京東家電家居，掀起新品悅己革命

顧客買得好，品牌賣得好。

文 | 華商韜略 陳樂高

每到618，小A都感覺像在打仗。

比價、搶券、熬夜……但相比這些，購買家居用品才真正讓人頭疼，生活品質提升的代價，往往是大量精力的付出：比如買一款香薰，在線上卻聞不到味道，只能面對一堆晦澀的香調參數；買一款夏涼被，卻無法親手觸摸它的面料質感。非標品的選擇門檻，讓購物體驗充滿了不確定性。

直到被同事安利了京東的“JDear”品牌，這一切才變得簡單——就在幾天前，她下單了一款JDear與宋朝聯名的香薰，包裝精美、植物萃取，毫不刺鼻，以及極具性價比的價格。

在小A輕松下單、快樂收貨的前后10天里，這款京東JDearX宋朝京東聯名香薰以刷新行業紀錄的速度，狂銷10萬件。更多精美有趣的小家電、家居日用新品，都在本屆618隨著京東物流發往全國各地。

這是一個顛覆的現象：在過去，京東一直被認為是一個男性用戶屬性很強的電商平臺，主打3C數碼和大家電。但如今，個護、家居這些更偏向女性、更強調生活方式的品類，同樣在京東賣爆。

這是為什么？帶著這樣的疑問，華商韜略深度探訪京東，去找到它在家電家居行業造新推新的秘密武器。

小A能輕松買到心儀的香薰，靠的不是偶爾淘好貨的運氣，而是京東采銷團隊為之付出的努力。

香薰是一個極其特殊的品類，它要香，但不能刺鼻，它要有效果，但在夜間不能濃到影響睡眠，顧客崇尚天然原料，但也希望它有性價比。

這些訴求，并不容易搜集，但有著海量用戶的京東平臺，恰好是一個商品數據的撈金池。家居日用板塊的采銷團隊，依托京東強大的AI趨勢洞察能力，從交易數據、用戶評價等記錄中發現，“臥室不刺鼻”、“天然植物精油”等商品因子的環比在快速上漲。

手握用戶的真實需求，京東采銷團隊決定親自下場，完成對香薰產品的反向定制。

聯合頭部品牌“宋朝”，采銷團隊敲定了6款最受歡迎的植物萃取香調，將有害添加劑排除在外，完成了外觀優化，讓它不僅僅是香薰，更是家居美學的擺件。

因為京東有大量采購的優勢，以及確定性的銷售可以讓利消費者，所以這款香薰最終的定價在28元、48元、78元的親民價格段。這款同時滿足了“好顏、好質、好real”主張的JDear香薰，上線首日就賣出2000多件，10天突破10萬件銷量，刷新香薰行業首發紀錄變成了水到渠成的結果。

同樣的故事，也發生在吹風機產品上。

對于常有差旅任務的白領小C而言，傳統的吹風機太占行李箱，一款輕量便攜、參數高配、又具顏值的吹風機，就是她在618里最著急購買的好物。

小C不知道的是，她所代表的這些需求，同樣通過一個個搜索，為京東采銷團隊所知悉。

在這些需求的引導下，追覓率先上新了P10Cake吹風機新品。這款產品不僅配備了強力馬達保證高速干發，更采用了折疊設計，甚至還以蛋糕造型和多種配色賦予了產品極高的“情緒價值”。

5月中旬的首發，P10Cake吹風機的單日日銷突破了300萬元，隨后的一場獨家直播更是斬獲800萬元銷售額戰績。

在這個618期間，京東家電家居新品成交額同比猛增5倍，超500款新品成交額破千萬成為品類TOP級爆款。再看趨勢：家電家居智能化新品成交額同比增長20倍。AI智能巡航油煙機、AI智能護眼燈成交額同比增長10倍，搭載JOYAI的京東OS電視成交額環比增長300%；AI智能電動牙刷、AI智能水杯同比增長300%，AI智能洗衣機、AI互聯冰箱、AI智能咖啡機、AI智能床墊環比增長超100%，空調智能產品成交額環比增長300%，智能掃地機器人成交額同比增長100%。人形機器人銷量同比增長超10倍，外骨骼機器人銷售額同比增長超6倍。

銷量代表著用戶的認可，但用戶看得到產品，卻看不到背后發生的故事：無論是一款香薰還是一臺吹風機，背后都有京東采銷團隊的參與——從一張圖紙直到商品上架的全鏈路參與。

對于造新推新，京東家電家居有一套完整的閃電新品打新方法論，在這條路徑里，采銷并不是一個“選品上架等訂單”的單純角色。

比如小到一臺吹風機，采銷們會將市場上幾乎所有品牌反復試用，深入工廠看一個配件如何生產，在產品研發初期就和品牌一起研討賣點，確定配色，甚至小到一件贈品，都經歷了反復的琢磨。

但京東采銷要做到的，還遠不止于此。在每一款商品背后，都埋藏著京東遠超常規線上渠道的角色定義：除了做到“趨勢發現者”、“新品孵化者”之外，還要成為“流量操盤手”。

在電商產業里，同樣存在“酒香也怕巷子深”的難題。

一款傾注了品牌和采銷心血的新品，從圖紙變成貨架上的實物，只是走完了萬里長征的第一步。對于一個沒有歷史銷量、沒有用戶評價背書的“初生牛犢”來說，如何順暢地觸達小A、小C這樣的精準用戶，甚至讓消費者愿意“閉眼買”，是比造出好產品更艱難的考驗。

此時，京東作為“流量操盤手”的角色便開始發揮作用。他們手里握著的，正是一套極其精密的搜索與流量全鏈路打法。

以香薰新品為例，因為沒有歷史評價，初期很難通過搜索大詞獲得流量，也很難讓消費者自然地因為信任而購買。此時，“閃電新品方法論”便開始發揮作用。

追覓P10Cake的首發，就是一個典型案例。

除了性能與外觀設計，這款產品還疊加了另一個關鍵變量——明星營銷。追覓請來了新生代演員云旗作為代言人。但問題隨之而來：有了明星加持，產品該在哪個平臺主推？對于品牌而言，請明星意味著一筆不菲的代言投入，如果首發平臺不能高效利用，這筆投入就可能打水漂。

最終，追覓選擇在京東進行這款產品的明星獨家直播。

這不是一個簡單的渠道選擇，而是對平臺"能不能把明星熱度變成銷售動能"的考驗。京東給出的，是一套“明星IP營銷破圈+全域種收蓄水+新品發售”的完整閉環。

第一步，聚焦粉絲觸達。京東團隊借助數坊、營銷云等跨平臺媒介能力，將明星創意廣告與追覓吹風機新品信息，精準推送到粉絲手機界面。隨后，京東主動向愛豆粉絲釋放開售時間、京東獨家等等核心購買指引，為粉絲清晰指路，降低決策成本。精心籌劃的發布信息，快速取得了粉絲好感，首日主圖釋出后，迅速登上微博文娛熱搜榜實時TOP10，京東主圖開始在粉絲群體內自發傳播。

第二步，是捋順粉絲購買的通路，讓粉絲聚攏到京東站內，一搜云旗即可發現偶像新品物料和產品信息，暢快購買心儀新品。

真正的爆發點發生在直播。為了拿出誠意，京東于首發當日獨家直播中，在原有贈品基礎上增加“吧唧”高感知周邊，直播高潮階段以“親簽禮盒抽送”，做足粉絲福利。最終的成績單是——訪問人次200萬+，曝光點擊率38.9%，直播當日銷額突破800萬元。

從首日銷額突破300萬，到直播當日銷額突破800萬，追覓P10Cake的案例證明了一點：品牌請了明星，不等于自動獲得粉絲認可和銷售增長。吹風機資深采銷分享：真正決定成敗的，是平臺能不能洞察粉絲對偶像的期待、與購買時的真實需求，從營銷玩法到物料創意和產品設計，從搜索優化到直播送福利，每一個環節都做到精細化運營。

同樣的操盤邏輯，也體現在香薰新品的流量打法上。以香薰新品為例，因為沒有歷史評價，初期很難通過搜索大詞獲得流量，也很難讓消費者自然地因為信任而購買。此時，京東采銷的一整套成型打法，便開始發揮作用。

在小紅書、抖音上的站外種草，提前讓社交媒體上的用戶預熱；在首發日的站內首頁開屏、首焦等大顆粒資源，讓產品獲得了強曝光率；隨后，充分掌握了貨權的采銷，還可以用銷售利潤為定制產品投放站內廣告，通過“好評返現+送香卡”等手段加速初始好評積累。

隨著好評率和轉化率提升，產品在站內的搜索排名如同滾雪球般從幾百名攀升至TOP10。這種將流量、營銷與用戶分析深度結合的打法，正是京東在新品營銷上的能力體現。

搜索上的全鏈路創新，只是京東新品打爆的第一步。在新品首發引爆之后，如何避免“見光死”，實現長效銷售增長，才是衡量一個首發平臺真正實力的試金石。

在這方面，京東家電家居形成了一套“閃電新品方法論”的續銷體系。明星營銷或大促爆發絕不是“一錘子買賣”——首發背后配備的是一整套“流量反哺機制”，將明星粉絲的互動熱度、大促期間的流量涌入，沉淀為產品長期的搜索權重和用戶信任。

更系統化的續銷手段，貫穿了產品的整個銷售周期：閃電新品季、新品秒殺、精準種草、新品全域種收、跨品類聯動、大促爆品返場……每一種手段都對應著不同的生命周期階段，確保新品不只是首發當天的煙花，而是持續產生銷售的長青商品。

在線上，這種續銷能力有更具體的載體——京東家居館。這不是一個簡單的品類入口，而是一個以場景化體驗為核心的線上新陣地。

打開京東APP搜索“家居館”，消費者看到的不是密密麻麻的商品列表，而是按臥室、客廳、廚房、衛浴等生活場景搭建的沉浸式選品空間。JDear香薰、夏涼被、個護小家電等新品，被自然地嵌入對應的生活場景中——用戶不需要知道自己需要什么型號，只需要走進“臥室”這個場景，就能看到從香薰到床品到助眠個護的一整套解決方案。

這種場景化的陳列邏輯，極大地降低了非標品的決策門檻，也讓新品獲得了比傳統搜索流量更精準、更長尾的曝光。與此同時，家居館內設有的新品專區、趨勢榜單和達人種草內容，構成了從“發現”到“種草”到“購買”的短鏈路閉環，讓一款新品即便過了首發期，依然能在場景流量的持續灌溉下穩步續銷。

AI技術的深度介入，進一步放大了這種續銷能力。AI詳情頁讓商品展示更精準地匹配用戶偏好；AI agent廣告托管實現了投放策略的實時優化；AI創意短片則大幅降低了品牌的內容生產成本。這些技術手段的介入，讓續銷不再是人力堆砌的苦活，而是數據驅動的精密工程。

從前期的爆款引爆，到中期的精細化拓人群、拓場景，再到后期的流量反哺與產品迭代，京東通過站內外全域營銷將“續銷”做成了一個閉環。這種讓新品從“爆紅”走向“長紅”的能力，正是京東作為新品首發平臺不可替代的護城河。

但僅憑線上，很難產生直觀感受與購買欲望。對于非標品尤其如此——消費者聞不到香薰的味道，摸不到夏涼被的面料。因此對于電商平臺“買得好、銷得暢”的目標而言，線上線下的聯動極為重要。

這恰恰是京東最難被復制的壁壘之一。在全國，京東擁有近3萬家京東MALL、京東電器城市旗艦店以及京東家電專賣店，實現了從一線城市核心商圈到縣鎮鄉村的全面覆蓋。這張龐大的線下網絡，構成了新品從線上走向線下的天然通道。

在家居品類上，京東同樣在加速布局。目前，京東家居在北京雙井與長楹天街兩大商圈擁有兩家線下家居館，且正在快速擴張中。JDear的新品通過線上線下的同步首發，消費者由此可以親手觸摸夏涼被的涼感面料，親自聞一聞香薰的味道，親自挑選潮流水杯的款式。

在華商韜略看來，這相當于“線上一個京東，線下一個京東，兩個京東推一盤新品。”

在這個基礎上，近3萬家線下門店構成的網絡被全面激活，因此，不僅僅是家居，甚至于海爾云溪系列洗衣機、TCL高端電視這樣的大家電產品，在新品首發時，線下銷售貢獻同樣可以達到50%的比例。

當線上能力與線下網絡深度融合，京東的全渠道優勢便匯聚成一個更系統的能力框架——“四通”：商品通、流量通、價格通、服務通。

商品通，意味著同一盤新品可以在線上線下同步首發，消費者無論在哪個渠道下單，都能買到同款同質的商品；流量通，意味著站內搜索、站外種草、線下曝光形成的流量可以互相反哺，形成閉環；價格通，意味著線上線下同價，消費者無需比價糾結；服務通，則意味著無論在哪個渠道購買，都能享受京東統一的配送、安裝與售后保障。

“四通”的價值，意味著京東不再是“線上一個平臺+線下一個網絡”的簡單疊加，而是一個真正融合的全渠道體。對于品牌而言，這意味著在一盤貨、一次首發中，就能觸達從一線城市到縣鎮鄉村的全域消費者；對于消費者而言，這意味著無論身在何處，都能獲得同樣優質的購物體驗。

消費者買得好，品牌賣得好。這個目標講起來簡單，但在如今存量博弈、流量見頂的市場中，這種雙向的“確定性”卻極為稀缺。

而京東家電家居的新品，恰恰同時給出了這兩個方向的確定性。

對消費者而言，每一款經由京東深度參與的新品，都是一次“精挑細選”的結果。從香薰的植物萃取配方到吹風機的折疊便攜設計，從價格帶的精確定位到線下家居館的親身體驗，京東在做的，是替消費者完成那些他們自己難以完成的事——聞不到的味道，采銷去工廠聞；摸不到的面料，采銷去線下摸；看不懂的參數，都由采銷翻譯成“好顏、好質、價優”的樸素標準。

尤其是個護、家居這些非標品，消費者的選擇門檻本就極高。而京東家電家居新品所做的，恰恰是將這種不確定性逐一消除：用C2M反向定制直擊痛點，用“一價全包”的優質服務為高客單價產品兜底，用線上線下同步首發讓消費者先體驗再下單。

最終，呈現在用戶面前的，是一種“閉眼買”的信任感——不需要比價，不需要做功課，不需要承擔試錯成本。這種精挑細選的優質體驗，對于時間精力有限、又追求生活品質的女性用戶而言，尤為珍貴。

對品牌而言，京東家電家居新品首發帶來的，是“產品全生命周期回報率最大化的確定性”。

在一個流量見頂、獲客成本高企的時代，品牌推新品最大的焦慮，不是產品做不好，而是好產品賣不出去。而京東提供的那種確定性的爆發力——有時候在京東一個渠道的獨家首發銷量，甚至比過去全網多渠道銷售還要多——意味著品牌終于不用再把精力分散在渠道博弈、流量采買、價格內卷上。

這種確定性，為品牌節省下的不僅僅是銷售費用，更是寶貴的資本開支和管理精力。當品牌不再需要為"貨能不能賣出去"焦慮，它就可以將更多的資源投入研發和技術創新，去死磕一個馬達的轉速、一種香調的配比、一塊面料的涼感系數。而這，恰恰又回到了產品的本質——更好的產品，帶來更好的銷售，形成正向循環。

這正是京東家電家居新品真正在做的事：它不只是一款商品的首發，而是一個健康產業供應鏈閉環的起點。在這個閉環里，消費者獲得了精挑細選的優質體驗，品牌獲得了銷售確定性并將資源反哺于產品創新，而京東自己，則承擔了其中最重、最苦、也最不可替代的環節——深入產業鏈上下游，從數據洞察到反向定制，從流量運營到全渠道分發，從首發打爆到全生命周期續銷。

這正是京東作為電商平臺的增量價值，也是它與其他電商平臺最大的區別。其他平臺的共同點是自己不生產、不持有、也不深度參與商品和服務的制造過程，只做供需之間的連接者。

但京東卻選擇了一條更重、更難但更扎實的路——它深入產業鏈上下游，與品牌雙向奔赴，它也深入消費者內心，了解、預測、代表消費者的想法。

618的喧囂終會散去，成交額的數字也會隨時間淡忘。但那些從圖紙走到千萬家庭的好產品，那些因深度理解而誕生的雙向奔赴，卻會沉淀為中國家電家居產業最堅實的底座。在這場關乎買與賣的漫長進化中，京東卻用最笨重的深度參與證明了一個簡單的道理：

通往未來的捷徑，往往就是退回起點，真誠地去理解每一個需求，尊重每一位顧客。

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