冰涼的世界杯，標志著中國消費進入“賢者時刻”

作為一個老“看球迷”，從米拉大叔一腳干翻阿根廷就開始看球（知道哪一年的都是上古神登了），直到今年的世界杯，開啟了“養生看球”模式，簡稱四不做：

不熬夜不看直播，有空挑著看回放；

不呼朋喚友，不扎堆；

不關注比分，只看比賽；

不喝酒，不喝茶，枸杞桑葚酸棗仁代茶飲。

經過幾十年的進化，老苗終于完美的把看球跟聽京劇納入到了相同頻道——用聽戲的心態看球，幸福感又一次大幅度提升。

平心而論，這屆世界杯很精彩，要情懷有情懷，要場面有場面，要驚喜有驚喜。

英格蘭4：2克羅地亞，精彩紛呈；老球王梅西創下了總進球紀錄，足以慰藉喜歡他的粉絲；還有個從來沒聽說過、國家名像一種蔬菜的佛得角，居然踢平了西班牙......

然而，這屆卻出人意料的冷，每天接收的世界杯信息比京劇都少。

一開始還懷疑是信息繭房，平臺鄙視老家伙，不給我們推送？后來發現，是真冷了，年輕人關注足球的比我們這些老家伙還少。

看球的少了、扎堆的少了、發朋友圈的少了，連周邊消費都少了。

據說杭州某餐飲老板群發4000條消息約人看球，結果一個到場的都沒有。

四年前梅西奪冠，全網還是一片熱火朝天，緊接著的下一屆，就冰火兩重天了。

無獨有偶，2026年的消費增長極為緩慢，五月份的消費數據直接就是破天荒的下滑。

破天荒到什么程度呢？最近的四十年來僅僅出現過兩次，另外一次是22年12月，發生了什么大家都知道。

有人說，消費是真的不行了，連世界杯這么強烈的刺激，都雄起不來了。

老苗說，不是現在不行了，是以前太行了，行過了，爽過了，現在就是“賢者時間”，再刺激也不行，過度刺激有害。

先上一組數據，2025年，中國人吃了一億噸肉，全世界第一，平均到每個人干掉72.3公斤，超過世界平均水平。

蔬菜吃了兩億多噸，水果吃了1.3億噸，人均世界領先，總量更是遙遙領先。

而且，像水果這種平均每天的攝入量，已經超過了世界衛生組織給的健康指南標準了。

其它如汽車、服裝、家電，從消費數量上看，中國都是穩居世界第一，新車銷量是第二名美國的兩倍。銷售額也是世界前二。

按平價購買力算，國際貨幣基金組織在2014年就把中國列為世界第一，至今已經12年，領先幅度更大了。

說這個數據不是在講“我們贏麻了”，而是說一個消費市場的常識：

當消費達到一定高度，出現消費下滑是常態。我們的肚子裝不了那么多吃的，身上也穿不了那么多衣服。當消費的稀缺性降低時，消費的符號意義也在消解。

生活越拮據，吃大餐的儀式感越強；汽車越普及，越沒有身份象征。

26年5月，消費出現破天荒的同比下降，不要覺得天塌了，也不是經濟不行了，而是一種新常態。以后這種情況還會繼續發生。慢慢你就習慣了。

中國四十年出現了兩次月度消費下滑，你覺得不得了，那我告訴你，這個數據在經濟發展強勁的美國是約40次，德國約60次，英國60多次，而日本是130多次。

市場走完高速擴張期，冷熱交替，經常下滑，這是常態。

第二是心態上的變化，經濟發展快，工資年年翻番，企業高速增長。每個人都很樂觀，到處都是成功學，到處都是財富神話。

那人們就更樂意花錢，更愿意借貸消費，敢透支消費，房貸車貸隨便貸，花唄信用卡隨便開，寅吃卯糧，買到就是賺到。

一旦經濟變緩，債務壓力就來了。現在的低消費，一定程度上是為以前的超前消費買單。

第三個比較有意思的是手機。過去人們常說，智能手機淘汰傳統手機，沖擊相機，甚至沖擊口香糖消費。

這真是太小看智能手機的影響了。手機沖擊的是餐飲、服裝、化妝品、旅行、娛樂、體育、文化、教育等等，幾乎所有的消費形式。

消費來自人的欲望，而手機幾乎可以低成本覆蓋所有欲望。

以前周末消遣一下，可能需要逛街看電影約個飯，現在直接一部手機刷十個小時，餓了點份外賣就搞定了。多巴胺一點都沒少分泌，但消費少了很多。

手機的存在，讓年輕人談戀愛的心思都少了。

食物是滿足欲望的主力，是農耕時代；工業品是滿足欲望的主力，是工業時代；而鏈接成了滿足欲望的主力，就是信息時代。

再說世界杯。人們為什么喜歡足球？為什么足球是世界第一大運動？

社會學家解釋說，因為它熱血，強對抗，不確定性強，能夠激發人類狩獵本能，增強部落歸屬感。

但現在，年輕人在學業和就業壓力下，沒機會去熱血；老登們也熱血不起來了。市場上少了喧囂的氛圍，人們更愿意在手機中尋找“部落歸屬感”了。

就這樣，世界杯遇冷和消費變涼，完美相遇。

如果說2008年的奧運會，是中國消費進入烈火烹油時代的標志；那么2026的世界杯，就是火熱消費停止，新常態即將開始，消費進入賢者模式的標志。

這時候，企業和有關部門的本能反應就是“刺激消費”、加大“推廣力度”。這是個死胡同。

做啥事，都有個度。欲望沒被滿足的時候，越刺激越興奮，越刺激消費欲望越強；當欲望被過度滿足后，越刺激越疲軟，越刺激消費欲望越弱，甚至厭惡。

電影市場火爆的時候，明星們一號召，韓紅說“走個面兒”，大家呼呼隆隆就奔向電影院了。

當年馮小剛說“垃圾觀眾造就垃圾電影”，都沒阻擋住人們的熱情。

當市場變冷，人們捂緊錢包的時候，你還讓人“走個面兒”，那就是找罵了。人家說，我們家有幾十萬房貸，您大明星“走個面兒”給我還了吧。

企業推廣產品也一樣，早年市場荷爾蒙爆棚，隨便搞個身份象征、高端生活方式、成功人士標配，人們就是愿意買單。

現在你再這么扯，就容易讓人覺得是割韭菜，令人生厭。

列維和奧格威的品牌形象論，誕生在五十年代。當時美國也是一片火熱，高速增長，什么品牌的符號、象征、意義等，這種方法論就特別好使。

當美國消費到達平臺期后，品牌形象論又殺向中國，橫掃市場二十年，現在也很低效了。

不是品牌不管用了，而是以前的品牌方法論低效了，溝通方式低效了。

前兩年還流行特別傻的詞叫做“情緒價值”，這種拿消費者當傻子的舔狗概念，也是害人不淺。

拿短暫快感哄消費者下單，跟所謂的“消費刺激”本質是一樣的，舔到最后，一無所有。

你拿消費者當傻子，消費者的錢拿你當傻子。

切記，情緒是手段，沒有價值，情感才有價值。

現在的市場確實越來越難，具體就是消費者越來越不好搞了。

以前的市場，就像一個血氣方剛對未來無限憧憬的小伙子小姑娘，你一刺激，造造勢、搞個攀比效應、倡導下炫耀性消費，他就上鉤。

反復刺激反復上鉤，透支身體也消費。

現在的市場，就像一個背負壓力的中年大叔大嬸，他會給你評估劃算不劃算，花錢先算賬、辨真假，你還得跟他培養感情，還要坦誠，你是不是忽悠他一眼就能看出來。

很多企業現在做不好市場，越努力越失敗，就是拿以前對付年輕人的方式來應對中年人了。

所謂的消費寒冬，不過是市場進入成熟期和過去透支消費虛火開始下降的雙重作用。繼續炒作標簽、炒作符號、販賣短期情緒價值的企業，一定會很快淘汰。

扎扎實實做好產品，在溝通上接住普通人尋找安穩陪伴、治愈、尋找快樂和確定性的情感需求，深耕踏實久遠的情感價值。

這才是市場“賢者時間”的經營之道。

上升期，上興奮劑上成功學；下降期，上療愈上雞湯。這是消費市場的鐵律，千萬別搞反了。

*本文來源于老苗撕營銷，作者苗慶顯。

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