商場里的“新鮮”零食店，是在“表演”新鮮現(xiàn)做？

來源 | Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

繼價(jià)格戰(zhàn)之后，零食行業(yè)又開始了一場「新鮮戰(zhàn)」。

人們買走的，不止是零食本身，還有關(guān)于新鮮的想象。

編輯｜盧力麟 作者｜何愚

設(shè)計(jì)｜胖兔

一批主打賣「新鮮零食」的連鎖店，最近火了。

就在前幾年，零食生意的主角還是以趙一鳴和好想來為代表的量販零食折扣店：紅底白字的大招牌，堆到天花板的貨架，隨手抓取的散裝零食，以及比網(wǎng)購還低的價(jià)格標(biāo)簽。它們打著“為某地人民省錢”的口號(hào)，憑借極致性價(jià)比迅速席卷全國，不僅占領(lǐng)城市街頭，還一路開進(jìn)了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而現(xiàn)在的新型零食店，不再把“便宜”掛在嘴邊，而是把“新鮮”寫在最顯眼的位置：空間設(shè)計(jì)是無印良品般日式極簡的、貨架陳列是山姆會(huì)員店般精選的，服務(wù)之熱情是堪比海底撈的。

進(jìn)門之后，店員還不間斷地用試吃品花式投喂顧客，吆喝著“嘗嘗這個(gè)”“再嘗嘗這個(gè)”。

當(dāng)零食行業(yè)的競爭從“便宜”走向“新鮮”，一個(gè)新的問題也隨之而來：這些「新鮮零食店」所販賣的，究竟是真正的新鮮，還是一場關(guān)于新鮮的表演？

新鮮總是熱鬧的。

北京朝陽合生匯的B1層，籠罩在烤紅薯和炒栗子的焦糖香氣之中，循著氣味找過去，還沒來得及看清「一栗nutco」的招牌，就先撞見了排隊(duì)的人群。一眼望去，能明顯看到無印良品的影子：原木貨架、暖白燈光、包裝盒整齊透明，小零食們都被擺出“漂亮飯”的儀式感。

而作為賽道開創(chuàng)者的「金粒門」，走的則是更加高冷的工業(yè)風(fēng)：以銀灰色為主調(diào)，白麻石和不銹鋼大面積鋪陳，呈現(xiàn)出一種近乎科技公司的極簡美學(xué)。這家發(fā)跡于長沙的零食品牌，一度像當(dāng)年的茶顏悅色一樣，成為外地游客專程打卡、網(wǎng)友四處求代購的存在。

這一切，都和過去那些靠“便宜大碗接地氣”出圈的好想來、趙一鳴們，拉開了距離。

圖源：窄播

走進(jìn)店里，幾乎所有設(shè)計(jì)都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)同一個(gè)關(guān)鍵詞，就是「新鮮」。

“每日現(xiàn)烤”、“歡迎嘗鮮”、“新鮮對你更好”等標(biāo)語隨處可見。更重要的是，這一概念不僅被寫在海報(bào)上，更被直接展示在消費(fèi)者面前。現(xiàn)打板栗冰淇淋、熱騰騰的糖炒栗子、剛出爐的烤紅薯，總是被擺在最顯眼的位置。連開心果醬都是現(xiàn)磨的，得專門找店員操作。

圖源：小紅書@一顆甜哈特、@良辰的中國茶經(jīng)營筆記

相比量販零食店動(dòng)輒上千個(gè)SKU的“大而全”，新鮮零食店更像「零食界的山姆會(huì)員店」。一家門店通常只有兩三百個(gè)SKU，橫跨烘焙、炒貨、鮮果、奶茶果汁等多個(gè)品類，每個(gè)品類只保留少數(shù)爆款產(chǎn)品，既能滿足“一站式嘗鮮”的需求，又不會(huì)讓消費(fèi)者陷入選擇困難的境地。

而這些門店最能拿捏顧客的地方，就是讓你不斷地“嘗了再說”。

試吃盤幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)空，和店員一對視就會(huì)被塞新的試吃品。你本來只想買一袋紅薯，卻在香氣、試吃和陳列動(dòng)線的引導(dǎo)下，一路從門口吃到收銀臺(tái)。等回過神來，購物籃早已被裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。

許多產(chǎn)品都提前標(biāo)明重量和價(jià)格，大多數(shù)單品集中在十幾元區(qū)間，消費(fèi)門檻看起來并不高，每一次拿起商品沒什么心理負(fù)擔(dān)。直到結(jié)賬時(shí)你才突然發(fā)現(xiàn)：那些看似不貴的小盒子，不知不覺已經(jīng)裝了七八盒，總價(jià)輕輕松松突破百元。

此外，它所販?zhǔn)鄣男迈r概念也精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代年輕人的“配料表焦慮”。

這里售賣的商品大多屬于短保產(chǎn)品：有的烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期只有3天，有的鮮打奶茶和果汁甚至只賣1天，店員還會(huì)反復(fù)提醒消費(fèi)者“當(dāng)天喝完”“盡快食用”。而在消費(fèi)者心智里，這幾乎天然等于“更新鮮”“添加更少”“更健康”。因此，消費(fèi)者買走的不只是板栗、面包和奶茶，更是一種“不用擔(dān)心”的安全感。

也正因如此，新鮮零食店越來越像年輕人的「游園會(huì)」：去量販零食店是去補(bǔ)貨，一次囤半個(gè)月；去新鮮零食店則更像逛街，有新品、有試吃、有現(xiàn)做、有熱氣騰騰的煙火氣。

以前大人們管零食叫“垃圾食品”，如今吃零食，被重新定義為“精致生活”。

當(dāng)傳統(tǒng)量販零食日趨飽和，所有人都拼命往“新鮮”這條路上擠。

氫商業(yè)制

然而，當(dāng)“新鮮”被寫上每一家門店的招牌，一個(gè)問題反而變得越來越難回答：商家提出的新鮮，是你我理解的新鮮嗎？

事實(shí)上，食品行業(yè)內(nèi)也不存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

大廠零食產(chǎn)品經(jīng)理甜菠蘿告訴氫商業(yè)，“新鮮零食”更接近一個(gè)用戶心智標(biāo)簽，而非一個(gè)有明確保質(zhì)期范圍、加工深度、理化指標(biāo)的品類標(biāo)準(zhǔn)。

一般來說，它指的是保質(zhì)期在3至15天以內(nèi)、強(qiáng)調(diào)制作日期新鮮、配料表相對簡潔的“短保烘焙/鎖鮮裝休閑食品”，但這更像是一種行業(yè)默契，而非硬性標(biāo)準(zhǔn)。

問題在于，消費(fèi)者往往習(xí)慣于把“新鮮”自動(dòng)翻譯成“短保質(zhì)期”“干凈配料表”和“健康”，但在甜菠蘿看來，這三者之間并不能簡單畫等號(hào)。

具體而言，短保不等于干凈配料表，很多短保面包為了在常溫下支撐30天的保質(zhì)期，仍然離不開乳化劑、防腐劑；

干凈配料表也不等于健康，一些只標(biāo)注“小麥粉+黃油+糖”的產(chǎn)品，熱量和脂肪含量未必低，部分散裝稱重零食為了延長保存還會(huì)加大量糖鹽；

而健康也未必依賴短保，通過工藝優(yōu)化和充氮、脫氧等包裝工藝，長保產(chǎn)品同樣可以做到配料相對簡潔。

換句話說，這三個(gè)訴求在真實(shí)的供應(yīng)鏈約束下往往是一個(gè)不可能三角——品牌方真正的功夫，不是在某一個(gè)維度上做到極致，而是找到一個(gè)讓目標(biāo)用戶“感知到新鮮”的平衡點(diǎn)。

也因此，與其說這些零食店們賣的是“健康”，不如說它們賣的是一種“可被感知的新鮮”。

比如說，烘焙行業(yè)早有一種普遍做法，叫做“凍轉(zhuǎn)鮮”：工廠將冷凍面團(tuán)配送到門店，門店解凍后現(xiàn)場復(fù)烤，負(fù)責(zé)最后一道工序，再配上開放式廚房和剛出爐的香味——新鮮感就這樣被制造出來。

從食品工業(yè)的角度看，這種模式并沒有問題。它既能保證標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，也能兼顧門店效率。

甜菠蘿透露，在烘焙零食集合店中，真正從面粉開始揉面發(fā)酵、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的門店占比可能不到20%，絕大多數(shù)都是中央工廠或第三方工廠預(yù)制好面團(tuán)、餡料、半成品，冷鏈配送到店，門店只負(fù)責(zé)醒發(fā)、烘烤、裱花、組裝和擺盤，這在行業(yè)內(nèi)是公開且合理的標(biāo)準(zhǔn)化做法。

硬折扣商超奧樂齊就是典型案例。其門店能夠靠一名員工每天供應(yīng)數(shù)十款“現(xiàn)烤面包”，依賴的正是中央工廠提前批量生產(chǎn)、冷凍儲(chǔ)存，再配送至門店復(fù)烤。營業(yè)前，店員只需要將它放入奧樂齊定制的蒸烤箱，按照菜單編程的程序烘烤即可出爐。

“新鮮”這一概念在線下商超其實(shí)也并不新鮮：自2016年盒馬重點(diǎn)發(fā)展3R業(yè)務(wù)（即食、即熱、即烹）以來，鮮食便逐漸成為商超最重要的增長引擎之一。物美、永輝、小象超市等玩家也相繼跟進(jìn)。相比毛利率普遍只有5%至10%的生鮮果蔬和基礎(chǔ)食品，3R商品的毛利率往往能達(dá)到25%至35%，成為支撐商超盈利的重要來源。

它們做的其實(shí)是同一件事：把對生產(chǎn)過程的觀賞本身，變成消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。

因此，在甜菠蘿看來，比起糾結(jié)產(chǎn)品究竟是預(yù)制還是現(xiàn)制，更重要的問題其實(shí)是兩件事：品牌是否如實(shí)告知，以及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是否足夠高。

但是，如果是采購大包裝零食、拆掉原包裝后再分裝進(jìn)店內(nèi)保鮮盒或紙袋，貼上新鮮標(biāo)簽再賣，這種做法則涉嫌信息不透明甚至誤導(dǎo)。

事實(shí)上，有的新鮮零食品牌已經(jīng)為此付出過代價(jià)。2026年1月，金粒門因被曝光代工廠二次分裝、篡改生產(chǎn)日期等問題陷入食品安全危機(jī)，隨后設(shè)立1200萬元專項(xiàng)賠付基金，對涉事產(chǎn)品的消費(fèi)者實(shí)行“一賠十”。

不過，當(dāng)“新鮮”成為一個(gè)人人都能貼上的標(biāo)簽，表演的成本越來越低，同質(zhì)化的問題也接踵而至。

如今，走進(jìn)不同品牌的新鮮零食店，常常像走進(jìn)了不同城市里千篇一律的小吃街，必有糖炒栗子、提拉米蘇、鮮打牛乳和原葉奶茶等爆款組合。

圖源：小紅書@鳥瞰商業(yè)

這種相似并非巧合。甜菠蘿指出，同一家工廠往往同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，許多半成品之間的區(qū)別，可能只是糖度、油量或者表面裝飾的細(xì)微調(diào)整。

如果想快速復(fù)制一款“網(wǎng)紅單品”，找到成熟代工廠、微調(diào)配方、更新包裝，從技術(shù)層面來說，兩到四周就足以完成。

但真正難復(fù)制的，從來不是產(chǎn)品本身。

在甜菠蘿看來，新鮮零食真正的研發(fā)門檻，并不在配方和工藝參數(shù)上，而在于“定義產(chǎn)品的審美”和“供應(yīng)鏈的治理能力”。

“做一個(gè)能吃的新鮮零食很容易，做一個(gè)能持續(xù)賣、有復(fù)購、有利潤的新鮮零食品牌很難。”

參考資料：

1.36氪，《新鮮零食店正在掏空年輕人的錢包》，2026.03

2.餐企老板內(nèi)參，《被鹵味、茶飲巨頭盯上，餐飲的盡頭是零食？》，2026.05

3.城觀編輯部，《新鮮零食，靠漂亮飯收割年輕人？》，2026.05

4.虎嗅，《鮮制零食店，商場B1層的新頂流？》，2026.05

5.品牌棱鏡BrandPrism，《新鮮零食，讓子彈再飛一會(huì)兒》，2026.05

6.晚點(diǎn)LatePost，《線下零售復(fù)仇記：奧樂齊怎么做到比拼多多更便宜》，2026.04

7.窄播，《新鮮零食店的爆火與隱憂》，2026.03

8.贏商網(wǎng)，《物美超市設(shè)立3R部門，前盒馬高管寧強(qiáng)擔(dān)任負(fù)責(zé)人》，2024.3

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