連續(xù)多年拿下銷(xiāo)冠的半畝花田，被證監(jiān)會(huì)六連問(wèn)

這大概是半畝花田創(chuàng)始人亓云吉人生中最分裂的一個(gè)6月。

一邊是慶功的喜悅之聲。剛過(guò)去的“618”，作為國(guó)貨平價(jià)洗護(hù)賽道的頭部網(wǎng)紅品牌，半畝花田的身體乳沖到了身體護(hù)理品牌熱銷(xiāo)榜頭部。過(guò)去幾年，這個(gè)網(wǎng)紅頭部品牌已經(jīng)連續(xù)多年拿下身體乳這個(gè)細(xì)分賽道的銷(xiāo)冠。對(duì)一家從山東平陰玫瑰田殺出來(lái)的公司來(lái)說(shuō)，這成績(jī)夠亮眼。

另一邊，是一份冷冰冰的公文。近日，證監(jiān)會(huì)公示了一批境外上市備案的補(bǔ)充材料要求，半畝花田的運(yùn)營(yíng)主體山東花物堂化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“花物堂”）赫然在列。

花物堂被要求就六項(xiàng)事項(xiàng)補(bǔ)充說(shuō)明（需律師核查出具意見(jiàn)）：股東穿透與5%以下關(guān)聯(lián)關(guān)系；近12個(gè)月新增股東入股價(jià)格公允性與利益輸送風(fēng)險(xiǎn)；股權(quán)激勵(lì)合規(guī)性；特殊股東權(quán)利終止與糾紛風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)資質(zhì)+OEM合作+經(jīng)營(yíng)范圍跨度與外資準(zhǔn)入；擬全流通股份是否存在質(zhì)押凍結(jié)等瑕疵。

對(duì)亓云吉來(lái)說(shuō)，這是他從平陰的大山里，做出一個(gè)近20億元盤(pán)子之后，必然要撞上的那堵墻。

01、山東漢子將生意做到20億

亓云吉出生于中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)平陰，早年在花草茶生意里摸爬滾打。

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)自一個(gè)父親的私心。大約2010年前后，他的小兒子皮膚敏感，市面上那些大牌洗護(hù)用著不放心。亓云吉就從老家地里弄來(lái)新鮮玫瑰花，手工蒸、冷凝、萃，做出了最初的玫瑰純露，給兒子用，效果不錯(cuò)?！凹热幻倒迥芙鉀Q自家孩子的問(wèn)題，能不能也幫幫別人？”

另一個(gè)動(dòng)力來(lái)自行業(yè)現(xiàn)實(shí)。平陰漫山遍野的玫瑰，花農(nóng)種得出來(lái)，卻賣(mài)不上價(jià)。原料滯銷(xiāo)，下游空白。中間那段“天然成分+平價(jià)+年輕女孩買(mǎi)得起”，沒(méi)人好好做。覺(jué)察到商機(jī)的亓云吉，成立了半畝花田。2010年到2015年，夫妻倆帶著小團(tuán)隊(duì)在電商渠道一點(diǎn)一點(diǎn)攢口碑，營(yíng)收量級(jí)很小，就是一步步熬。

真正改變命運(yùn)的是2016年：身體磨砂膏在淘寶和小紅書(shū)上意外走紅，那年銷(xiāo)售額從百萬(wàn)元級(jí)跳到千萬(wàn)元級(jí)。自此，亓云吉咬住“社交媒體+細(xì)分爆品”這根繩子沒(méi)再松開(kāi)過(guò)。2019年，是另一個(gè)拐點(diǎn)。半畝花田簽下關(guān)曉彤，這是它第一次把籌碼壓到明星代言上。

▲圖源/小紅書(shū)

媒體報(bào)道稱，半畝花田當(dāng)年?duì)I收突破10億元，擠進(jìn)天貓億元俱樂(lè)部。此后便是快速擴(kuò)張，代言人從鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴、再到2025年的孫穎莎。代言矩陣越鋪越大，投流越砸越狠，抖音直播間常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)人帶貨高密度覆蓋。業(yè)績(jī)也因此一路攀升，到2025年前9月，半畝花田的營(yíng)收達(dá)到18.95億元，逼近20億元，同比暴增76.7%，凈利潤(rùn)（期內(nèi)利潤(rùn)）為1.25億元。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比隨之高企。招股書(shū)顯示，2023年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占營(yíng)收53.2%，2025年前9個(gè)月這一比例為47.3%。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占總收入將近一半，相當(dāng)于每100元營(yíng)收里，有近一半是為“讓人看見(jiàn)并下單”花的錢(qián)。研發(fā)占比呢？則從2023年的2.4%降至2025年的1.5%。

流量時(shí)代的生存法則固然是：沒(méi)有GMV就講不了IPO故事。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用幾乎吃掉一半利潤(rùn)，就意味著半畝花田的增長(zhǎng)仍然高度依賴流量驅(qū)動(dòng)。在社交平臺(tái)上，半畝花田的口碑出現(xiàn)兩極分化。

一邊是“身體乳天花板”“平替之王”“性價(jià)比絕了”，戰(zhàn)報(bào)連連；另一邊，黑貓投訴平臺(tái)上，大量消費(fèi)者投訴“用完臉刺痛”“過(guò)敏起疹”，售后常以“超出質(zhì)保期”為由拒賠。這對(duì)平價(jià)爆品來(lái)說(shuō)不是小事。半畝花田頻遭投訴，跟它的商業(yè)模式有關(guān)。

招股書(shū)披露，半畝花田是自主原料加工加OEM代工的混合模式，成品對(duì)外部代工有依賴?？勺匪莸谋O(jiān)管記錄里，2020年，山東省藥監(jiān)局抽檢通告曾披露：標(biāo)稱萊蕪瑤草生物科技有限公司生產(chǎn)的“半畝花田海藻水光盈潤(rùn)面膜”檢出MI超標(biāo)約1.8倍，相關(guān)主體亦收到行政處罰決定書(shū)。

02、六連問(wèn)背后的“三道門(mén)”

證監(jiān)會(huì)六連問(wèn)當(dāng)然會(huì)令亓云吉感到頭疼，畢竟這確實(shí)是一個(gè)準(zhǔn)備上市的公司不該含糊的事。六連問(wèn)也勾勒出半畝花田的病灶：一家靠流量和爆品速度跑出來(lái)的公司，還沒(méi)捋清楚“我能賣(mài)多少”和“我到底是什么”之間的關(guān)系，就按下了IPO的快進(jìn)鍵。

如果把證監(jiān)會(huì)的六連問(wèn)掰開(kāi)了揉碎地講，它主要是在丈量這個(gè)網(wǎng)紅品牌上市的三道門(mén)。第一道門(mén)，股權(quán)的透明度。監(jiān)管要求說(shuō)明持股5%以下的股東之間是否有關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否需要合并計(jì)算；近12個(gè)月新增股東的入股價(jià)格是否公允，是否存在利益輸送；股權(quán)激勵(lì)的對(duì)象、定價(jià)、程序是否合規(guī)；特殊股東權(quán)利是否已妥善終止，有無(wú)潛在糾紛。

這些問(wèn)題的本質(zhì)都是要確認(rèn)：公司的實(shí)際控制權(quán)是否穩(wěn)定、透明，有沒(méi)有通過(guò)復(fù)雜的持股安排隱藏或轉(zhuǎn)移控制權(quán)。當(dāng)表決權(quán)高度集中、員工持股平臺(tái)與小股東網(wǎng)絡(luò)交織時(shí)，監(jiān)管必須先確認(rèn)“實(shí)際控制權(quán)”到底有沒(méi)有被精巧地分散或包裝。

第二道門(mén)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。監(jiān)管關(guān)注新增股東的入股價(jià)格差異、股權(quán)激勵(lì)的定價(jià)依據(jù)，以及特殊股東權(quán)利的清理方式。這些問(wèn)題的共同指向是：公司近年來(lái)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，究竟是靠產(chǎn)品和渠道的效率提升實(shí)現(xiàn)的，還是依靠資本運(yùn)作，比如低價(jià)入股、突擊激勵(lì)等臨時(shí)堆出來(lái)的。監(jiān)管需要判斷增長(zhǎng)的質(zhì)量，而不是只看數(shù)字。

▲圖源/小紅書(shū)

第三道門(mén)，業(yè)務(wù)范圍的合規(guī)性。半畝花田及其子公司的工商經(jīng)營(yíng)范圍中包含了食品銷(xiāo)售、導(dǎo)航測(cè)繪儀器、充電樁、新能源汽車(chē)銷(xiāo)售等與化妝品主業(yè)無(wú)關(guān)的條目。監(jiān)管要求公司說(shuō)明：這些業(yè)務(wù)是否實(shí)際開(kāi)展，如果開(kāi)展了是否取得相應(yīng)資質(zhì)許可，如果沒(méi)有開(kāi)展為什么不及時(shí)清理。

這背后的邏輯是：上市公司向投資者講述的應(yīng)該是一個(gè)清晰的業(yè)務(wù)故事，經(jīng)營(yíng)范圍不能成為一個(gè)“什么都掛但什么都沒(méi)做”的筐，否則會(huì)影響投資者對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的判斷。

復(fù)盤(pán)來(lái)時(shí)路，半畝花田能打到“618”頭部，是“賽道卡位、價(jià)格帶精準(zhǔn)、大單品結(jié)構(gòu)、渠道紅利、營(yíng)銷(xiāo)放大器”五大因素疊加的效果，但與此同時(shí)，這個(gè)網(wǎng)紅品牌也卡在一個(gè)尷尬的循環(huán)里。

一名行業(yè)觀察人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，它需要用高增長(zhǎng)去說(shuō)服資本市場(chǎng)，但高增長(zhǎng)又必須靠高營(yíng)銷(xiāo)去維持。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率降不下來(lái)，利潤(rùn)質(zhì)量的質(zhì)疑就消不掉；營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)燒，六連問(wèn)里的那些“業(yè)務(wù)真實(shí)性”，就會(huì)有疑云。當(dāng)然，這不是某個(gè)人的失誤，而是這一類(lèi)“品牌資本化”都會(huì)撞上的墻。

亓云吉用了16年，把一個(gè)父親的手作變成了20億元的生意，這本身就是個(gè)了不起的故事。但即便沒(méi)有證監(jiān)會(huì)那六連問(wèn)，亓云吉遲早要回答這些問(wèn)題。答案不是在招股書(shū)里，而是在每一瓶身體乳里。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）