絕味·新鮮零食（飲品）存食安隱患

絕味·新鮮零食的“新鮮”迷局。

作者：史安 編輯：柴元錦

@零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

武漢群光廣場(chǎng)負(fù)一樓，絕味新鮮零食的招牌在6月17日悄然亮起。

絕味新鮮零食武漢首店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有預(yù)想中的排隊(duì)盛況，沒(méi)有社交媒體上常見(jiàn)的首店狂歡，自助收銀臺(tái)與人工通道雙雙空置，客流稀落。

這個(gè)靠鴨脖縱橫市場(chǎng)二十余年的品牌，選擇在ST枷鎖與主業(yè)失速的雙重夾擊中，向“新鮮零食”賽道投下賭注。但開(kāi)業(yè)首日呈現(xiàn)出的狀態(tài)，讓這步棋的成色打了折扣。一個(gè)賣了二十多年鴨脖的企業(yè)驟然轉(zhuǎn)身，比戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向更值得追問(wèn)的，是首店呈現(xiàn)的真實(shí)成色。

01鮮飲的“新鮮”迷障，長(zhǎng)保原料與短保標(biāo)簽的錯(cuò)位

門店入口處的鮮飲制作區(qū)是品牌“極致新鮮”主張的集中呈現(xiàn)。宣傳語(yǔ)醒目而篤定，鮮飲保質(zhì)期僅1天。然而探訪制作區(qū)后發(fā)現(xiàn)，解凍原料直接泡水解凍，標(biāo)準(zhǔn)化流程付諸闕如；罐裝環(huán)節(jié)桑葚含量杯杯各異，全憑員工手感拿捏。

更深層的爭(zhēng)議潛藏于原料本身：所謂“一天鮮飲”的基底實(shí)為長(zhǎng)保濃縮果漿，經(jīng)簡(jiǎn)單物理混合后重新標(biāo)注為短保產(chǎn)品。濃縮果漿調(diào)配飲品雖是行業(yè)通行做法，但將長(zhǎng)保原料拆分后以“短保鮮飲”面目示人，是否模糊了“現(xiàn)制”與“現(xiàn)兌”的邊界，是否構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的隱性侵蝕，這些疑問(wèn)懸而未決，值得監(jiān)管部門審慎核查。

門口用于促銷的黃瓜、荔枝、橘子，皆為普通流通商品，超市貨架上觸手可及，與“新鮮零食”的差異化定位毫無(wú)關(guān)聯(lián)。將這類大路貨置于風(fēng)幕柜中，在群光廣場(chǎng)高昂的租金、人力與電費(fèi)成本擠壓下，銷售毛利覆蓋運(yùn)營(yíng)成本難度極大。從鮮飲區(qū)向貨架深處移動(dòng)，保質(zhì)期的漸變軌跡愈發(fā)耐人尋味。

1天鮮飲、45天短保、180天中保、270天長(zhǎng)保依次鋪陳，“新鮮”更像門頭裝飾，而非貫穿產(chǎn)品線的硬性標(biāo)準(zhǔn)。按照這一邏輯推演，后續(xù)出現(xiàn)年保商品僅剩時(shí)間問(wèn)題。膨化零食多標(biāo)注45天保質(zhì)期，“非油炸”概念實(shí)則和面烘烤而成，油脂含量與油炸工藝難分伯仲。麻花作為典型糖油混合物，500克產(chǎn)品中油脂占比極高；草莓味凍干奶塊，鑒于天然草莓風(fēng)味物質(zhì)提取的工藝門檻，其實(shí)際成分與標(biāo)稱標(biāo)準(zhǔn)的吻合度向來(lái)是行業(yè)性難題。

整個(gè)休閑零食區(qū)陳列的商品與普通超市貨架差異甚微，果干、堅(jiān)果、烘焙淪為各家標(biāo)配。正如探訪者現(xiàn)場(chǎng)感慨：“新鮮零食正從一極滑向另一極，同質(zhì)化現(xiàn)象甚為嚴(yán)重。”2020年至2025年，新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模從不足50億元膨脹至180億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率逾40%。

賽道急劇膨脹的背面，產(chǎn)品撞款、設(shè)計(jì)復(fù)刻、話術(shù)趨同已成行業(yè)沉疴，各大品牌主營(yíng)品類高度重合，試吃單品與門店裝修近乎整齊劃一。

絕味此店在裝修風(fēng)格與品類結(jié)構(gòu)上，與金粒門等成熟品牌高度近似，除自有鹵味外，烘焙、干果等品類多源于供應(yīng)商貼牌定制，差異化辨識(shí)度極為匱乏。

02核心品類的防御性潰敗，鹵味失守與運(yùn)營(yíng)失范

走出休閑零食區(qū)，絕味安身立命的鹵味品類表現(xiàn)令人憂思。全部鹵味品類合計(jì)十余種，工藝與既有產(chǎn)品線并無(wú)實(shí)質(zhì)性突破。呈現(xiàn)方式與陳列效果，較同處武漢的周黑鴨、小胡鴨等競(jìng)品差距明顯。核心拳頭產(chǎn)品香辣醬鴨，陳列飽滿度與造型展示雙雙缺位，視覺(jué)效果乏善可陳。烘焙區(qū)同樣備貨不足、陳列松散，商品多為凍轉(zhuǎn)鮮產(chǎn)品，儲(chǔ)存條件需達(dá)零下18度，保質(zhì)期30天，門店對(duì)陳列美感與產(chǎn)品展示的追求近乎歸零。

為蹭端午節(jié)熱度，門店將粽子置于核心陳列排面，探訪者直言此舉顯露商品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在缺失，用粽子填充陳列面積實(shí)屬無(wú)奈。粽子可以現(xiàn)身門店，但占據(jù)如此黃金位置與偌大面積，陳列規(guī)劃合理性存疑。

店內(nèi)合計(jì)約100個(gè)單品，僅有鹵味屬于品牌自有核心商品，其余皆為供應(yīng)鏈整合成品，借“新鮮零食”概念統(tǒng)一包裝。不同品類殊途同歸，烘焙凍轉(zhuǎn)鮮換裝，鹵味舊品換新顏，鮮飲長(zhǎng)保原料轉(zhuǎn)短保售賣。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，門店工作人員大多呆滯駐守，主動(dòng)推薦與試吃服務(wù)雙雙缺席。試吃作為新鮮零食零售最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化杠桿，其缺失意味著銷售轉(zhuǎn)化鏈路的系統(tǒng)性斷裂。從一線員工到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，自上而下彌漫著“防御性溝通”的封閉氣息，這種姿態(tài)與“新鮮”“開(kāi)放”的品牌宣言形成一種內(nèi)在的戲劇性沖突。

門店選址在群光廣場(chǎng)負(fù)一樓，該位置向來(lái)存在“冷區(qū)”基因。此前茶顏悅色與好特賣均耗費(fèi)漫長(zhǎng)周期才讓消費(fèi)者形成位置記憶，地理區(qū)位的先天劣勢(shì)并非短期營(yíng)銷所能彌補(bǔ)。開(kāi)業(yè)當(dāng)日的客流表現(xiàn)印證了這一預(yù)判，位置偏僻疊加運(yùn)營(yíng)混亂，讓門店陷入雙重被動(dòng)，首店效應(yīng)應(yīng)有的虹吸作用無(wú)從顯現(xiàn)。

03絕味困局，主業(yè)失速與新賽道困局

絕味押注新鮮零食的背景脈絡(luò)清晰可循。

2025年，絕味食品錄得上市以來(lái)首次年度虧損，營(yíng)收54.67億元，同比下滑12.62%，歸母凈利潤(rùn)負(fù)1.91億元。因2017年至2021年少計(jì)加盟門店裝修收入約7.24億元，公司被湖南證監(jiān)局處罰，股票簡(jiǎn)稱變更為“ST絕味”。

今年一季度營(yíng)收12.65億元，同比下滑15.71%，歸母凈利潤(rùn)約6873萬(wàn)元，同比降幅達(dá)40.53%。門店數(shù)量從2023年底峰值15950家縮減至“逾萬(wàn)家”，董事長(zhǎng)戴文軍在6月10日業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，具體數(shù)字不便公布。

主業(yè)收縮與ST壓力之下，新鮮零食被賦予“第二增長(zhǎng)曲線”的厚望。絕味坐擁21個(gè)中央工廠與自營(yíng)冷鏈網(wǎng)絡(luò)，在鹵味品類上確有成本和品控優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為門店終端的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力，取決于執(zhí)行層面能否將供應(yīng)鏈能力兌現(xiàn)為消費(fèi)者的切身感知。

新鮮零食賽道本身正遭遇系統(tǒng)性壓力測(cè)試。短保質(zhì)期帶來(lái)的高損耗，行業(yè)平均損耗率8%至15%，遠(yuǎn)超量販零食店的1%至3%；全行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，金粒門分裝篡改標(biāo)簽事件已有公開(kāi)報(bào)道，頻發(fā)的食品安全隱患共同構(gòu)筑了新鮮零食的“不可能三角”：規(guī)模、品控、價(jià)格三者難以兼得。

戴文軍在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確表示，新鮮零食仍處于模式驗(yàn)證與探索階段，不會(huì)簡(jiǎn)單追求規(guī)模擴(kuò)張。這一表態(tài)堪稱清醒，然而武漢首店的實(shí)況令人憂慮：一個(gè)尚在驗(yàn)證期的業(yè)務(wù)模型，首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日便暴露操作規(guī)范缺失、陳列管理粗糙、人員培訓(xùn)缺位、核心品類戰(zhàn)斗力微弱的系統(tǒng)性短板。

“整個(gè)店面給人的觀感，像一個(gè)內(nèi)部受了諸多委屈、急于證明自己的孩子，各種不成熟便要倉(cāng)促營(yíng)業(yè)。”這是探訪者的現(xiàn)場(chǎng)原話。一個(gè)背負(fù)ST枷鎖、主業(yè)持續(xù)失速的上市公司，跨界闖入同質(zhì)化紅海與運(yùn)營(yíng)高門檻并存的陌生賽道，本就如履薄冰。首店表現(xiàn)尚且乏善可陳，7月啟動(dòng)覆蓋南昌、武漢、鄭州、南京、北京的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，市場(chǎng)信心從何而來(lái)？

新鮮零食賽道不缺資本敘事與概念包裝，缺的是經(jīng)得起推敲的商業(yè)模式與扎實(shí)落地的運(yùn)營(yíng)內(nèi)功。絕味的新故事剛剛開(kāi)篇，但開(kāi)局寫下的注腳，與“新鮮”二字的本義之間，尚隔著一段需要誠(chéng)意來(lái)填補(bǔ)的距離。當(dāng)“極致新鮮”的宣言與終端呈現(xiàn)出現(xiàn)明顯落差，當(dāng)核心品類的戰(zhàn)斗力在競(jìng)品面前相形見(jiàn)絀，這家急于證明自己的上市公司，或許先要回答一個(gè)樸素的問(wèn)題：在“新鮮”被當(dāng)作概念包裝之前，是否先該讓它回歸產(chǎn)品本質(zhì)。