新消費資本史里，藏著一個李佳琦板塊

6月10日，40輛奔馳在李佳琦直播間銷售一空，奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車首次進入達人直播間。

這是奔馳在中國市場的“過渡之年”，它正迅速擴充電車陣容，在這個關鍵節點選擇李佳琦并不是偶然。

如果把過去幾年上市、遞表和融資過的熱門新消費品牌拉成一張表，會發現李佳琦的名字幾乎躲不開。

從完美日記、花西子，到貝泰妮、巨子生物，再到蕉下、逐本、王小鹵，這些品類、估值邏輯和命運各不相同的品牌，幾乎都在某個關鍵節點和李佳琦發生過強關聯。

2018年，完美日記把所有核心產品都送進李佳琦的直播間。

這年雙十一李佳琦和馬云口紅大戰一炮而紅，完美日記火速成為國貨美妝天貓銷量第一，隨后搶灘“國貨美妝第一股”，在招股書中單獨點名了Austin Jiaqi Li。

2019年3月，花西子散粉首次登錄李佳琦直播間，16個月后在618登頂天貓GMV第一。

在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間為花西子貢獻60%以上的GMV[1]；

拿下“重組膠原蛋白第一股”的巨子生物，沖刺港股 IPO 的報道里，經常被提及是“李佳琦直播間的巨子生物”。

聊起它的崛起之路，總離不開李佳琦直播間“雙十一13分鐘成交額破億”的戰績；

無獨有偶，新消費品牌如蕉下、逐本、王小鹵，也在融資報道中反復把李佳琦看作爆發的關鍵節點。

潤本、美麗田園、中寵、伯希和等品牌，屢因在李佳琦直播間的亮眼表現，獲得媒體關注。

任何一個頭部主播都能帶來銷量，卻不是每一個頭部主播都能在這么多新消費品牌的崛起路徑里，留下資本市場能感知到的痕跡。

為什么偏偏是李佳琦？

在二級市場，基金經理們曾一度熱衷于檢索聽上去像愛爾眼科，摸起來像農夫山泉，定睛一看是海天味業，渾身上下散發著貴州茅臺酒香味的公司。

知道消費者到底想要什么太難了。傳統消費品牌的鏈條如此冗長，從產品誕生到銷售反饋，要耗費巨大的時間和資源成本。

因此在上一個時代，基礎的就是最好的生意。

人渴了要喝水、菜調味要用醬油，求人辦事要送茅臺，把渠道鋪進村頭小賣部，人口基數有多大，市場規模就多大。

但最近幾年，資本市場反復討論的新消費品牌，已經不按這套劇本生長。

從重組膠原蛋白到無鋼圈內衣，從養膚彩妝到寵物用品，這些品牌瞄準的全是細分市場。

貝泰妮創始人郭振宇說過[5]，薇諾娜做的就是“小切口”，瞄準敏感肌也有百億市場。

彩棠強調“中國妝原生美”，創始人唐毅熱衷于貼合中國消費者的膚色和妝容習慣的底妝。

李佳琦在《巴黎合伙人》中介紹薇諾娜的特護霜

當然最具代表性的還是泡泡瑪特。王寧從投資人看不起的毛頭小子，變成讓段永平贊不絕口的商業奇才，中間只隔了5年、2000億港幣市值。

在熱度最高的2022-2023年[6]，新消費領域有超過1500起投融資事件，總金額近千億。

這兩年熱度回落，但總體來說依然是過去任何時代難以想象的盛況。

過去，一個品牌要理解用戶，往往要經過經銷商、廣告投放、商超貨架和銷售報表層層轉述。

線上渠道和直播間興起，大幅壓縮了這條鏈路。一些在過去很難被迅速驗證的賣點，第一次有機會長成一門生意。

順著近年新興的消費品牌往前回溯，會發現李佳琦是一個反復出現的交集。

很多品牌被稱為李佳琦“概念股”，因為他們都在李佳琦這里，完成了消費市場的關鍵一躍。

除了上述提到的品牌，2021年芳療護膚品牌逐本完成兩輪合計5000萬美元融資，李佳琦是被頻頻提起的品牌爆發節點。

2019年逐本與李佳琦初次合作，曾創下單場1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的紀錄，帶火了卸妝油這個核心單品，2020年GMV上漲450%。

2021年貝泰妮在深交所創業板上市，市值一度突破千億，這年雙十一預售首晚，旗下品牌薇諾娜的防曬乳與凍干面膜，在李佳琦直播間創下過億的銷售成績[9]。

在2025年的投資者問答里，被直接追問618李佳琦直播間的上架狀況。

無獨有偶，鹵味品牌王小鹵第一次上李佳琦直播間，備的貨一天就售完，創始人王雄感嘆[10]，“這種勢能起來后，整個品牌都有一種擊穿的感覺。”

但如果把這些品牌和李佳琦的關系，簡單理解為“吃到流量紅利”，顯然是一種低估。

有段子這樣刻畫新消費的典型路徑：

先在小紅書鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問答，最后在李佳琦直播間爆單，配合中腰部主播，一個獨角獸便可如法炮制。

段子背后是一套很現實的邏輯：在新的消費時代，原有的標尺已經失效了。新品牌們必須用更快的速度自證，才能在殘酷的市場里獲得垂青。

在傳統的大眾消費品上，市場參與者還可以用一種量化的標尺來測算風險敞口，比如是否剛需、渠道覆蓋率、受眾消費力。

今天有項目說要再造一個可口可樂，投資人至少知道該從哪些方面批評它癡人說夢。

但很顯然，資本市場無法用同樣的邏輯，測算一個細分市場到底是不是“真需求”。

一個買可復美面膜的消費者，可能剛花十萬塊做完熱瑪吉，也可能是騎共享單車時被曬傷。

王寧為融資踏破鐵鞋時，大概也不會想到，十年后有這么多老登為錯過泡泡瑪特拍爛大腿。

新消費品牌兜售的，本身就是一些等待被證明的需求。誰能更快把產品轉化為品牌認知、成交和復購，誰才有資格在資本市場繼續講故事。

李佳琦是品牌們找到的一個最優解。

品牌們首先看中的是李佳琦身后超1.7億龐大的用戶群。

對很多新消費品牌來說，這就是一個天然的新品測試池，概念能不能被聽懂，產品能不能被接受，價格帶成不成立，都可以在這里快速得到答案。

更重要的是，李佳琦直播間的“所有女生”，對消費都有自己獨特的見解。既會理性地認真比較價格、功效和贈品，也愿意感性地為審美、體驗和認同感買單。

對很多新消費品牌來說，她們就是打開局面的第一批種子用戶。

完美日記和李佳琦共創“小細跟口紅”時，李佳琦直接參與了質地和選色把控。

這款產品前后經歷了 76 版配方調試、100 多版顏色篩選和 3000 次真人試用，本質上就是把直播間“所有女生”的反饋提前做進產品里。

李佳琦直播間在線下，為其用戶“所有女生”舉辦市集活動。

一個新成分、新品類，能否被市場接受，李佳琦的觀眾就是最靈敏的風向標。背靠著這樣一群消費者，李佳琦主要做了三件事。

第一是幫助品牌提升知名度，快速出圈。一個最典型的例子是“重組膠原蛋白”，這原本是一個晦澀的生物科技名詞。

但2021年雙11，李佳琦直播間的可復美13分鐘成交額破億，多次直播間售罄出圈。

在直播間的小課堂，它被翻譯成消費者能聽懂的人話：可復美是修護、敏感肌和屏障護理，可麗金是抗衰和膠原護理。

2023年618前，李佳琦推出《成分中國》紀錄片，到西北大學探訪巨子生物的研發之路。

一個原本屬于實驗室的化學成分，逐漸變成一個流行的護膚概念。

李佳琦在直播間豎起小黑板，通過專題講解的方式，為消費者分析產品信息。

第二是迅速提升訂單規模，驗證商業模式。頂流直播間對品牌最直接的價值，是提供了一個具體的指標，讓資本市場判斷一個產品到底成不成立。

老國貨品牌相宜本草，曾推出過一款沒人看好的紅景天精華。但在《所有女生的OFFER》里，李佳琦極力爭取保留紅景天精華，評價它“只差一口氣”。

2022年雙11期間，相宜本草紅景天精華在李佳琦直播間賣出了11萬套，火速售罄。

一個原本被品牌自己都未必足夠確信的產品，借助頂流直播間，在短時間里完成了需求測試、規模放大和品牌煥新。

李佳琦在《所有女生的Offer》中爭取相宜本草

第三是證明復購。李佳琦和美ONE不只是幫品牌賣出第一單，還要做成可持續的生意。這也是李佳琦和美ONE最容易被低估的一層價值。

在李佳琦的驅動下，《所有女生的OFFER》第一次把品牌的商業談判搬到臺前。

讓消費者從價格被動接受者，成為知情者，讓消費者有更強的理性決策權，與品牌形成一種良性的互動關系。

2023年，內衣品牌Ubras首次參與《OFFER3》錄制，詳細展示了產品功能迭代升級和面料革新。

當年雙十一產出千萬級大爆品；2024年，Ubras通過節目實現雙十一GMV同比40%的增長；直至2025年，依然與李佳琦保持緊密合作共贏關系[1]。

李佳琦與美ONE的意義，不單在于帶火了多少品牌，還在于他們已經成了資本市場理解新消費的一把尺子。

資本市場最不缺故事，怕的是品牌故事太多、驗證太少。

一個細分需求是不是偽命題、一個品牌爆發來自短期噱頭還是長期產品力，在李佳琦直播間里都能得到最直觀的體現。

能在這里跑通認知、成交和復購的品牌，往往能獲得普遍認可。從這個意義上說，李佳琦與美ONE早就算得上新消費品牌的孵化器。

在過去幾年里，借助李佳琦的直播間，很多原本只夠在小圈層里生長的品牌，第一次有機會在短時間里補齊了資本市場看重的指標。

直播間幾乎成為新消費品牌最短的資本化路徑，但這遠不是故事的結尾。

“在李佳琦直播間走紅的”這個定語背后，跟過上市的喜訊，比如巨子生物；也跟過破產的公告，比如那些無聲消失的品牌。

這些年新消費風云變幻，無數需求被吹捧又破滅，大浪淘沙過后，真正決定品牌能走多遠的，依然是公司經營本身。

流量潮起潮落，消費需求常有常新。

這些年來，李佳琦和美ONE有意識地把自己的角色，從“新消費孵化器”往前再推一步，把多年積累的內容經驗與交易反饋，轉化成更長期的品牌建設能力。

上海家化旗下的雙妹，曾有“中國唯一的百年高端國貨”的稱號，采用南法黑松露等珍稀原料、獨家研制三抗配方，“香而不膩，潤而不燥”的膚感調香特色傳承了127年。

近年來面對消費市場的急劇變化，雙妹不斷尋找突圍機會。2024年雙11期間，雙妹首次登錄李佳琦直播間，上架即斷貨。

2025 年，李佳琦參與的經營類綜藝《巴黎合伙人》中，“雙妹”進入巴黎“顏YAN LAB”快閃店，第一次有機會直面海外消費者。

作為“貨品總監”的李佳琦，不僅帶隊為嘉賓培訓美妝知識和各個產品特色。

在專場沙龍講解中，李佳琦還向法國本地人講述的雙妹背后的品牌故事，比如雙妹品牌名‘VIVE’正是法語，來自巴拿馬世博會獲金獎時法國人對雙妹的贊美。

《巴黎合伙人》中。李佳琦介紹雙妹品牌

雙妹不是唯一一個通過美ONE找到增量的品牌。

雙妹的大本營上海，也恰恰是李佳琦公司美ONE的總部所在地。在這個中國消費品創業最活躍的地區，首店首發、新消費和老字號煥新在同一座城市高頻發生。

作為頭部直播機構，美ONE在上海市商務委指導下，與眾多上海品牌達成緊密合作。

光明、回力、恒源祥、老香齋等上海本土老字號產品，由此成為李佳琦直播間的常客。美ONE還與光明、百雀羚等上海老字號共同創造新增長點。

在那本著名的《第四消費時代》中，三浦展描述過一個具有普遍性的趨勢：當基礎消費品伴隨工業化與城鎮化完成普及，消費一定會從生活必需轉向個性化的細分需求。

剛需的供給已然泛濫，人口基數的生意相繼觸頂，人們買東西的理由也變了，從生活必需品的滿足，轉向對自我認知的投射，用感性的共鳴取代理性的實用。

當年輕一代消費者左手蜜雪冰城右手泡泡瑪特，穿著始祖鳥和lululemon走進公司電梯而不是戶外郊野。

傳統那套圍繞剛需、高頻、渠道和規模展開的估值邏輯，也開始走向失效。

李佳琦的直播間，描繪了中國消費品牌在這個階段的一種全新的成長方法——在細分需求里尋找突圍機會。

這個過程中，品牌不只是賣出了更多貨，也重新學會了怎么理解消費者、怎么組織增長，以及怎么讓資本市場相信，這是一門值得走下去的生意。

這不只是李佳琦一個人的故事，而是這一代中國消費品牌共同的敘事。

*本文來源于遠川研究所，作者任彤瑤。