江南布衣，江浙滬貴婦的碎鈔機

作者 | DT商業觀察

來源 |DT商業觀察

在國產女裝江湖里，江南布衣是一個很 “割裂”的存在。

社交媒體上從來不缺對它的公開處刑，在不少消費者眼中，它的設計是“看不懂的道袍”，普通人難以駕馭，面料穿兩次就皺成咸菜，動輒千元以上的價位也很難讓人滿意。不僅如此，它還因設計問題陷入輿論爭議，進一步拉低了大眾對它的印象分。

但在女裝行業集體“過冬”的今天，江南布衣卻交出了一份讓同行羨慕的成績單：2026上半財年（2025年7月1日-12月31日），集團營收33.8億元，同比增長7%，凈利潤6.8億元，同比增長11.9%。

撐起它的不是大眾消費者，而是一群忠誠的“品牌信徒”——2025年全年，江南布衣會員數量達59萬，貢獻了超過80%的零售額。

看到這些數據，我們好奇，為什么在女裝消費預期偏弱的大環境下，江南布衣能賣出如此亮眼的成績？如此強悍的會員圈層，究竟是如何構建起來的？

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江浙滬富婆

撐起江南布衣基本盤

要理解江南布衣的強悍，得先了解它的品牌基因。

江南布衣創立于1994年，是國內最早出圈的設計師品牌之一，當國內女裝還在流行甜美淑女的阿依蓮風和瑞麗風，江南布衣已經用寬松廓形和藝術印花，走一種在當時看來很小眾的個性文藝風。

這種差異化審美，讓江南布衣自動過濾掉了大眾消費者，篩選出了愿意為設計感買單的“品牌信徒”，而且這群品牌信徒的購買力十分驚人。

江南布衣將過去12個月，任意連續180天內消費超過兩次的消費者定義為“活躍會員”。數據顯示，2021年-2025年，江南布衣活躍會員數量從41萬增長至59萬。

其中，年消費額超過5000元的高價值會員增長明顯，從2021年的超20萬增加至2025年的超34萬。不僅人數增長，客單價也在提升，人均年消費從13200元上漲至14412元。

2025年，這34萬高價值會員合計消費49億元，貢獻了江南布衣超過六成的線下銷售額，成為品牌的營收支柱。

到底是誰在如此瘋狂地為江南布衣“氪金”？

針對年消費額5000元以上的核心會員，江南布衣曾給過一段這樣的描述：

“公司處于設計師品牌的細分賽道，旗下品牌擁有非常獨特的調性，設計靈感也多來自當代藝術以及文化藝術作品，所以，品牌自然會吸引到一群對文化和藝術有高度熱愛的群體，也可以理解為文藝青年群體。”

這份概括略顯有些籠統，落腳到真實消費者畫像，這群文藝青年還有一個更具象化的市場標簽——江浙滬富婆。

據江南布衣披露，品牌近8成銷售額來自線下，且近4成門店開在了華東地區。結合它動輒上千元的價位，以及約7成的女性會員占比，不難看出，華東地區高消費女性群體，正是江南布衣的基本盤。

她們不僅購買力強，而且對品牌十分忠誠。那么問題來了，江南布衣為什么有這么多“忠誠信徒”？

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江南布衣為啥有這么多“信徒”？

首先是設計。江南布衣本身就是靠獨特的設計和剪裁出圈，不喜歡這種風格的人，覺得它“像道袍”“好丑”，不理解“到底是誰在買”，但喜歡這種風格的人則非常吃這一套。

可以說，獨特的風格本身就篩選出了一批審美一致的受眾，那些被吐槽的“道袍感”，在他們眼中反而是禪意、松弛、高級。

除此之外，江南布衣也很會做會員運營。

江南布衣的后臺，會根據消費者過往的購買偏好，如材質、版型、顏色等，給每一名顧客打標簽，以便進行個性化推薦。江南布衣CMO黃盛透露，這套算法系統打磨了兩三年，智能推薦命中率高達70%。

基于對會員標簽的學習，江南布衣的廣告投放十分高效，在騰訊女裝賽道能做到“投1元掙7元”，ROI僅次于UR和優衣庫。

讀懂會員之后，江南布衣更進一步，用會員權益和定制化服務把消費者留下來。

首先是硬權益，江南布衣金卡會員（注冊開卡即成為銀卡會員，單次實付2500元或近180天內各渠道累計實付3800元成為金卡會員）可享受正價9折，消費越多，積分可兌換的權益越豐富。品牌還與高級洗護店合作，把服務延伸到衣物洗護和維修，用黃盛的話說，會員運營的邏輯就是“解決消費者售前、售中、售后所有問題”。

其次還有軟服務，江南布衣推出了“不止盒子”等付費訂閱服務，由搭配師根據會員偏好選擇產品，以盲盒的方式寄給會員，會員試穿后再決定是否購買，退貨運費由品牌承擔，金卡及以上會員199元/年，普通用戶399元/年，每年可享6次。

這項服務用數據能力，幫會員省去篩選、糾結和搭配的時間，把購物變成了一種期待，而愿意為它付費的人，恰好也是粘性最高、客單價也最高的那群人。

不過，在女裝行業，很少有品牌能陪伴消費者一輩子，要想長久留住消費者，江南布衣還有一個更長遠的布局，那就是品牌矩陣。

當文藝青年步入職場中高層或結婚生子，她們會自然地從主品牌JNBY過渡到集團旗下成熟女裝品牌LESS，并順手為家人選擇男裝品牌速寫和童裝品牌jnby by JNBY，甚至連家居產品也不放過——JNBYHOME早已等著她們。

目前，江南布衣集團已經形成三大品牌梯隊：成熟品牌JNBY，成長品牌速寫、jnby by JNBY、LESS，以及蓬馬、JNBYHOME、onmygame、B1OCK等新興品牌。

2026上半財年（2025年7月1日-12月31日），主品牌JNBY收入18.6億元，占公司總營收的55.1%，其他品牌也撐起了接近一半的營收。其中，童裝品牌jnby by JNBY收入5億元，女裝品牌LESS和男裝品牌速寫分別收入3.9億元。

在江南布衣看來，主品牌JNBY就像一個切口，帶領消費者觸達其他品牌。

因此，江南布衣打通了不同品牌的會員積分和權益，一旦你成為JNBY女裝的金卡會員，旗下其他品牌的金卡權益同步生效，從一個人的消費變成一家人的消費。

這也解釋了為什么在社交媒體上，不少會員用戶表示，“我家全家都是JNBY，童裝、女裝、男裝全部都是他家的”“年輕適合穿JNBY，現在穿LESS”。

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江南布衣的護城河

真的堅不可摧嗎？

但護城河并非沒有裂縫，在社交平臺上，已經有江南布衣的擁躉們公開“脫粉”，吐槽聲包括且不限于設計、面料、價格、門店導購態度等等。

從定價來看，江南布衣似乎在反復試探中產的價格底線。

2026年夏季新品中，一款短袖襯衣價格1395元，基礎款背心也要近500元，不少消費者直言“買不起”。更讓會員感到被“背叛”的是，品牌換季折扣力度極大，被消費者表示：“隔年就3折，看著都心疼”。

（左：新品，右：打折款）

與此同時，門店導購“看人下菜碟”也成了重災區。要知道，線下門店貢獻了品牌近八成銷售額，但門店導購的態度卻勸退了不少消費者。

一位年消費5萬+的消費者分享了自己試完衣服沒買、導購當場變臉的情形：“這個導購立刻轉身氣鼓鼓地就走了，而且從地上堆的沒拆封的幾件衣服上直接踩過去。”

（JNBY會員發文稱品牌服務態度差）

這番描述迅速引發共鳴，有人表示，“他家服務員就是你不帶走3k+，不好會有好臉色的感覺”，還有人被導購用眼神拉踩，“導購從頭到腳掃了我一遍，感覺在評估客人的價值，我心里超不爽”。

但不管是價格還是服務，都不是最致命的指控，對于一個以獨特審美立身的品牌來說，最大的危機在于——它曾經的獨特設計，變得越來越“面目模糊”了。

江南布衣曾經頗具辨識度的藝術印花，變成了滿眼黑白灰的“安全牌”，大量似曾相識的款式，也讓人懷疑設計師在公然偷懶。一位20多年的品牌擁躉表示，現在的江南布衣，有種當年在服裝批發市場五愛街檔口看貨的感覺。

在這些負面評價中，不難看出消費者對20年前江南布衣的懷念——

“20年前的江南布衣，我還是很喜歡的，面料舒適，有設計感，有很多刺繡，非常江南的感覺，整體的設計也不太挑人，后來換了設計師以后，那個衣服都是要身材很好的人才能穿出那個味道來，我感覺我不配穿。”

“之前買主要是因為有設計感，做工不錯，尺碼對小個子友好，后來發現那些設計感很多都是抄襲，好感漸漸消失，現在看著直播間的那些模特或銷售的親身展示，我覺得是徹底轉身的時候了，因為沒一個人穿出了這個牌子深刻印在老顧客心中的那種調性，淪為了一普通檔口貨。”

過去，江南布衣之所以不可替代，是因為它代表了一種極具辨識度的風格——文藝、禪意、高級。但如今，高智感、靜奢風、知識分子風席卷全網，從百貨女裝到淘寶網店，都在復制類似的低飽和度色系與不規則剪裁。

江南布衣也卷入其中，開始推出類似Miu Miu風的學院藍襯衫、條紋T恤等款式，逐漸偏離了曾經的小眾表達。

（JNBY和其他品牌的相似款式）

但換個視角來看，這場審美的轉向，可能正是江南布衣業績上漲的關鍵。

江南布衣舍棄了一部分禪意、文藝的設計，轉向更百搭、更穩妥的款式，這種風格的轉變，其實是在主動擁抱更龐大的新客群。

對于老客戶而言，江南布衣雖然不如從前驚艷，但還是難以割舍的“白月光”，正如消費者的真實評價，“雖然不如從前，可是逛商場的時候就會發現性價比和設計感來看還是得JNBY”。

而新涌入的消費者，對江南布衣沒有初代情結，她們要的就是不出錯的款式、當下流行的風格，而江南布衣剛好給到了。

但真正的挑戰在于，當全行業都在做一樣的極簡、一樣的靜奢，當江南布衣自己也變得越來越像一個“普通品牌”時，它的信徒們還能保持多久的忠誠？

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