì)在兩天內(nèi)用掉,相當(dāng)于門(mén)店能通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量,一定程度上提前知道未來(lái)的消費(fèi)情況,將信息與后方供應(yīng)鏈共享。

        類(lèi)似高鐵上的預(yù)售票,乘客提前買(mǎi)了票,乘務(wù)就能大致規(guī)劃那趟列車(chē)需要配備多少餐食,以及要不要調(diào)度其他列車(chē)。

        咖啡店也是一樣,有的門(mén)店超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),有的門(mén)店半天等不來(lái)幾個(gè)客人,而瑞幸可以通過(guò)分配優(yōu)惠券的核銷(xiāo)地點(diǎn),將顧客分流。

        超負(fù)荷的門(mén)店少發(fā)優(yōu)惠券,而人流冷清的門(mén)店則多推券、多加優(yōu)惠力度。

        一旦全國(guó)統(tǒng)一降價(jià),門(mén)店的情況將變得更為固化,財(cái)務(wù)表上的數(shù)據(jù)也沒(méi)了潤(rùn)色空間。

        對(duì)于一家擁有超過(guò)3萬(wàn)多家門(mén)店、日均出杯量在幾百萬(wàn)杯的超大規(guī)模品牌來(lái)說(shuō),這種“高頻微調(diào)”的能力非常重要。

        它能更好地應(yīng)對(duì)需求的波峰波谷,讓供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)更從容。


        同時(shí),它還是一種精準(zhǔn)到人的營(yíng)銷(xiāo)武器。

        你在App里留下的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史、口味偏好,都會(huì)被算法記錄分析。

        如果你是一個(gè)“拿鐵黨”但已經(jīng)一周沒(méi)打開(kāi)App,后臺(tái)就可以推送一張“生椰拿鐵5折券”來(lái)激活你。

        如果你是一個(gè)從來(lái)只喝美式的用戶(hù),當(dāng)瑞幸推出一款新品美式時(shí),系統(tǒng)也能精準(zhǔn)發(fā)放“嘗鮮券”給你。

        比起統(tǒng)一降價(jià),人們更喜歡“只有我才能薅到的羊毛”、“我喝的是18元的咖啡,只是我聰明,買(mǎi)到了優(yōu)惠價(jià)”。

        一旦菜單降價(jià),那將沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得喝9.9元的咖啡有什么值得開(kāi)心、分享的。


        優(yōu)惠券的用處,還有以?xún)r(jià)換量的研發(fā)反哺。

        2025年瑞幸全年推出140多款新品,幾乎每周都會(huì)上新。

        而每一款新品的上市,都伴隨著一波“新品折扣券”的轟炸,讓用戶(hù)趕緊來(lái)嘗試一番。

        海量的優(yōu)惠券,把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)再次細(xì)化,哪個(gè)口味在打折時(shí)瘋搶、但恢復(fù)原價(jià)后沒(méi)人買(mǎi),哪個(gè)口味即使沒(méi)有優(yōu)惠券也賣(mài)得很好。

        這些數(shù)據(jù),能讓瑞幸的研發(fā)體系變得更加敏捷,小單快反,咖啡店也做成了快時(shí)尚。

        動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)惠券,讓每個(gè)人都在自己的舒適區(qū)里付錢(qián),并且心甘情愿。

        而付了原價(jià)的人,也不會(huì)因?yàn)楦舯诟读?塊9而生氣,因?yàn)樗静恢滥愀读硕嗌馘X(qián)。

        而你,也正為自己省下的8塊錢(qián),感到滿(mǎn)足。

        大家買(mǎi)咖啡都囤優(yōu)惠券嗎?評(píng)論區(qū)起來(lái)!

        - End -




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