為什么瑞幸天天發(fā)券，卻不直接把價(jià)格降到9.9？

瑞幸、庫(kù)迪以及各種奶茶店的優(yōu)惠券體系幾乎覆蓋了所有主流數(shù)字渠道：抖音和小紅書(shū)直播間、微信小程序和社群、APP首頁(yè)彈窗、以及閃購(gòu)和拼好飯。

既然長(zhǎng)期都是賣(mài)9塊9了，為什么不干脆直接降價(jià)？難道投流直播間以及請(qǐng)主播賣(mài)券不要錢(qián)嗎？

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以下是本期視頻腳本：

當(dāng)下最狠的“富人行為”已經(jīng)不是喝酸奶不舔蓋兒，而是原價(jià)買(mǎi)瑞幸。

菜單價(jià)生椰拿鐵32元、香草拿鐵35元，但絕大多數(shù)人買(mǎi)單的時(shí)候，基本都是統(tǒng)一的9.9元。

瑞幸、庫(kù)迪以及各種奶茶店的優(yōu)惠券體系幾乎覆蓋了所有主流數(shù)字渠道：抖音和小紅書(shū)直播間、微信小程序和社群、APP首頁(yè)彈窗、以及閃購(gòu)和拼好飯。

形式包括滿(mǎn)減券、單品直降券、買(mǎi)一贈(zèng)一券、限時(shí)折扣券。

同一個(gè)單品，用戶(hù)手里可能同時(shí)拿著三四張不同面額的優(yōu)惠券。

既然長(zhǎng)期都是賣(mài)9塊9了，為什么不干脆直接降價(jià)？難道投流直播間以及請(qǐng)主播賣(mài)券不要錢(qián)嗎？

搭建這么一套體系當(dāng)然要花錢(qián)，但花的這點(diǎn)錢(qián)，反而能讓瑞幸、庫(kù)迪們賺得更多。

一旦咖啡被直接降價(jià)到9.9元，所有消費(fèi)者都只用支付這個(gè)價(jià)格，而那些原本愿意支付15元、18元的人，這部分消費(fèi)者剩余，就無(wú)法獲取了。

并且當(dāng)你想把價(jià)格漲回18元時(shí)，消費(fèi)者會(huì)憤怒地質(zhì)問(wèn)你：“憑什么漲價(jià)？”

降價(jià)，幾乎是一個(gè)不可逆的傷害。

所以，瑞幸們選擇了另一條路：發(fā)優(yōu)惠券。作為一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的“麻煩門(mén)檻”。

大家好，我是深氪主播，見(jiàn)微。深挖消費(fèi)密碼，氪定財(cái)富乾坤，歡迎收聽(tīng)深氪新消費(fèi)。

雖然9塊9的優(yōu)惠常年都有，但總有人會(huì)高價(jià)買(mǎi)。

且不說(shuō)在一些景區(qū)、交通樞紐特殊地段，優(yōu)惠力度有限，價(jià)格往往更高，即使在日常生活里的同一杯生椰拿鐵，通過(guò)不同的發(fā)放渠道和獲取門(mén)檻，最終也會(huì)實(shí)現(xiàn)好幾種完全不同的成交價(jià)。

懶得分次找券下單的人支付原價(jià)；愿意花1分鐘在App上領(lǐng)券的人支付9.9元；愿意花幾分鐘蹲直播間、拉好友拼單的人支付7.9元。

而這些愿意花時(shí)間蹲直播、拉好友、拼單團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)，往往是對(duì)價(jià)格最敏感的群體。如果不給他們?nèi)麄兛赡芨静粫?huì)買(mǎi)。

而給他們一張券，瑞幸至少還能從他們身上賺到一點(diǎn)錢(qián)。

這遠(yuǎn)比直接失去他們要好得多。

通過(guò)好幾層的價(jià)格歧視，讓每個(gè)消費(fèi)者，都以他愿意支付的最高價(jià)格成交。

所以全價(jià)標(biāo)牌不能動(dòng)，它錨定的是品牌的上限；而券負(fù)責(zé)把品牌的下限放低，去夠到那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

一高一低之間，就是瑞幸最大的利潤(rùn)空間。

除了榨干消費(fèi)者剩余，優(yōu)惠券在瑞幸們的整個(gè)商業(yè)體系里，還有遠(yuǎn)超想象的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

首先，它是一種可以調(diào)節(jié)銷(xiāo)量的閥門(mén)。

如果這個(gè)月推出的新品賣(mài)得不好，或者有什么積壓的品類(lèi)需要清倉(cāng)，今晚直播間就多發(fā)幾萬(wàn)張券，銷(xiāo)量立刻就能拉起來(lái)。

如果最近的椰乳庫(kù)存告急，明天立刻減少“生椰拿鐵”相關(guān)的優(yōu)惠券投放，需求就能平緩一陣。

而且平臺(tái)上投放的優(yōu)惠券，用戶(hù)基本都會(huì)在兩天內(nèi)用掉，相當(dāng)于門(mén)店能通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量，一定程度上提前知道未來(lái)的消費(fèi)情況，將信息與后方供應(yīng)鏈共享。

類(lèi)似高鐵上的預(yù)售票，乘客提前買(mǎi)了票，乘務(wù)就能大致規(guī)劃那趟列車(chē)需要配備多少餐食，以及要不要調(diào)度其他列車(chē)。

咖啡店也是一樣，有的門(mén)店超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，有的門(mén)店半天等不來(lái)幾個(gè)客人，而瑞幸可以通過(guò)分配優(yōu)惠券的核銷(xiāo)地點(diǎn)，將顧客分流。

超負(fù)荷的門(mén)店少發(fā)優(yōu)惠券，而人流冷清的門(mén)店則多推券、多加優(yōu)惠力度。

一旦全國(guó)統(tǒng)一降價(jià)，門(mén)店的情況將變得更為固化，財(cái)務(wù)表上的數(shù)據(jù)也沒(méi)了潤(rùn)色空間。

對(duì)于一家擁有超過(guò)3萬(wàn)多家門(mén)店、日均出杯量在幾百萬(wàn)杯的超大規(guī)模品牌來(lái)說(shuō)，這種“高頻微調(diào)”的能力非常重要。

它能更好地應(yīng)對(duì)需求的波峰波谷，讓供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)更從容。

同時(shí)，它還是一種精準(zhǔn)到人的營(yíng)銷(xiāo)武器。

你在App里留下的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)歷史、口味偏好，都會(huì)被算法記錄分析。

如果你是一個(gè)“拿鐵黨”但已經(jīng)一周沒(méi)打開(kāi)App，后臺(tái)就可以推送一張“生椰拿鐵5折券”來(lái)激活你。

如果你是一個(gè)從來(lái)只喝美式的用戶(hù)，當(dāng)瑞幸推出一款新品美式時(shí)，系統(tǒng)也能精準(zhǔn)發(fā)放“嘗鮮券”給你。

比起統(tǒng)一降價(jià)，人們更喜歡“只有我才能薅到的羊毛”、“我喝的是18元的咖啡，只是我聰明，買(mǎi)到了優(yōu)惠價(jià)”。

一旦菜單降價(jià)，那將沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得喝9.9元的咖啡有什么值得開(kāi)心、分享的。

優(yōu)惠券的用處，還有以?xún)r(jià)換量的研發(fā)反哺。

2025年瑞幸全年推出140多款新品，幾乎每周都會(huì)上新。

而每一款新品的上市，都伴隨著一波“新品折扣券”的轟炸，讓用戶(hù)趕緊來(lái)嘗試一番。

海量的優(yōu)惠券，把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)再次細(xì)化，哪個(gè)口味在打折時(shí)瘋搶、但恢復(fù)原價(jià)后沒(méi)人買(mǎi)，哪個(gè)口味即使沒(méi)有優(yōu)惠券也賣(mài)得很好。

這些數(shù)據(jù)，能讓瑞幸的研發(fā)體系變得更加敏捷，小單快反，咖啡店也做成了快時(shí)尚。

動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)惠券，讓每個(gè)人都在自己的舒適區(qū)里付錢(qián)，并且心甘情愿。

而付了原價(jià)的人，也不會(huì)因?yàn)楦舯诟读?塊9而生氣，因?yàn)樗静恢滥愀读硕嗌馘X(qián)。

而你，也正為自己省下的8塊錢(qián)，感到滿(mǎn)足。

大家買(mǎi)咖啡都囤優(yōu)惠券嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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