乳業百億目標受挫，拖累了越秀集團的“世界500強夢想”

白瑛被解聘數月之后，越秀乳業2025年的成績單出來了。

根據越秀集團2026年6月發布的一份債券募集說明書，2025年越秀乳業實現營收34.84億元，凈利潤虧損18.88億元。

越秀集團曾對越秀乳業寄予厚望，定下了2025年實現百億營收的目標。

為了實現這一目標，2024年，越秀乳業挖來蒙牛元老白瑛，并推出高端牛奶品牌“謝添地”，一上市便采取廣告轟炸策略，冠名多檔熱播綜藝。

越秀乳業原本指望在白瑛的帶領下沖刺百億目標，結果進度條只完成30%多，而且還虧了不少。

如果算總賬，越秀集團的損失更大。從2020年至今，越秀集團僅在輝山乳業身上就投入了至少41億元。

挖來白瑛沖刺百億，結果一年虧了18億

白瑛在越秀乳業待了不到兩年時間，做了很多事情，業績卻十分慘淡。

2024年4月，越秀集團挖來蒙牛早期創始團隊的核心成員白瑛擔任越秀乳業的副董事長、總經理，兼任遼寧越秀輝山控股股份有限公司（簡稱：越秀輝山）的董事和總經理。

7個月后，由白瑛主導打造的高端液態奶品牌“謝添地”正式推向市場。謝添地以“東北黑土地牧場”、“全球僅有1%的娟姍牛”和“4.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣點，上市初期定價高達12.8元/瓶。

謝添地一推出就冠名了芒果熱門綜藝《聲生不息》，后續又植入芒果TV多款熱門綜藝，試圖復刻特侖蘇的增長神話。

有媒體報道，僅僅是《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》的節目總冠名費用，業內估算就在8000萬元級別。高強度的營銷為謝添地打響了知名度，據越秀乳業官方微信公眾號披露的數據，謝添地上市半年就獲得全網285億的曝光量。

▲ 謝添地官方宣傳海報 圖源：謝添地官方小紅書賬號

冠名熱門綜藝確實給謝添地帶來了巨大的聲量，但這并未有效轉化為實實在在的銷量，反而因龐大的營銷支出變成了沉重的業績包袱。

上市一年后，謝添地就不得不推出平價款來拉動銷量，單價最低降至“3元檔”，這直接動搖了其高端定位的根基。

據鎂經小組查詢，2024年越秀乳業實現營收32.42億元，凈利潤下降51%至-15.85億元。到2025年，越秀乳業實現營收34.84億元，凈利潤虧損18.88億元。

▲ 越秀乳業近兩年的業績情況 圖源：越秀集團債券募集公告

從越秀乳業這兩年的業績表現來看，其高端牛奶戰略，不僅沒能換來大幅度的營收增長，虧損還進一步拉大了。這或許也是白瑛離開的直接原因。

看上去，謝添地的高端戰略是個正確的選擇。高端化常溫奶產品有著高客單價、高毛利的屬性，既能實現營收和利潤的快速增長，也比較容易建立品牌認知度，走向全國化。越秀乳業一開始也將謝添地視作是提高品牌全國認知度的重要布局。

但是，這一戰略放在當下的乳業市場顯得不合時宜。

伊利、蒙牛等巨頭在奶源、渠道和品牌上已形成穩固的“護城河”。作為后來者，“謝添地”試圖切入千億高端奶市場，不僅要面對強大的現有對手，賽道本身也已極度內卷。

近兩年，乳制品消費進入“質價比”時代，“高價即高端”的邏輯正在失靈。更何況，整個乳品行業都面臨著嚴峻的市場大環境。在這種背景下，高端化突圍的難度被進一步放大。一款定價12.8元/盒的“牛奶愛馬仕”，在這種消費環境中，自然會遭遇明顯的市場阻力。

從內部來看，白瑛代表的是蒙牛高舉高打的快節奏市場化打法，這與越秀集團偏向穩健的國企風格存在明顯的理念沖突，容易造成戰略執行上的摩擦。

白瑛走后，他的職位最終還是被出身于越秀集團的賀玉平接任。另外，據食品行業自媒體“納食”報道，隨著白瑛離職，跟隨其加入越秀乳業的蒙牛系高管也被同步清洗。

30億買下輝山，正好買在行業高點

謝添地的失敗，不完全是白瑛的問題，也怪其生不逢時。越秀集團大規模布局乳業的時機選得并不好。

2019年到2021年，原奶價格持續上漲。東海證券研報顯示，2018年9月至2021年8月，原奶價格漲幅達28%。

消費者健康意識提升催生乳制品需求，2021年人均奶類消費量達到14.4公斤，同比增加10.9%，創近9年新高。行業內流行“得奶源者得天下”的邏輯，乳企紛紛收購牧場、建設奶源基地。

越秀集團正是在這個時期大規模布局乳業的。

2019年，風行乳業隨廣州農墾整體并入越秀集團，食品板塊首次被提升為與地產、金融并列的核心主業。2020年，越秀集團斥資30億元并購輝山乳業。至此，越秀乳業旗下集齊輝山乳業、風行乳業、長城乳業以及五羊雪糕四大品牌，形成了“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局。

▲ 越秀乳業的板塊布局 鎂經小組制圖

2021年，越秀輝山重組一周年之際，越秀集團原董事長張招興定下了百億營收目標：到2025年，越秀乳業營收從二三十億提升至一百億元。

重組后的兩年里，越秀輝山在奶粉業務上確實有所增長。2022年，奶粉業務銷售收入4億元，同比增長225.9%，其中高端產品“瑪瑞”單品增長率達333%。此外，越秀集團還投資超10億元進行牧場環保升級改造，近1億元用于全產業鏈數字化建設。

前前后后，越秀集團在輝山乳業身上花了超過41億元。但這些投入并沒能換來營收的快速增長。2023年，輝山乳業銷售收入僅28.66億元，其中，生鮮牛奶13.04億元，液奶10.97億元，奶粉3.52億元

2024年，越秀乳業請來白瑛坐鎮，被內部人士定義為“殊死一搏”。一位越秀集團人士對《21世紀經濟報道》表示：“收回來的時候財務狀況并不是非常好，但因為市場行情還不錯，整體預期就很樂觀。后來業務發展很平淡，也還在持續虧損，但這個包袱既然接下來也得干下去，是‘殊死一搏’。”

然而，越秀乳業立下百億目標的那一年，恰恰是乳業上一輪繁榮周期的頂點。

從2021年開始，乳業從增量發展轉向存量博弈的深度調整期。尼爾森IQ數據顯示，2021年中國乳制品全渠道收入尚有7.9%的同比增長，2022年至2024年連續多年負增長。

Worldpanel數據顯示，2025年前三季度，全國乳制品類銷售額同比下降5.2%。

2025年，全渠道牛奶整體銷售額同比下降了6.4%，酸奶下降了5.8%。

伊利、蒙牛這樣的巨頭尚且能憑借規模扛住周期，越秀集團在短短幾年內通過資本和資源運作換取了乳業入場券，尚未建起足以抵御周期的規模壁壘和品牌護城河。

本質上，這個板塊還是一堆處在整合期的區域資產，缺乏全國影響力。越秀乳業想要靠一個高端品牌在乳業的調整周期里突圍，可謂是難上加難。

乳業板塊受挫，拖累了集團的“500強夢想”

2024年和2025年，越秀乳業累計虧了約34億元。在這種情況下，越秀集團選擇繼續給它“輸血”。

天眼查app顯示，4月13日，廣州越秀乳業集團有限公司發生工商變更，注冊資本由約21.8億元人民幣增至約31.8億元人民幣，增幅約46%。但股權并沒有任何改變，依然是由廣東越秀食品有限公司全資控股。

再次獲得資金的越秀乳業，得換個打法了。其戰略或許得從此前的激進擴張轉向穩健經營。

越秀乳業旗下品牌多局限于區域，缺乏全國性影響力。奶源可以買，牧場可以買，工廠可以買，但消費者心智很難通過一次并購或者幾輪廣告投放快速建立。“謝添地”的失敗恰恰證明，單靠營銷轟炸已無法快速建立高端品牌認知。

越秀乳業旗下三家乳企中，也就風行乳業的情況好點。

風行乳業在不適合養殖奶牛的南方實現了奶牛繁育，還成立了風行乳業研究院，其生鮮奶已連續供港30多年，形成了“專賣店+電商平臺”的O2O模式。今年，風行乳業還靠著“蔥姜白切雞”“玫瑰豉油雞”風味牛奶意外走紅。

不過，風行乳業的渠道深度與覆蓋率均無法與一線品牌抗衡。

2017年收購的長城乳業，至今沒能真正走出石家莊，收購時所期望的“抓住京津冀一體化發展、2022年冬奧會等機遇”都已落空。

越秀集團曾最看好越秀輝山，集團董事長張招興曾表示：到2025年，越秀輝山要實現銷售收入超100億元、利潤30億元；整個越秀乳業板塊營收也要突破100億元，并推動越秀輝山適時上市。

謝添地失敗后，百億目標不知何時才能實現了。

隨著乳業板塊的受挫，越秀集團成為世界500強的夢想，也得往后拖一拖了。

2020年，張招興在接受《廣州日報》采訪時便曾透露，越秀集團的“十四五”戰略目標是高質量邁向世界500強。

2023年，越秀集團對外介紹，到“十四五”末，越秀集團的目標是2000億元營業收入、300億元利潤總額。這一目標，顯然是和沖刺世界500強有關。

然而，越秀集團目前離世界500強還差得很遠。2025年，越秀集團財務口徑實現營業收入1277億元，利潤總額65億元。

2025年，《財富》世界500強榜單上榜門檻（最低銷售收入）是322億美元，按2026年6月22日人民幣對美元中間價 1美元 = 6.8150元人民幣計算，為約 2194 億元人民幣。

為了更快實現這個目標，越秀集團才在原來的地產、金融、交通三大核心產業的基礎上，開拓新的業務板塊。乳業顯然是一個符合其戰略想象空間的行業：消費屬性強、市場容量大、現金流穩定，而且具備全國化擴張的可能性。

然而，收購容易，整合難。當乳業進入存量競爭階段后，乳企比拼的已不再是誰更能砸錢，而是長期積累的品牌勢能、渠道效率和供應鏈能力。

如果這一點沒有改變，即便繼續增資、繼續換將、繼續推出新品牌，也未必能夠改變越秀乳業當前的處境。