世界杯的“中國(guó)隊(duì)”：金主贊助、技術(shù)底座、文化輸出

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文丨林一白

世界杯正式開(kāi)賽前一天，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方在抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布了一條頗具“中國(guó)風(fēng)”的宣傳視頻，引得不少網(wǎng)友調(diào)侃：這個(gè)官方號(hào)是我媽的閨蜜在運(yùn)營(yíng)嗎？

嘗試接地氣的“中式土味”營(yíng)銷，無(wú)疑是世界杯向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠近的表現(xiàn)。而世界杯之所以如此“偏寵”，并非沒(méi)有理由。

FIFA官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了全球數(shù)字及社交平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，占比近半。其中僅在決賽當(dāng)天，中國(guó)數(shù)字平臺(tái)的觀看時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到1.215億小時(shí)，占全球數(shù)字總觀看時(shí)長(zhǎng)的60%以上。

除了龐大的觀賽群體，不少中國(guó)品牌也早已成為世界杯的“金主爸爸”。

2018年俄羅斯世界杯期間，中國(guó)贊助商數(shù)量創(chuàng)下當(dāng)時(shí)歷史新高。到了2022年卡塔爾世界杯，Global Data給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等品牌，合力將中國(guó)企業(yè)的贊助總額拉高到13.95億美元，超越美國(guó)企業(yè)的11億美元，成為世界杯第一大“金主”。

如今，這一趨勢(shì)還在延續(xù)。盡管中國(guó)男足依舊遺憾缺席，但在美加墨世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外，隨處可見(jiàn)的中國(guó)IP、中國(guó)品牌、中國(guó)科技、中國(guó)文化等，書(shū)寫(xiě)著國(guó)人參與世界杯的另一種方式，“中國(guó)隊(duì)”似乎無(wú)處不在。

中國(guó)品牌打造硬核科技底座

撐起首屆“AI世界杯”

表面上看，今年中國(guó)品牌對(duì)世界杯的贊助有所收縮。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)相關(guān)信息顯示，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，蒙牛、海信、聯(lián)想等品牌整體贊助投入超5億美元，占到國(guó)際足聯(lián)27億美元贊助總收入的近五分之一，贊助規(guī)模位居全球第二。

但這種“收縮”卻反映出一個(gè)積極信號(hào)，即中國(guó)品牌已經(jīng)走過(guò)刷臉?biāo)⒋嬖诘碾A段，更多品牌拿到的是更高階的合作，中國(guó)科技在其中的滲透持續(xù)加深。

其中，按照FIFA對(duì)贊助商品牌及權(quán)益的劃分，聯(lián)想此次拿到的是最高級(jí)別的贊助。作為本屆世界杯官方技術(shù)合作伙伴，除了真金白銀的投入之外，聯(lián)想還將為全部賽事提供足球AI超級(jí)智能體、3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)AI解決方案。

中國(guó)頂尖科技介入之下，今年世界杯也成為首屆“AI深度參與的世界杯”。全部賽程不僅可依托海量賽事數(shù)據(jù)，以AI助力戰(zhàn)術(shù)分析推演，現(xiàn)場(chǎng)直播還將融合所有參賽球員的高精度3D模型，直觀且精準(zhǔn)地捕捉更多賽事細(xì)節(jié)。一如FIFA主席因凡蒂諾所言：聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際足聯(lián)的合作，將帶來(lái)令人驚嘆的AI技術(shù)創(chuàng)新，提升執(zhí)裁科技水平和比賽分析能力，創(chuàng)造前所未有的球迷互動(dòng)體驗(yàn)。

此外，裁判席旁還矗立著幾臺(tái)海信電視，和賽場(chǎng)周圍巨大的品牌logo相比，這幾臺(tái)電視并不起眼，卻深刻影響著裁判的每一次關(guān)鍵判罰。

原因在于，海信作為2026世界杯VAR顯示技術(shù)官方合作伙伴，其開(kāi)創(chuàng)的RGB-Mini LED技術(shù)將接入視頻裁判中心和國(guó)際轉(zhuǎn)播中心。該技術(shù)逐幀捕捉的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，是裁判判罰的關(guān)鍵依據(jù)，不少網(wǎng)友甚至將其稱為繼馬寧、傅明、周飛之后的第四位“世界杯中國(guó)裁判”。

當(dāng)然，這一技術(shù)同時(shí)也記錄著現(xiàn)場(chǎng)很多高光時(shí)刻，如梅西再次上演“帽子戲法”、哈蘭德首秀梅開(kāi)二度、佛得角40歲門將沃齊尼亞，7次撲救零封西班牙等精彩瞬間，都借助該技術(shù)完美呈現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，從聯(lián)想的AI賦能，到海信的技術(shù)支持，中國(guó)品牌贊助世界杯早已不是金錢開(kāi)路，中國(guó)科技已然為世界杯搭建起前沿、硬核的技術(shù)底座，這也成為“中國(guó)隊(duì)”參與世界杯的強(qiáng)勢(shì)底牌。

70%的周邊出自義烏

中國(guó)制造走向創(chuàng)意升級(jí)

如果說(shuō)中國(guó)科技多是幕后深耕，那么隨處可見(jiàn)的中國(guó)制造就集中于臺(tái)前了。

今年世界杯期間，官方指定的比賽用球“三重浪”，出自深圳一家代工廠之手，其內(nèi)置的智能球膽則由江蘇淮安的頂碁運(yùn)動(dòng)制造。另外，德國(guó)、阿根廷、西班牙等10余支球隊(duì)的比賽球衣，都采用了中國(guó)萬(wàn)事利自主研發(fā)的AI無(wú)水印花技術(shù)，該技術(shù)沖破歐美企業(yè)對(duì)高端球衣印染技術(shù)的長(zhǎng)期壟斷，能夠大幅提升球衣的透氣性、耐磨度。

而在賽場(chǎng)之外，世界杯周邊產(chǎn)品再次迎來(lái)銷售高峰，后者大量來(lái)自義烏這座“世界超市”。據(jù)義烏市體育健身用品行業(yè)協(xié)會(huì)估算，2022年卡塔爾世界杯期間，“義烏制造”占全球世界杯周邊商品市場(chǎng)份額近70%。而在今年，這一勢(shì)頭有增無(wú)減。

早在世界杯開(kāi)啟之前，義烏多家廠商就已經(jīng)開(kāi)始為這一全球頂級(jí)賽事做準(zhǔn)備，以確保旗幟、球衣、助威喇叭、球星手辦等各種周邊商品順利發(fā)往世界各地。

義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前2個(gè)月，義烏市體育用品及設(shè)備出口額已突破23.4億元，同比增長(zhǎng)38.5%。其中，對(duì)美國(guó)、加拿大、墨西哥的體育用品出口額達(dá)5.5億元，同比增長(zhǎng)21.3%。且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)，到了前4個(gè)月，義烏體育用品及設(shè)備的出口額已經(jīng)達(dá)到37.7億元。

其中值得注意的是，圍繞世界杯周邊的“中國(guó)制造”，正在加速走向創(chuàng)意升級(jí)。

例如，聚星動(dòng)力拿下世界杯多支球隊(duì)官方授權(quán)，產(chǎn)出的多款周邊產(chǎn)品，首批訂單金額已經(jīng)破億。其中，一款名叫“咩西GOAT”的小羊掛飾，因名字呼應(yīng)球迷對(duì)梅西的愛(ài)稱“GOAT”，迅速成為爆款。

另?yè)?jù)央視財(cái)經(jīng)消息，某廠商生產(chǎn)的一款可按壓的解壓足球玩具，上市即爆單，其負(fù)責(zé)人稱：“現(xiàn)在一天生產(chǎn)兩萬(wàn)個(gè)，但兩萬(wàn)個(gè)根本不夠賣。”

顯然，創(chuàng)意升級(jí)之下，中國(guó)制造已然不再局限于代工跑量，伴隨著世界杯的熱潮，更多高質(zhì)量的爆單時(shí)刻正在發(fā)生。

IP、基建、文化……

“中國(guó)元素”無(wú)處不在

“中國(guó)隊(duì)”在世界杯的滲透還遠(yuǎn)不止此。

早在世界杯之前，泡泡瑪特便攜手FIFA推出多款專屬聯(lián)名產(chǎn)品。其中，泡泡瑪特聯(lián)名玻璃杯上市后大受歡迎，該系列的隱藏款“加冕時(shí)刻”一度從59元溢價(jià)至359元。LABUBU世界杯聯(lián)名搪膠毛絨公仔“Catch The Win”，更在開(kāi)售后迅速被搶購(gòu)一空。

基于此次合作，兩只身著球衣的LABUBU直接現(xiàn)身2026世界杯開(kāi)幕式，成為世界杯歷史上首個(gè)受邀的中國(guó)原創(chuàng)IP，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了身為官方吉祥物的駝鹿梅普爾、美洲豹薩尤和白頭海雕克拉齊。

此外，有著“基建狂魔”之稱的“中國(guó)隊(duì)”，也在此次世界杯中大展身手。

據(jù)了解，承辦今年世界杯揭幕戰(zhàn)的阿茲特克體育場(chǎng)，由中鐵建工牽頭完成翻新、抗震加固、屋頂改造等關(guān)鍵工程，中聯(lián)重科工程設(shè)備則全程參與主場(chǎng)館鋼結(jié)構(gòu)吊裝作業(yè)。另外，加拿大溫哥華BC Place場(chǎng)館中央的LED漏斗屏、以及專業(yè)賽事照明系統(tǒng)等核心配套設(shè)施，也由中國(guó)企業(yè)承建。

更重要的是，為了應(yīng)對(duì)世界杯期間人口激增帶來(lái)的交通壓力，“中國(guó)隊(duì)”同樣付出不少。目前，在墨西哥城、蒙特雷、瓜達(dá)拉哈拉三座世界杯核心辦賽城市，由中國(guó)中車制造的115列輕軌列車已經(jīng)投入使用，其專線可直達(dá)開(kāi)幕式主場(chǎng)館，日均載客量突破125萬(wàn)人次。而在城際轉(zhuǎn)運(yùn)方面，墨西哥組建的800臺(tái)新能源接駁車隊(duì)中，中國(guó)制造的客車占比超過(guò)95%。

與此同時(shí)，文化輸出也在及時(shí)跟進(jìn)。

今年世界杯期間，F(xiàn)IFA同步推出“非遺遇見(jiàn)世界杯”特別項(xiàng)目，借由此次機(jī)會(huì)，廣西壯錦、揚(yáng)州螺鈿、寧夏麻編等非遺工藝首次大規(guī)模融入世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品中，眾多承載著傳統(tǒng)文化與東方韻味的非遺產(chǎn)品，通過(guò)世界杯進(jìn)入更多人的視野。

如今，世界杯已然開(kāi)啟。各大社媒平臺(tái)上，網(wǎng)友們樂(lè)此不疲地玩著“中國(guó)隊(duì)何時(shí)出場(chǎng)”的梗，但事實(shí)上，從科技賦能到賽場(chǎng)周邊，從熱門IP到文化聯(lián)動(dòng)，“中國(guó)隊(duì)”始終以另一種方式參與著，賽場(chǎng)內(nèi)外無(wú)處不在的“中國(guó)元素”，都是他們留下的痕跡。

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