“把冷柜給我拖走”！6萬家蜜雪冰城開到縣城，小超市連一臺免費(fèi)冰柜都養(yǎng)不起了

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

過去十年，便利店老板見到免費(fèi)冰箱就往店里搬。今年夏天，旺季剛到，他們卻開始把冰箱往外清了。

一進(jìn)一退之間，是一個(gè)被三面擠壓的零售末端。

免費(fèi)冰箱，成了負(fù)擔(dān)

七月的縣城，氣溫逼近三十八度。一輛貼著飲料品牌標(biāo)識的廂式貨車停在便利店門口，兩名業(yè)務(wù)員把一臺雙開門冰柜從店里抬出，搬上車。店主老王在門口看著，沒有挽留。

“以前開便利店，誰家給我送冰箱，只要是免費(fèi)的我就要，”老王告訴內(nèi)參君，“不管是哪個(gè)品牌的，只要我店里能擺，十個(gè)八個(gè)冰箱，單柜雙柜我都要。”

制冷設(shè)備直接決定即飲產(chǎn)品的動(dòng)銷，是過去快消行業(yè)心照不宣的終端邏輯。行業(yè)調(diào)研顯示，夏季約79％的消費(fèi)者首選冰鎮(zhèn)飲料，其中81％會因目標(biāo)產(chǎn)品沒有冰凍而轉(zhuǎn)向競品。終端投放冰柜可使售點(diǎn)銷量提升約29％。

對品牌方而言，誰占住了店里的冰柜，誰就成了消費(fèi)者打開柜門那一瞬間的選擇。

為了搶這塊陣地，廠家把冰柜當(dāng)作渠道投資。一臺智能冰柜的采購價(jià)約4000至5000元，投放時(shí)通常向店主收取300至1500元不等的押金，并簽訂冰凍化陳列協(xié)議，約定排面、位置與陳列費(fèi)。部分中小品牌不得不將30％以上的營銷預(yù)算用于冰柜投放和電費(fèi)補(bǔ)貼。

對店主來說，這本是一筆穩(wěn)賺的買賣。設(shè)備不花錢，擺上別人的貨，還能多一份客流。

反轉(zhuǎn)發(fā)生在動(dòng)銷下滑之后。冰柜本身不創(chuàng)造利潤，它依賴?yán)锩娴呢浤苜u出去。一旦瓶裝飲料賣不動(dòng)，柜子就從資產(chǎn)變成了持續(xù)耗電的負(fù)債。

“現(xiàn)在不是了，”老王說，“開著冰箱放產(chǎn)品搞不好電費(fèi)都不夠?！?/p>

他重新算了一筆賬，也重新定了規(guī)矩?！耙o我投冰箱可以，什么押金我不給，冰箱放這里你得給我電費(fèi)和陳列費(fèi)，如果這兩點(diǎn)都沒有，那就把冰箱拉走?！?/p>

押金不再交，電費(fèi)和陳列費(fèi)反過來向廠家要。這不是貪心，是止損。一臺冰柜每月幾十元的電費(fèi)，在動(dòng)銷正常時(shí)無人計(jì)較；當(dāng)柜門一天打不開幾次，這幾十元就成了純支出。

被清掉的冰箱，實(shí)則是不再產(chǎn)生現(xiàn)金流的負(fù)資產(chǎn)。

干死你的，不是競品

讓瓶裝飲料賣不動(dòng)的，首先是幾步之外的現(xiàn)制茶飲。

“旁邊只要開個(gè)蜜雪冰城，飲料就賣不動(dòng)，”老王說。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，蜜雪冰城全球門店總數(shù)達(dá)到59823家，其中中國內(nèi)地門店55356家。國內(nèi)市占率達(dá)28.6％，三線及以下城市門店占比達(dá)58％。

4元一杯的檸檬水、幾塊錢一支的冰淇淋，把消費(fèi)者截在了半路。對想喝點(diǎn)冷飲的顧客，現(xiàn)制茶飲提供了更低的單價(jià)和更強(qiáng)的即時(shí)滿足。瓶裝水、瓶裝飲料的動(dòng)銷隨之被抽走。超市里的冰柜還在那，只是一夜之間喪失了被打開的理由。

當(dāng)然，蜜雪冰城自己也在經(jīng)歷回調(diào)。例如，外賣平臺補(bǔ)貼退潮后，單店?duì)I收、線上訂單占比均有回落，到2026年3月財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，其股價(jià)較高點(diǎn)近乎腰斬，市值蒸發(fā)千億港元。

然而，這種回調(diào)發(fā)生在六萬家門店的體量之上，對一個(gè)縣城路口的小超市而言，門店仍在擴(kuò)張，擠壓并未緩解。龍頭即便是放慢腳步，末端依然能感受到寒意。

一定程度上，冰柜的命運(yùn)正在被改寫。

它原本依附于瓶裝即飲的銷量，而這部分銷量正被門口的現(xiàn)制飲品大量分流。柜子還在，貨還在，電還在燒，唯獨(dú)動(dòng)銷沒了。老王把冰柜請出門，是把一臺已經(jīng)接不上電流回報(bào)的機(jī)器請出門。

如果說蜜雪冰城干廢了瓶裝飲料，那么零食折扣店干廢的，是貨架上利潤更薄的另一半。

“零食折扣店一開，零食就等著過期，”老王說。

這里的競爭對手，是剛剛登陸資本市場的量販零食巨頭。2026年1月28日，鳴鳴很忙在港交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)每股236.6港元，公開發(fā)售獲認(rèn)購超1500倍，開盤大漲88％，市值超900億港元。

截至2025年11月底，其全國在營門店達(dá)21041家，約59％位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2025年前九個(gè)月，其零售額（GMV）達(dá)661億元，同比增長74.5％。

量販模式的殺傷力在于價(jià)格。鳴鳴很忙與超過2500家廠商建立合作，同類產(chǎn)品比線下超市渠道低出約25％。低出四分之一的價(jià)格，意味著傳統(tǒng)小超市的零食貨架幾乎喪失議價(jià)空間。賣不動(dòng)的零食停在架上，臨近保質(zhì)期，最終變成損耗。

被兩面夾擊之后，老王試著自救，去爭奪最后的客流入口——電商收貨點(diǎn)。結(jié)果是一道無解的題。

“門口不搞個(gè)電商的收貨點(diǎn)就沒有人流，”他說，“但搞了收貨點(diǎn)又尷尬地發(fā)現(xiàn)顧客不進(jìn)店買飲料了，而是一箱箱直接在網(wǎng)上下單。”

這是末端零售最尷尬的悖論。即時(shí)零售與社區(qū)團(tuán)購把消費(fèi)決策搬到了手機(jī)上。收貨點(diǎn)帶來的是取件的腳步，不是購買的腳步。顧客走到店門口，掃碼，拎走自己早已在線上下單的整箱貨，轉(zhuǎn)身離開。老王為這些包裹付出了空間、人力和電費(fèi)，卻沒有從中獲得一筆屬于自己的交易，反而成了別人貨物的中轉(zhuǎn)站。

貨架在縮，冰柜在退，唯一變多的是堆在角落的快遞包裹。