深度對話--逆勢溢價，高品質兌現，美的置業如何成為無錫代建黑馬？

近日的無錫樓市，暖風頻吹，但分化依舊劇烈。當大部分項目還在“以價換量”的紅海中掙扎。位于錫東新城核心的美的東望府，卻走出了一條截然不同的獨立行情，5月項目銷售金額強勢突破1.82億元。克而瑞備案顯示在144㎡以上住宅戶型的成交套數、面積沖頂無錫第一，同時拿下錫山區該品類成交均價與套均總價雙料冠軍。東望府的整體均價穩穩站上2.7萬元/㎡，310㎡的毛坯大平層產品單價更是直逼3萬元/㎡，總價超900萬，牢牢鎖定錫東第一梯隊價格序列。項目不僅守住了價格底線，還實現了小幅溢價，讓委托方獲得真實可觀的利潤，也讓業主重拾資產保值增值的信心，真正實現了三贏，被業內視為高端代建的“第一樣本”。

美的置業華東公司總經理敖先珍

從昔日開盤遇冷一度絕境，到如今重塑錫東價格天花板的“現象級紅盤”，美的置業究竟對東望府施展了怎樣的魔法？帶著這些疑問，我們與美的置業華東公司總經理敖先珍進行了一場深度對談，試圖從這場漂亮的翻身仗中，讀懂美的置業的代建邏輯與深耕之道。

記者： 首先祝賀東望府最近取得非常亮眼的成績。我們注意到， 5月 項目銷售 金額突破1.82億元 ， 但說實話，最讓我吃驚的不是銷量，而是你們的價 格 ，整體均價接近2.7萬元 /㎡ ，比去年還漲了一些。 我了解到， 在美的置業接下這個項目前 ，價格也差不多在這個區間， 但一年內銷量僅個位數。同樣的價格，你們 卻能做到起死回生，還賣得這么好 ；這個價格不僅是錫東 板塊的價格天花板 ，在全市也能夠躋身第一梯隊 。 敖總能不能給我們分享一下，這到底是怎么做到的 ？

敖總：謝謝！你這個問題確實點出了東望府最難能可貴的地方，價格沒有降，但結果天壤之別，也說明東望府這個項目的前世今生，是截然不同的兩種境況。2024年，東望府作為一個首開新盤，年度去化6套，這幾乎是一個被市場“判了死刑”的項目，起點不只是零，更背負著既有的產品限制、市場成見甚至負面口碑，所以，老盤新做遠比在白地上起新盤復雜，2025年接手的美的置業，需要做的是從-1到1的修復與重塑，這遠比從0到1更難。

但我們沒有畏難，美的置業看到的不是包袱，而是錫東新城這片土地的價值基底，以及通過產品重塑扭轉乾坤的可能性。做代建，如果只是來摘低垂的果實，那毫無意義，我們要區別于傳統的以價換量，證明美的置業具備將“休克資產”重新激活并推向價值頂峰的能力。

口碑的重塑沒有捷徑，我們可以把這場翻身仗拆解為四個關鍵戰役：產品重塑、服務賦能、團隊攻堅和精準營銷，都是環環相扣的。

首先是產品的“斷腕式”革新。 我們沒有在原有定位上修修補補，而是直接跳級升維。徹底舍棄剛需小戶型，全系打造158-310㎡的純改善大平層，其中180㎡以上戶型占比超70%，從根源上保證圈層的純粹性。我們提前落地約1.5萬㎡江南水系園林，復刻寄暢園、蠡園經典造景，邀請非遺香山幫匠人以全榫卯工藝打造社區亭榭，僅嘉樹堂單亭造價就達700萬，在無錫，愿意做這么大面積實景展示的項目鳳毛麟角，這瞬間就拉開了我們與周邊競品的代差。此外，作為錫山區首個配備超2200㎡酒店式隱奢會所的豪宅，恒溫泳池、私宴廳、瑜伽室、紅酒雪茄室等功能區一應俱全。高改客群都非常理性，他們需要確定的品質感，而實景示范區、隱奢會所，就是我們最好的銷售語言。

其次，是服務的“高定化”鏈接。美的置業一直強調把服務做在銷售前。 我們沒有把社群當作交付后的附屬品，而是在入市階段就啟動高端圈層社群運營。一年來，依托東望薈社群體系，持續落地了立春家宴、東望書局沙龍等一系列社群活動，通過高頻、高品質的場景運營，提前構建塔尖客戶未來的鄰里關系與生活場景，讓客戶看到、摸到、體驗到未來生活的樣子。這一整套組合拳下來，客戶買的已經不只是一套房子，而是一種他們認同并向往的生活方式。

第三，團隊的“鐵軍式”攻堅。 為了給產品打磨留足時間，我們向管理要效率。城市總直管，前中后臺三位一體，建立12小時快速決策機制，生產端以小時制推進節點，最終實現了30天開放示范區，62天會所開放， 96天樣板間開放，129天首開。這組數字的背后，是營銷、設計、工程、成本、招采等多端口并聯作業的成熟管理體系，更是團隊死磕到底的執行力。

最后一點，也是我想特別強調的，是精準營銷能力的變現。在行業普遍被渠道綁架、費率動輒5%甚至更高的時候，目前，東望府擺脫了對渠道的依賴，全盤營銷費率僅3.5%，幾乎可以說是無錫市場上的最低水平，而自獲客占比卻超過了70%。僅自獲客端口，平均每月就能貢獻至少5000萬的穩定銷售額。

這也是得益于我們堅持做精細化的“圈層價值營銷”深耕，而非大開大合的渠道分銷老路。從示范區開放時復刻央視無錫春晚及元宵分會場的盛世風華，到發布錫東新城板塊價值白皮書并舉辦名流私宴；從借隱奢會所開放之機，將徐悲鴻、齊白石等巨匠畫作首次引入住宅社區，再到開盤時策劃“東望府杯”乒乓球冠軍賽，邀請世界冠軍鄧亞萍親臨，一系列高勢能IP事件環環相扣，實現了對精準客戶的深度滲透。客戶精準了，轉化率就高，費效比自然就優秀了。

記者：放眼無錫全市，幾乎所有板塊，在市場下行這幾年持續的以價換量中，價格梯度已被磨平，大量項目在樓面價附近苦苦掙扎甚至虧本出貨，能夠真正守住溢價、形成清晰價格梯度的板塊少之又少。在這種環境下，東望府整體均價接近2.7萬元/㎡，比周邊平高出五六千，讓錫東的房價擁有了穩定的價格梯度。在東望府之前，我們甚至覺得錫東只能是兩萬出頭，完全無法想象有樓盤能夠實現這樣的價格，敖總，您和您的團隊在接下這個項目的時候，是有過這個價格預判嗎？

敖總：接手時我們就堅定認為，錫東的價值一定是被低估了。無錫從來不是一座"單核獨大"的城市，近兩年一提到潛力板塊，大家的認知就只有經開區，它憑借擁湖面南的行政中心站位，長期坐穩無錫高端改善的C位無可厚非，但錫東新城作為無錫"東進戰略"的橋頭堡，早已撐起了無錫東板塊的城市副中心。從基本面看，板塊人口導入非常扎實，每年的人口凈增長都能達到2.5萬至3萬規模，且多為高學歷、高收入的新市民家庭。交通上，高鐵1小時貫通滬蘇雙核，地鐵與快速路通達長三角核心區。錫山實驗小學、天一實驗學校、協和雙語等優質學校聚集，可以說是無錫教育資源的門面板塊。產業上，電動車千億級集群打底，醫療、車聯網、半導體、數字軟件四大新興產業集群成型，百億級重大項目集中落地，城市界面和配套能級肉眼可見地在躍升，再加上優質的營商環境，錫東新城作為高端居住區的土壤，已然成熟。

這個板塊不缺購買力，缺的是能與身份感相匹配的好房子。因此我們敢用超市場預期的超級大平層產品和兩萬七的整體均價，重新標定錫東的板塊價值。

記者：我認為洞察到板塊價值是一方面，讓高端客戶敢為這個價格買單是另一回事。項目如何消解價格顧慮，推動高凈值客戶認可產品價值？

敖總：過去錫東的均價在2.2萬元/㎡左右，市場對價格天花板存在慣性認知，東望府的出現，為錫東板塊完成了一次價值驗證和天花板突破。

我們用產品的確定性，對抗了市場的不確定性。當客戶走進實景示范區，看到不惜成本打造的園林、會所，感受到純粹圈層的生活方式，他自己會算賬：同樣的價格，在別的板塊能買到什么樣的產品？在這個板塊又能買到什么樣的產品？結果他發現，東望府給他的，是真正的一步到位的改善方案，而不是一個需要將就的選擇。

正因為如此，當許多項目在樓面價附近掙扎時，東望府整體成交均價高出周邊五六千，我們能持續保持著可觀且不斷擴大的價值差，這既是東望府對錫東高端人居的重塑，也是板塊價值躍升給予項目的最強支撐。

記者：據我了解，目前美的置業華東公司的管理范圍橫跨了江蘇、浙江、福建等省份，那我們后續還會選擇在無錫深耕并承接代建嗎，以及美的置業在代建領域，還有哪些同行難以復制的優勢？

敖總： 美的置業華東公司橫跨三省一直轄，管理半徑覆蓋江蘇、浙江、福建及上海，我們已經擁有了30多萬戶業主，口碑積淀深厚，更擁有別的企業難以效仿的精細化客戶數據庫，這是我們在承接代建項目時最有力的背書和武器，是巨大的優勢。

而整個華東公司的總部設在無錫，這本身就是一個戰略選擇，因為看好無錫，所以深耕無錫。美的置業2016年首進無錫，到今年正好10年，其中2023年、2024年連續登頂無錫全口徑銷售額榜首，我們在無錫擁有大量的客戶和業主，無論市場處于哪個階段，都有在同期的競爭中突圍并取得傲人的成績。從首個落子錫東的公園天下，到如今全市域布局15個品質項目，這種長時間的、壓倒性的市場深耕，也讓我們的代建業務從一開始就站在三重支撐之上：精準的在地客戶需求洞察、天然的業主信任基礎，以及一支對無錫市場理解遠非外來團隊可比的成熟屬地化團隊。

更重要的一點，我們從來不是單兵作戰，我們承接的是集團輕資產戰略轉型的系統性支持。從產品研發體系、智慧健康科技到一體化運營管控，集團給予的全鏈條賦能，讓我們的專業能力遠超一般代建方，這種系統能力，讓我們得以拒絕模板化復制，堅持屬地化適配、精細化迭代、定制化落地。同時，我們華東公司一直在進行城市深耕和資產“換倉”動作，主動聚焦像無錫這樣高能級、有潛力的核心城市，把最好的資源投入到最有價值的土地上。

同時，更深層的護城河，在于我們的制造業基因。美的集團幾十年的制造積淀，為我們沉淀了一套精益管理方法論。我們做成本控制，不是簡單砍價，而是通過優化供應鏈流程降本增效；品質管理上，有標準化工序和強制性節點驗收，這與制造業品控一脈相承。

記者：東望府這個樣本，為高端代建市場打開了怎樣的想象空間？未來，美的置業在代建領域的戰略方向是什么？

敖總： 在與潛在委托方交流時，他們經常提到東望府，這種口碑效應直接驗證了“高端化、精細化、品質化”代建路徑的可行性，也為我們的輕資產服務輸出提供了扎實的信任背書。

我們內部有一句話，叫“寧缺毋濫，做一成一”。市場越波動，越要忍住誘惑，守住品質底線。未來，我們會加速輕資產輸出的步伐，聚焦優質地塊，堅持“做一成一”的長期主義，把每一個項目都做成當地的標桿樣本，升級土地價值，讓委托方、業主和城市三方同時獲益。同時，我們希望通過一個個像東望府這樣的項目，把美的置業代建這塊招牌，真正做成行業里“高品質、高溢價、高兌現”的代名詞。

文章來源：東城美的東望府公眾號

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