創業十五年，羽素仍在“戰痘”

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2026年3月，羽素第三代閉口水上市，以無酸酶肽體系掀起以酶煥膚風潮。從以硫祛痘到以酶煥膚，是羽素從戰痘爆品轉向痘肌全鏈路戰略的關鍵落子。

據青眼情報數據，2025年中國祛痘護膚市場規模預計突破950億元。千億賽道之上，玩家眾多：理膚泉、Takami等國際品牌加碼布局，羽素、達爾膚、芙清、敷爾佳等國貨護膚深耕其中，溪木源、薇諾娜、畢生之研等也均有熱賣的祛痘線大單品。

然而，祛痘市場雖需求龐大，一個占據絕對心智的痘肌品牌始終缺席。羽素能否打破這一品類宿命？

1、從私域到公域尋增長

羽素的故事，始于2011年。

彼時，中國化妝品市場線上線下并行發展，CS渠道、藥房、商超、美容院仍是主流線下場景，電商渠道開始快速起量。同年，珀萊雅依托CS渠道站穩腳跟，此后捕捉到電商起量的行業趨勢啟動渠道變革，提前完成線上渠道卡位。

然而，羽素卻一頭扎進了私域，通過投放信息流廣告獲客，再以1V1顧問服務提供問題肌膚解決方案。

（圖 / 羽素官方微博）

這個模式背后有一個關鍵判斷：痘痘成因太復雜了，內分泌、皮脂分泌、毛囊角化、痤瘡丙酸桿菌……不同誘因需要不同方案，一瓶標準化的產品解決不了問題。私域1V1恰好能承載這種個性化需求。

這套模式跑了十年，但隨著流量入口急劇變化，私域的瓶頸開始顯現。

羽素品牌負責人王浩宇在接受媒體采訪時表示：“雖然也有一定的GMV，但在市場上品牌聲量還是比較小。2021年下半年，傳統信息流加粉導入私域的模式基本行不通了。”

于是，2021年下半年，羽素啟動抖音渠道，試水公域。

從私域到公域，打法完全不同。

私域直接對話消費者，核心拼的是產品效果，消費者愿意為切實解決問題買單，單品價格能做到170-300元。而公域品牌認知有限，除了產品力，還得追趨勢、講賣點，靠集中資源打爆品來獲取用戶，新銳品牌價格帶落在幾十到百元區間。

要打公域，首先得解決信任問題。消費者看不到背后的團隊，品牌必須在產品上市前就把證據擺在臺面上。

具體看來，羽素的驗證體系分為三個層級：與SGS等權威機構出具檢測報告；聯合三甲醫院做藥效對比研究；登陸美麗修行這類痘肌群體聚集的社區展開實測。

這套驗證體系跑通之后，2021年，羽素在公域押注的第一款產品膠態硫祛痘精華液正式上市，后來被消費者稱為“大燈泡”。

（圖 / 羽素官方旗艦店）

抖音平臺信息顯示，大燈泡到手89元/15ml，核心賣點是添加了重組膠原包裹的膠態硫PRO。產品宣稱采用III型重組膠原包裹膠態硫，結合微觀交聯技術和TAT穿膜技術，實現膠態硫微粒的懸停，使祛痘成分作用效果更持久，同時，加速膠原蛋白滲透，提升痘損修復，減少痘損痘痕。

產品之外，羽素同步搭建了一套流量漏斗：頭部以敖瑞鵬、陳夢等代言人觸達年輕群體做品牌曝光；中部靠包文婧、徐璐等明星及KOL種草推薦完成篩選；底層由暨大教授劉忠等專家輸出祛痘知識科普，沉淀品牌資產。

一個在私域蟄伏十年的品牌，靠一顆大燈泡撕開了公域的口子。數據顯示，抖音渠道羽素官方旗艦店粉絲達到227.5萬，爆款大燈泡全網累計銷量超2600萬瓶。

但爆品能讓一個品牌起量，卻未必能支撐它走遠。

2、千億市場有類無品，痘肌生意的阿喀琉斯之踵

2025年中國祛痘護膚市場規模預計突破950億元，但奇怪的是，這么大一塊蛋糕，至今沒跑出一個真正有統治力的品牌。

祛痘護膚市場呈現出大品類格局分散、細分賽道集中度提升的特征。面部精華和潔面作為頭部品類，品牌集中度較低，梯隊仍具流動性。

一個千億賽道，卻長期有類無品，品牌多如牛毛，消費者能叫出名字的卻沒幾個。歸根結底，還是祛痘護膚市場的特殊性導致的。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

首先是痘痘成因復雜，皮脂分泌、毛囊角化、細菌感染、炎癥反應等多重因素疊加，單一成分很難覆蓋所有場景。

其次是品類的特殊屬性，痘痘介于病癥與護膚之間，品牌不能以治療名義溝通，消費者卻以治愈期待來購買，落差直接轉化為口碑風險。

加之痘肌人群“好了傷疤忘了疼”，用戶一旦問題解決就可能永久流失，復購邏輯天然缺失。三重困境疊加，構成了祛痘品牌難以長大的結構性天花板。

羽素在私域蟄伏十年仍要出戰公域市場，成立十五年，抖音+天貓積累了270萬粉絲，大燈泡累計賣出2600萬瓶，單看總數相當漂亮。但算一筆賬就會發現，大燈泡到手價89元，2600萬瓶撐起的年均GMV體量有限。

2022年，羽素的年度GMV目標是2億元，此時品牌已有十年運營歷史。而大眾護膚品牌PMPM，成立四年GMV即破10億元。

更直觀的現實來自消費側，張芷（化名）告訴「創業最前線」，幾年前長痘時用過羽素，痘痘消了之后便再沒關注過這個品牌，“印象里它好像是個挺古早的品牌了，現在市面上祛痘的選擇太多了，也不會特意想起來”。

這并非個例，“好了傷疤忘了疼”的用戶心智，讓羽素即便積累了爆款銷量，品牌認知的留存依然稀薄。

更棘手的是口碑的兩極分化。

（圖 / 社交平臺）

在社交平臺上，關于羽素的評價呈現截然不同的面貌。一部分消費者給出好評：“連續用3天真的消了。”但另一條筆記下，用戶反饋卻截然相反，用戶發帖稱“痘痘沒癟下去，反倒脫皮了。”還有用戶在評論區反饋表示：“痘痘是下去了但是真的脫皮好嚴重。”

競爭環境同樣在收緊。貝泰妮依托敏感肌修復的品牌心智切入祛痘賽道，推出祛痘品牌貝芙汀；敷爾佳以醫用修復面膜為基礎，推出清痘凈膚修護貼和清痘次拋精華。此外，達爾膚、芙清、如薇、HFP、C咖等品牌也在祛痘賽道持續深耕。

這些品牌從不同維度擠壓著羽素的生存空間。千億賽道上，羽素不僅要守住自己的陣地，還要面對越來越多手握成熟品牌心智的對手。

3、從單一爆品到全周期護理，羽素仍在突圍

爆品邏輯能讓一個品牌快速起量，但大燈泡的成功也暴露了羽素的尷尬，消費者沖著“8小時癟痘”來，痘痘消了就走。當用戶只在爆痘的急救時刻想起你，品牌就永遠停留在一次性交易的層面。

羽素給出的答案是從賣爆品轉向賣方案。

第一步是消費者教育。

2024年，羽素主導了《化妝品用原料膠態硫》標準的制定；2025年，羽素又聯合專家編撰《救急戰痘護理指南》，從痤瘡分級、發病機制到分型護理系統拆解戰痘邏輯。

（圖 / 羽素官方微博）

同時，羽素抖音官方旗艦店賬號針對“紅腫痘”“膿包”“閉口粉刺”等不同痘型，輸出科普內容。品牌科學顧問郝宇（大嘴博士）也通過科普視頻向消費者傳遞痘肌需要分階護理的理念。

這套內容體系的目的是讓消費者意識到，痘肌不是一個單品大燈泡就能解決的事，不同階段的痘痘需要不同產品。

第二步是產品矩陣的搭建。羽素圍繞“急救祛痘→閉口代謝→去痘印”構建完整鏈路，與競品形成差異化競爭。

大燈泡負責急性痘痘的急救點涂；閉口水以無酸酶肽體系覆蓋閉口代謝，核心成分極地酶能夠分解老化角質蛋白；美白淡印修護精華霜則承擔去痘印的角色。三款核心產品分別覆蓋痘肌護理的三個階段。

這套內容科普+產品組合落地的體系，試圖讓消費者從買一款產品變成接受一套方案。

（圖 / 羽素官方微博）

但問題在于，這套邏輯成立的前提，是消費者愿意留下來。痘肌用戶的核心訴求是解決問題，而非建立關系。這不是品牌忠誠度的問題，而是需求消失后的自然結果。

羽素試圖用不同剛需來延長用戶生命周期，但這種延長的本質，仍是在不同問題上重復一次性交易：閉口消了就不需要閉口水，痘印淡了也就不再需要淡印精華。

“好了傷疤忘了疼”是這個品類繞不開的宿命，無論產品矩陣多么完善，當問題解決的時候，也是消費者離開的時候。

這引出一個更根本的追問：祛痘品牌的終極形態究竟是什么？

當美妝行業幾乎所有細分賽道都在追求復購率和用戶終身價值，祛痘品牌卻天然站在這個邏輯的對立面：做得越好，用戶流失越快。這不是羽素一家的問題，而是整個品類至今沒有誕生統治級品牌的底層原因。

或許，千億級祛痘市場真正需要的，不是一個讓用戶反復購買的產品，而是一個讓用戶在長痘時第一時間想起的名字。當這個心智足夠強，即便之前的用戶走遠了，也會有新用戶源源不斷地進來。

這或許才是祛痘品牌真正的護城河：不是留住每一個用戶，而是成為一代人痘肌記憶里的那個名字。從這個角度看，羽素的護城河，還遠未挖成。

*注：羽素官方微博。