廣東
作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
1
遇水則露！
茉莉奶白太懂獵人小姐了
這幾天要是你朋友圈沒刷到過茉莉奶白和《戀與深空》的聯名，那你大概率是被互聯網開除網籍了。
圖源：茉莉奶白
那場面有多夸張？線上搶購堪比春運搶票，手指點慢了零點幾秒就顯示售罄。
線下門店直接變成戰場，店員小哥從早忙到晚，小票打印機打到發燙冒煙。
外賣騎手更是被迫加入這場狂歡，配送群里甚至衍生出了一集善人義士連續劇，“你要，我就去給你搶”。
圖源：小紅書（下同）
說實話，五個紙片男人而已，至于嗎？
至于。
因為真正讓玩家瘋掉的，不是那杯奶茶，而是聯名周邊之一的水敏卡。
這卡到底啥來頭。卡片表面印著戀與深空五位男主的圖，看著跟普通聯名透卡沒差。
秘密在涂層，遇水之后，衣服那層會變色變透明，里頭還疊了一層若隱若現的。
玩法就是拿噴瓶噴兩下，或者拿濕紙巾擦一擦，畫面層級就變了。
為什么這玩意能讓人這么上頭。
一來戀與深空本身底色就是乙女游戲，玩家日常就在幾位男主身上氪，周邊出啥都能賣得動，何況這次是帶互動機關的。
二來水敏這個機制，本身就有種拆盲盒加小劇場的感覺，你動手了，卡片才給你反饋，比靜態透卡多了一層參與感。
三來，也是最關鍵的，這機關恰好對應了衣服變透，懂的都懂，乙女向受眾對口對口。
拿到手的姐妹個個嘴角咧到耳根子，比AK還難壓。
有人小心翼翼滴了幾滴水，盯著卡片發呆半小時。
有人干脆動用了舌頭。
神評緊跟其后，“中了愛情的毒”。
也有清醒人士出來潑冷水：不要真的舔啊，周邊多少沾點甲醛的。
但這話說出來誰聽得進去？愛情面前，甲醛算個屁。
更絕的是各路鬼才網友開始給商家支招：建議做成水果味的，五個男人一人一個味道。
還有人喊話：“能不能做成PVC材質啊？這玩意兒就該貼浴室墻上！！！！！”連用五個感嘆號，這個需求是真的很迫切。
文藝點的玩家直接上毛筆，一邊練書法一邊欣賞。
還有說噴香水做成香卡的，但這個玩法有損傷卡片的風險，好多網友都在勸，“不要拿香水噴，因為恢復不了”。
香水里有酒精，噴上去涂層可能就廢了。
王爾德說過一句話：“除了誘惑之外，我能抵抗一切。”
這句話放在這里簡直不能再貼切。
2
從手撕腹肌到濕身半裸
茶飲品牌玩男色是有底氣的
看到水敏卡這么火，我一下就想到前幾年書亦燒仙草和《封神》的聯名。
那會兒是2023年，暑假檔《封神》靠著荷爾蒙爆發的男色營銷口碑一路飆升。
書亦燒仙草瞅準時機推出了聯名，玩法也很有創意。
聯名包裝乍一看就是個常規的人物插畫，畫很正常，人很正經。
但萬萬沒想到，這還是個可撕型包裝。
撕開“衣服”，里面就是劇里經典的半裸畫面。
姬發撕開是腹肌，殷郊撕開也是腹肌，楊戩撕開露出的居然是哪吒。
殷壽撕開是在抱著妲己。
這哪是喝奶茶，這簡直是開盲盒式追星。
除了杯套，買多杯還送人物聯名閃卡，一上一下之間擦邊若隱若現。
書亦的員工甚至還原了劇中名場面，給人物立牌綁繩子。那叫一個“騷”字了得。
這兩次聯名放在一起看，有意思了。
有人可能要問：這不就是擦邊嗎？憑什么能被追捧？
我的觀點是：因為有背景支撐。
《戀與深空》本身就是一款戀愛游戲，玩家和男主之間的親密互動是游戲核心體驗的一部分。
水敏卡上那件黑色高領緊身衣，本身就是游戲里男主的經典造型。
遇水“脫衣”這個設定，呼應的是游戲里那種若即若離的曖昧氛圍。
玩家在游戲里已經跟這些角色建立了深厚的情感連接，周邊只是把這種連接延伸到了現實世界。
書亦和《封神》也是同理。
電影里質子團光膀子跳舞、赤膊上陣那是名場面。
圖注：《封神》劇照
杯套撕開露腹肌，玩的是電影里的梗，是觀眾在影院里已經嗨過的情節。
你在電影院里看到費翔帶著質子團光著上身跳舞的時候不也覺得挺震撼的嗎？
那人家把這種震撼做成杯套讓你撕著玩，怎么就突然不行了？
這些聯名周邊之所以能火，恰恰是因為它們不是生搬硬套的擦邊，而是從IP本身的內容里長出來的玩法。
玩家在游戲和電影里已經接受了這種設定，周邊只是讓她們用一種更互動的方式重溫那種快樂。
3
同樣是露
Burberry為啥被罵得狗血淋頭
聊完這些好玩的，咱再說點辣眼睛的。
跟茶飲聯名這些玩得停歡的周邊比起來，一些服裝品牌的設計那才叫一個污。
說的就是有頭有臉的奢侈品品牌Burberry。
數年前，它推出過一款真·漏奶裝。男裝胸前挖兩個洞，直接露出乳頭。
網友直接調侃為“好男人不包二奶”。
穿上比不穿還離譜，設計師也不知道咋想的，只能說這工作換我上我也行。
去年，國內電商平臺也有同款炸裂產品，堪稱女款“漏奶裝”。
圖源：淘寶
淺色面料本身就帶透光性，兩個圓弧形貝殼圖案剛好落在胸部位置，乳白色澤配上珠光效果，邊緣還特意做了立體褶皺。
遠遠一看，尷尬指數直接爆表。
網友怒斥：“這個擺放的位置就是惡趣味。”
同樣是露，差別在哪？
水敏卡和手撕杯套的“露”，是有故事、有情境、有互動的。
你往卡片上噴水，看著男主慢慢“脫衣”，這個過程本身就有期待感和參與感。
你撕開杯套看到腹肌，那是你自己親手發現的驚喜。這是品牌給玩家留出的想象空間和互動空間。
但那兩件衣服呢？它就是直接把身體的某個部位懟到你臉上，沒有任何情節、沒有任何互動、沒有任何情感連接。
你穿上它除了讓人尷尬還能干嘛？它不是讓你參與，是讓你被動接受一個設計。
而且這個設計完全沒有考慮到穿上它的人的感受。誰愿意穿著胸前挖兩個洞的衣服出門？
說白了，前者是“我們一起玩個游戲吧”，后者是“你看我多大膽”。前者把用戶當玩家，后者把用戶當展品。
4
茉莉奶白這次聯名的用心程度確實值得夸一夸。
五位男主全套周邊獨立覆蓋，紙杯、紙袋、杯套、卡套、水敏卡全部可自選。聯名飲品沒有溢價。
全國近2500家門店鋪設聯名視覺氛圍店。廣州更是從花城廣場到廣州塔沿途上線大屏廣告。
圖源：茉莉奶白
從線上小程序開放Q版男主杯貼DIY功能，到線下門店簡介更新抽象文案、小票印Q版形象，整個消費鏈路都在跟玩家互動。
這不是隨便印個貼紙就完事的敷衍聯名，是真把玩家當回事了。
反觀Burberry，四五千塊一件的漏奶裝，既不好看也不實用，除了制造爭議啥用沒有。
爭議確實是流量，但靠這種方式吸引來的關注，能轉化成品牌忠誠度嗎？
估計夠嗆。
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