萬店前的“關(guān)鍵落子”，為何益禾堂此時官宣王源？

作者｜郭吉安

點單小程序崩了、上千家門店爆單、直播間涌入超15萬粉絲……這兩天，益禾堂玩得“有點大”。

6月16日，一場“綠色風(fēng)暴”如期而至。經(jīng)過三天的預(yù)熱，茶飲品牌益禾堂官宣青年偶像王源為首位全球代言人，并將代言人物料鋪滿了10城戶外大屏，尤其是王源家鄉(xiāng)重慶的“網(wǎng)紅景點”觀音橋，更是吸引眾多粉絲和路人打卡，也讓線上線下瞬間被一股清爽的“薄荷綠”旋風(fēng)刷屏。

粉絲們聞風(fēng)而動，沖向最近的益禾堂門店和線上小程序爭先下單代言人同款。據(jù)悉，官宣當(dāng)天，益禾堂小程序日訪問人數(shù)較上周激增600%，頁面瀏覽量暴漲2792%，一度因流量巨大“癱瘓”。

同時，全國各地的益禾堂門店迎來爆單盛況，“王源同款”元?dú)獗『尚珗A及周邊上線即售罄，部分門店待制作杯量超700杯。據(jù)悉，這場官宣為益禾堂帶來了超22萬新增會員，單日環(huán)比增長超339%。“元?dú)獗『尚珗A”“薄荷氣泡檸”兩款新品開售首日累計銷售額就達(dá)到284.8萬元，刷新了品牌歷史紀(jì)錄。

6月17日晚8點的直播更是引爆了線上熱度。當(dāng)晚，王源空降益禾堂品牌抖音直播間，親手制作起代言人同款，并分享對品牌的感受：“益禾堂給我的第一印象就是滿滿的清爽感，奶茶本身也是能給人陪伴感的食物。”這句陪伴感精準(zhǔn)擊中了無數(shù)陪他一路走來的粉絲，也助推益禾堂直播間在線人數(shù)峰值達(dá)15萬+，開播2小時成功登頂抖音團(tuán)購帶貨全國美食日榜TOP1。

從別具一格的周末預(yù)熱，到官宣日的集中引爆，再到直播間創(chuàng)造的沉浸式互動體驗，益禾堂用一套環(huán)環(huán)相扣、張弛有度的傳播節(jié)奏，成功將這場夏日的“薄荷狂歡”，轉(zhuǎn)化為品牌與年輕人的深度對話，也收獲了切實的聲量和銷量提振。

據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，官宣三日，益禾堂新品銷售數(shù)據(jù)超113萬杯，帶動營業(yè)額突破7100萬元。足見這次合作的影響力。在新茶飲品牌“簽代言人比出新品還快”的內(nèi)卷時代，官宣合作早已不是什么新鮮事。為什么益禾堂與王源的牽手，能激起如此巨大的市場反饋？

答案絕不僅僅是“流量”二字。娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，本次代言合作成功的核心，是品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選中了最合適的人。與王源的攜手，是益禾堂首次開啟代言人合作，這不僅是一次對品牌標(biāo)簽的極致強(qiáng)化，也是它完成爆品累積后，從“產(chǎn)品品牌”向“用戶品牌”躍遷過程中，吹響的沖鋒號。

首個代言人，益禾堂為什么選擇王源？

成功的品牌代言合作，從來不是單方面的光環(huán)借勢或產(chǎn)品收割，而是品牌與明星特質(zhì)的雙向加持，是雙方粉絲的深度共振。益禾堂首位代言人攜手王源，并非偶然的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是基于品牌資產(chǎn)與藝人標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配，也為行業(yè)帶來了一場教科書級的代言人營銷示范。

首先，是視覺符號和產(chǎn)品標(biāo)簽的天然契合。益禾堂的品牌主色調(diào)是綠色，旗下核心王牌品為薄荷奶綠。而薄荷綠恰恰是王源的應(yīng)援色，品牌產(chǎn)品視覺與藝人粉絲文化高度統(tǒng)一，這也極大增強(qiáng)了粉絲的傳播積極性，官宣僅半小時，#王源益禾堂#話題便登上微博熱搜第11位、文娛榜第5位。

同時，益禾堂的“薄荷奶綠”及其衍生出的“薄荷家族”，核心味覺記憶點就是“清爽”“治愈”，這也與王源自出道以來給大眾留下的清新少年感印象與溫柔陪伴感氣質(zhì)高度匹配。借助合作，益禾堂得以將大眾對王源的色彩和氣質(zhì)認(rèn)知，巧妙嫁接到了品牌上，讓“薄荷大王”的定位變得更為具體、深入人心。

更為關(guān)鍵的是，雙方核心用戶群高度重疊。王源的粉絲群體以Z世代為核心，包含了大量的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，而益禾堂恰恰是這個群體的“老朋友”。

深耕校園及年輕市場14年的益禾堂，在全國擁有超1700家校園門店，是茶飲品牌中當(dāng)之無愧的“校園覆蓋率第一”。官宣后，“讓王源代言益禾堂的簡直是天才”話題登上熱搜，“雙廚狂喜”一度成為粉絲熱議詞。高度匹配的用戶群讓品牌與用戶的溝通變得格外順暢，益禾堂的每一次發(fā)聲，都能在雙方粉絲圈層中獲得熱烈、真實的回應(yīng)。

有了先天優(yōu)勢，從營銷到產(chǎn)品，益禾堂也做足了功課，圍繞官宣展開了完整的主題設(shè)計、定制化開發(fā)和宣推創(chuàng)新，體現(xiàn)了十足的誠意。

無論是貫穿線上線下的“薄荷狂歡，源氣登場”主題對代言人的強(qiáng)調(diào)，還是代言人同款新品中“元?dú)獗『尚珗A”對王源粉絲昵稱“小湯圓”的呼應(yīng)，這些細(xì)節(jié)處的用心，都進(jìn)一步放大雙方的匹配度，做足儀式感，也讓粉絲的購買下單行為變成參與由品牌與偶像共同創(chuàng)造的“身份認(rèn)同”。

整場營銷的節(jié)奏也基于用戶洞察，緊密圍繞年輕人的生活節(jié)奏和精神需求展開。

典型例如益禾堂將預(yù)熱啟動節(jié)點避開了常見的工作日，放在6月13日——一個周六。這恰好是年輕人卸下一周疲憊、專注自我與社交的“精神留白期”。此時傳遞品牌信息，不會被學(xué)業(yè)或工作焦慮淹沒，反而能以“生活伙伴”的姿態(tài)，成為他們放松時刻的陪伴者，極大提升了用戶的互動意愿，增強(qiáng)大眾記憶點。

同時，周末也是茶飲消費(fèi)的天然高峰，從“看見”到“想喝”再到“下單”的轉(zhuǎn)化鏈路被極大縮短，營銷能效實現(xiàn)最大化。益禾堂選擇在用戶最放松的時刻，講述最重要的事，本身就是一種溫柔與尊重。

更巧妙的是，剪影預(yù)熱視頻也被益禾堂在梯媒廣告中大規(guī)模投放。其中的廣告語“你怎么知道益禾堂有代言人了”洗腦式播放，自帶一種顯眼包的快樂“炫耀”感，不僅將公眾好奇心拉滿，也強(qiáng)化了品牌的人格形象。

最終，專程開發(fā)的產(chǎn)品、精心設(shè)計的周邊、與王源作品的深度聯(lián)動，都成為這份“雙向奔赴”的見證。粉絲感受到的，不是被收割，而是被重視。通過這次合作，益禾堂成功創(chuàng)造了屬于自己的品牌大事件，也實現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的深度情感連接。

從產(chǎn)品到品牌，益禾堂的“臨門一腳”

值得關(guān)注的是，當(dāng)下，正是益禾堂從一家依靠爆款產(chǎn)品驅(qū)動的品牌，邁向擁有更清晰人格與情感價值品牌的關(guān)鍵節(jié)點。王源的加盟，恰恰構(gòu)成了“臨門一腳”。

被稱為“初代養(yǎng)成系偶像”的王源，從少年到青年的每一步蛻變和成長都在大眾注視之下。無獨(dú)有偶，益禾堂的品牌路徑也與“養(yǎng)成”邏輯高度契合。這不是一個從初創(chuàng)起便自帶流量與光環(huán)的品牌，而是經(jīng)過十余年市場深耕和產(chǎn)品迭代，一步步完成屬于自己的“產(chǎn)品培育”，走進(jìn)大眾視野的“養(yǎng)成玩家”。

“養(yǎng)成”之旅的起點始于2012年，是很多人記憶中的第一杯“益禾烤奶”，憑借濃郁的風(fēng)味和高性價比，益禾烤奶在學(xué)生群體中打下了堅實的口碑基礎(chǔ)。2021年時，單品年銷售額超過1.5億杯。

同時，益禾堂沒有止步于此，而是敏銳捕捉到市場對清爽口感日益增長的需求，創(chuàng)新性推出了“薄荷奶綠”，開辟了全新的薄荷細(xì)分賽道，也養(yǎng)成了品牌又一個超級大單品。2023年，薄荷奶綠累計銷量過億。

也是在這一年，面對輕乳茶風(fēng)潮，益禾堂迅速跟進(jìn)，推出“茉莉白輕乳茶”等產(chǎn)品，也迅速成為熱銷款。從烤奶到薄荷奶綠，再到輕乳茶，益禾堂展現(xiàn)了持續(xù)進(jìn)化的能力，穩(wěn)扎穩(wěn)打地完成了產(chǎn)品矩陣的養(yǎng)成。

一系列爆款產(chǎn)品背后，是益禾堂扎實的“五維品控體系”。以專業(yè)品控層為例，此前益禾堂CGO陳英婕曾在對外分享中表示，為了解決薄荷飲品口感痛點，團(tuán)隊內(nèi)測了十幾種薄荷，最終才鎖定了云南尋甸的留蘭香薄荷，僅調(diào)試口感就花費(fèi)三個月之久，配方修改了20多版。

今年4月，益禾堂也正式發(fā)布了與央視網(wǎng)合作的薄荷源頭溯源成果，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，進(jìn)一步強(qiáng)化在薄荷原料領(lǐng)域的頭部身位。

還有用戶共創(chuàng)層，益禾堂始終與遍布全國的消費(fèi)者、尤其是校園里的年輕群體保持緊密溝通，通過大量的品鑒會、線上反饋，讓用戶直接參與到產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)調(diào)整中。據(jù)悉，“薄荷檸檬水”就是益禾堂在用戶提出“奶綠有點膩”后，結(jié)合夏季清爽需求開發(fā)出的創(chuàng)新飲品。正是借助這樣的用戶共創(chuàng)，益禾堂確保了爆品的大眾端口碑和持久生命力。

有了扎實的產(chǎn)品和體系，更精妙之處在于，益禾堂總能踩中最關(guān)鍵的流量風(fēng)口，將產(chǎn)品熱度轉(zhuǎn)化為大眾心智。

典型例如2025年春節(jié)時，益禾堂借勢春晚小品《點點關(guān)注》中林黛玉扮演者一句“我們小仙女喝的都是薄荷奶綠，少冰、三分糖、加珍珠”，飛速跟進(jìn)這一“天降熱點”，通過“送10000杯薄荷奶綠”活動，將這一王牌單品與國民級文化IP強(qiáng)綁定，進(jìn)一步推向大眾。

隨后，電影《哪吒2》票房勢如破竹，沖擊百億節(jié)點時，益禾堂又迅速決策，高調(diào)發(fā)起“送100萬杯薄荷奶綠”慶祝活動，不僅再次蹭上了國民熱點，也在社交場中成功強(qiáng)化了爆品和品牌存在感。

經(jīng)過這一系列操作，益禾堂圍繞薄荷產(chǎn)品線打造的“薄荷家族”概念深入人心，積累了充沛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。此時，品牌也走到了一個關(guān)鍵的十字路口：是繼續(xù)做下一個爆款產(chǎn)品，還是將零散的產(chǎn)品記憶串聯(lián)成一條核心的品牌主線認(rèn)知？

益禾堂選擇了后者。借助官宣首位代言人這一高舉高打的概念事件，益禾堂嘗試將消費(fèi)者對薄荷奶綠的喜愛，沉淀為對品牌的情感粘性；將對爆款產(chǎn)品的認(rèn)知，升級為對“清爽、陪伴”品牌人格的認(rèn)同。

加速擴(kuò)張、搶占心智，益禾堂的品牌躍遷

從這點來看，牽手王源，不僅是益禾堂的一次營銷升級，更為品牌后續(xù)加速擴(kuò)張、搶占心智、構(gòu)建用戶關(guān)系等多個維度，注入了一針強(qiáng)心劑。

當(dāng)下，益禾堂正處于門店穩(wěn)步擴(kuò)張乃至布局全球的關(guān)鍵階段。目前，其全國門店數(shù)量達(dá)到8000+，且不斷開拓東南亞市場，在越南、泰國、馬來西亞等地簽約門店超150家。作為從校園和下沉市場起家的品牌，要想進(jìn)一步突破天花板，必須攻入一二線城市的核心商圈，與更多品牌展開用戶搶奪與市場競爭。此時，一個標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)、年輕化的品牌形象至關(guān)重要。

益禾堂在吉隆坡的活動

王源的代言，也有望對“益禾堂”的品牌形象進(jìn)行提振。年輕偶像及粉絲群體帶來的年輕化流量，能極大增強(qiáng)現(xiàn)有及潛在加盟商的信心。同時，年輕時尚的品牌格調(diào)，也更能打動對入駐品牌調(diào)性有嚴(yán)格要求的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)，為益禾堂贏得更多黃金位置的“入場券”，讓這抹“薄荷綠”進(jìn)入更多一二線城市的核心商圈。

同時，立足于全球化視野，代言人的加盟也有助于益禾堂建立差異化的“新名片”。作為在亞洲乃至世界各地都擁有大量粉絲的青年偶像，王源曾多次登上聯(lián)合國等國際舞臺，具有一定的國際辨識度和正面影響力，這也與益禾堂積極拓展東南亞等海外市場的全球化戰(zhàn)略高度契合。

在異國他鄉(xiāng)，一個為年輕人所熟悉的代言人面孔是打破文化壁壘、建立品牌好感度的最佳載體。借助王源，益禾堂有望在海外輸出一種“青春、清爽、陪伴”的青年生活方式，在東方新茶飲出海浪潮中，建立更具辨識度的品牌認(rèn)知。

更深遠(yuǎn)的意義在于構(gòu)建更深的年輕用戶關(guān)系。當(dāng)下，新茶飲品牌的競爭落點也正在此。代言人營銷的終極目標(biāo)，是幫助品牌增強(qiáng)與用戶的情感紐帶。

此前，益禾堂已借助社媒和私域運(yùn)營，沉淀出一群穩(wěn)定的“薄門”消費(fèi)群體。他們既是品牌的忠實用戶，也是積極參與產(chǎn)品設(shè)計、助力益禾堂產(chǎn)品迭代的“意見領(lǐng)袖”。王源的加入，也有望將兩個圈層打破，讓益禾堂的“聽勸式”用戶共創(chuàng)實現(xiàn)更廣的傳播。同時，進(jìn)一步打響“薄門”影響力，凸顯“薄荷”產(chǎn)品的口味標(biāo)簽，衍生出更多趣味的“薄門”文化符號，與用戶建立更長線、深度的消費(fèi)者關(guān)系。

當(dāng)粉絲在社媒上曬出同款飲品、交流打卡攻略、分享“薄門永存”梗時，益禾堂就不再只是一個新茶飲品牌，而是能帶來陪伴感、交互感，甚至是歸屬感的社群載體。它代表著清爽不膩的生活態(tài)度，平價快樂的消費(fèi)主張。

通過“產(chǎn)品（薄荷家族）+ 品牌（王源代言）+ 社群（薄門文化）”的組合拳，益禾堂正穩(wěn)步朝著平價價格帶中“最具青年文化影響力的茶飲品牌”邁進(jìn)。

在行業(yè)因價格戰(zhàn)、聯(lián)名戰(zhàn)陷入邊際效應(yīng)遞減困局時，益禾堂選擇借助明星代言，用“品牌人格化”來建立護(hù)城河。這樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，對所有身處紅海的新茶飲品牌，都具有重要的參考意義。