香港旅游業，要換一種打法！

香港街頭，人潮重新涌動了。

香港旅游發展局最新數據顯示，5月份初步訪港旅客約446萬人次，與去年同期相比上升了9%。

如果把今年前五個月的數字加起來，訪港旅客已經達到約2300萬人次，同比增長了14%。這個增長勢頭背后，最大的動力依然來自內地市場。

在這2300萬人次的訪港旅客當中，內地旅客就占了1767萬人次，比去年同期多出16%，無疑是撐起整體增長的主力軍。

而非內地旅客也交出了532萬人次的成績，同比增長7%，同樣保持著穩步上升的節奏。

可以看出，不論是周邊地區還是更遠的市場，旅客對香港的興趣似乎都在逐步恢復。

甚至于，長途市場也出現了久違的起色，5月同比升了22%，首五個月累計升了20%。歐美游客開始重新把香港放回旅行清單，這對一座以“國際都會”自居的城市而言，無疑是重要的信心注腳。

但熱鬧的背后，有一組看不見的數據在暗流涌動。

我們發現，香港的短途市場仍然存在波動，大概是因為中東局勢的緊張、油價的攀升、航班的削減，讓原本穩定的亞洲區內客流出現了跌宕。而更關鍵的裂痕，發生在那些涌入境內的身影身上：拖著行李箱的游客依然會走進廣東道的名店，但他們停留的時間變短了，手上購物袋的尺寸變小了。

那些曾經裝滿奢侈品的大箱子，正被輕便的雙肩包取代。

人來了，錢卻花得比以前謹慎得多。

這種“量升價跌”的尷尬，是香港在暑期旺季前密集出招的深層原因。

1.“人次”背后，誰在看另一個數字？

如果你恰好在尖沙咀的奢侈品店做過實地觀察，或者在銅鑼灣的餐廳和老板有過十分鐘交談，你聽到的故事會截然不同。

因為總量數字具有天然的欺騙性，它把“人頭”和“購買力”混為一談。

446萬人次是一個物理指標，它只告訴你有多少雙腳踏上了香港的土地，卻無法告訴你這些腳是走向海港城刷卡，還是走向地鐵站返回深圳。

很明顯一個數據，就是過夜旅客的人均消費。

根據香港旅發局的歷史數據，2018年過夜旅客平均消費約6600港元。而2023年恢復通關后，這一數字出現了結構性下滑。

多位零售和餐飲從業者的體感是，大陸旅客的消費預算普遍收縮了三四成。

那個“拖著空箱子來、裝滿奢侈品走”的時代，正在被“背著雙肩包來、拍完照就走”的模式替代。

這里其實有一個概念，即旅游業的名義GDP與實際GDP，名義GDP就是用“人次×人均消費”算出來的總量，實際GDP則要剔除“價格變化”和“消費結構變化”的影響。

當446萬人次的增長主要來自不過夜旅客、平價打卡族和當日往返者時，這個“名義增長”里就摻雜了大量低價值的流量泡沫。

就好比一家餐廳翻臺率上升了，但每桌點的都是最便宜的特價菜，后廚忙到飛起，月底一算賬，利潤比五年前少了一大截。

而且，這種“低客單價、高客流量”的模式，會對城市的基礎設施和公共服務形成額外消耗。地鐵擁擠了，景區排隊長了，居民的生活空間被壓縮了，但經濟回報沒有同步增長。

一座城市的旅游承載力是有限的，當有限的承載力被低消費的當日往返旅客大量占據時，高消費的過夜旅客的體驗就會受損。

這是隱性的“擠出效應”，比任何統計數字都更值得警惕。

2.賺錢的旅游機器，為何突然失靈？

2003年，內地開放港澳自由行，這是一個歷史性的節點。此后的十幾年里，香港的旅游供給體系經歷了一場深刻而單向的進化，我們所知，就是香港把大多數資源都傾斜到服務好大陸游客的購物需求這個方向上了。

銅鑼灣的街鋪從五金店、文具店變成了清一色的藥房和金店；酒店的新增房型集中在中檔商務型，因為大陸旅行團需要的是“能住就行”；導游的培訓核心是如何引導購物，而不是如何講述城市故事。

這種高度適配某一類客源的“進化”，本質上是一種“能力鎖定”。

一個產業如果長期只做一類客戶，它會變得極其擅長服務這類客戶，同時也喪失了服務其他客戶的能力。

這叫“路徑依賴的沉沒成本”。

香港零售、酒店、餐飲業過去二十年投入的裝修、庫存、人力培訓、供應鏈關系，都是圍繞“大陸游客批量購物”這個核心場景構建的。

所以，當消費趨勢突然轉向，從奢侈品掃貨變成Citywalk打卡，從跟團游變成自由行，從購物導向變成體驗導向……這些重資產一夜之間從“優勢”變成了“包袱”。

一間位于廣東道的珠寶店，月租可能高達數百萬港元，它的定價和利潤結構是以“每單數萬元”的客單價來支撐的。當進店的客人只是看看不買，或者只買幾百元的小飾品，這家店就陷入了“高固定成本、低轉化率”的經營陷阱。

這是因為整個商業模式的基礎假設已經松動。

需求端發生了一次劇烈的“消費降階”，但供給端還停留在“高端配置”的成本結構上，兩者之間的裂縫，就是當下香港旅游業痛苦的根本來源。

同時發生的是，內地自身的消費供給在過去十年完成了驚人的升級。

海南的免稅店、上海的買手店、各大城市的奧特萊斯，以及跨境電商的滲透，讓“去香港購物”這件事從“剛需”變成了“可選項”。

香港的免稅優勢仍在，但已經不再稀缺。

比較優勢已經不再“獨有”，那議價能力和客流吸引力就不可逆轉地下降了。

3.泰國人拜神，菲律賓人探親

不過，在這樣的情形下，有兩個現象非常有意思。

第一個是泰國游客的“拜神潮”。大批泰國旅行團專程來港參拜寺廟，有些寺廟為此增設泰文標識，職員學講泰語。

媒體報道多聚焦于“網紅中彩票”或“政治流亡者傳說”這類軼聞，但我看到的是香港在宗教自由、場所密集度和儀式完整性上，構成了一個周邊地區無法復制的“信仰服務供給高地”。

泰國有深厚的佛教傳統，但近年環保政策收緊，部分寺廟限制燒香。

香港擁有超過200間各類宗教場所，佛教、道教、民間信仰并存，儀式傳統保留完整，且位于亞洲中心位置，航程短、簽證便。

這構成了一種特殊的“服務貿易”形態，泰國旅客買的是“宗教儀式體驗”，這種體驗在泰國的可得性正在下降，而香港恰好能提供。

或許這又是一個結構性的供需匹配。

第二個是菲律賓旅客的崛起。香港有超過30萬菲籍居民，多為家政從業者，她們構成了一個龐大的“在地社群網絡”。

菲律賓人來港探親或度假，有親友提供住宿、翻譯和行程規劃，停留時間長，消費場景多元，比如主題公園、本地茶餐廳等等，這種以“移民網絡”為基底的旅游增長，具有天然的可持續性和抗周期能力。

即便全球經濟波動，親友團聚的需求不會消失。

從這兩點而言，我們應該重新去看香港的旅游屬性，其真正的不可替代性，不在購物，而在其獨特的制度空間和社會生態所能承載的“異質性服務”。

宗教活動、法律仲裁、高等教育、醫療服務、文化展演……這些領域的需求，往往是價格彈性較低的“剛性需求”或“強偏好需求”。

一個人會為了比價而更換購物目的地，但很少會為了省錢而更換朝拜的寺廟或看病的三甲醫院。

所以，當前所有關于香港旅游業的政策討論，都應該變化一下了。

不要再問“怎樣恢復到2018年的客流量”，那是一個已經消失的世界。

真正要解決的，是在客源結構、消費偏好、全球旅游競爭格局都發生不可逆變化的今天，香港旅游業應該長成什么樣子？

在我看來，第一個需要調整的是績效評估體系。政府部門的KPI長期以“訪港人次”為綱，這導致資源向“做大流量”傾斜，包括補貼低價團、增加航線運力等。

但如前所述，流量本身有質量高低。

因此，我會建議引入一個復合指標體系，至少包括：過夜旅客占比、旅客重游率、人均在地消費中位數、非購物類消費占比。把政策注意力從“來了多少人”轉移到“來了什么樣的人、留下了什么價值”，這才是高質量發展的起點。

第二個需要推動的是供給側的“多元化適配”改造。這是一項需要財政、土地、人才政策協同的系統工程。比如，對開發清真旅游產品、多語言導覽服務、小眾文化深度游的從業者給予稅收減免或補貼；在酒店牌照和土地審批中，鼓勵精品酒店、文化民宿等新業態，而非千篇一律的商務酒店；在旅游從業者培訓中，加入跨文化溝通、特殊需求服務等模塊。讓供給端的“毛細血管”能夠接得住不同文化背景旅客的需求。

第三個需要正視的是“制度紅利”的產品化。香港的法治環境、信息自由、專業服務體系，是這座城市真正稀缺的資源。

它們目前主要以B2B的形式存在，如國際仲裁、跨境投融資等等，這些能否以B2C的形式向全球旅客開放？醫療旅游是一個成熟賽道，香港的腫瘤治療、輔助生殖、高端體檢已在東南亞和中東有口碑；教育旅游也潛力巨大，暑期研學、國際學校體驗課程可以吸引重視教育的亞洲家庭。

這些產品的共同特點是它們賣的不是“便宜”，而是“信任”和“標準”，后者恰恰是香港最厚實的家底。

香港旅游業的困難是真實的，但工具也是現成的。

唯一需要的，是放下對“昔日榮光”的執念，拿起一張新地圖，去做那些更艱難但更值得的事。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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