離譜的是，宗馥莉48元的“輕奢果汁”賣成“路邊攤”

近日，一款KELLYONE“果然啵啵”飲料悄悄上架，把宗馥莉帶上了熱搜。

上一次KELLYONE飲料火爆全網，還是2021年。

5年前那個夏天，王一博代言KELLYONE“生氣啵啵”氣泡水刷爆全網，迎來潑天的流量。

但高光時刻過后，KELLYONE一度像是進入了休眠期，在2025年悄然消失了。

沒想到，這個夏天，KELLYONE“果然啵啵”果汁汽水驚喜上市了。

不同于以往新品上市都會全力宣發，這一次宗馥莉推出“果然啵啵”卻非常低調。

目前飲料主要是在江浙地區售賣，上線了叮咚買菜、小象超市和全家便利店等平臺。

這次宗馥莉在區域范圍推廣新品，更像是對市場反應的一次試水。

其實很多人對宗馥莉的第一印象仍是“娃哈哈”繼承人。

“娃哈哈”三個字辨識度太高了，而用宗馥莉英文名命名的KELLYONE，卻少有人知。

那么，宗馥莉為什么不守著“娃哈哈”賺錢，而是折騰一個沒什么知名度的新品牌呢？

飲料賽道的競爭一直都很激烈，無糖和低卡飲料曾風靡一時，但大量飲料的同質化也是顯而易見。

當大家的消費需求已經不滿足于單一的保健功能，就得找到新的消費切入點，才有機會突圍。

而這次 KELLYONE 推出的果然啵啵，就是在這樣的背景下誕生的，一款試水情緒消費的飲料。

它添加了腸道健康功能所需的專利菌株581，還有GABA（γ-氨基丁酸）和茶氨酸，主打舒緩情緒的需求點，有檸檬和西柚兩種清新的口味。

一瓶容量 300ml的果然啵啵，定價 3 元起，折后甚至只需要 2.4 元就能入手，性價比非常接地氣。

可能你會覺得，這不就是市面上普通飲料的正常價格嗎？沒錯，但對于 KELLYONE，這絕對是個 180度的轉身。

早在 2016 年，宗馥莉就雄心勃勃地著手自有品牌的打造。

與“娃哈哈”承載的傳統形象不同，宗馥莉想打造一個有差異化，更加年輕、個性化的高端品牌，KELLYONE就是取自她的英文名。

2016年，KELLYONE首次亮相，走的是高端小眾路線 ：個性化定制果汁，300ml售價高達 38 元，但保質期只有 7 天。

這款“精英”飲品采用的是線上銷售模式，雖然在推出時因為超前的定制概念備受關注，但因為保質期短且價格昂貴，銷量非常有限。

2019年，無糖茶飲市場如火如荼，KELLYONE抓住時機，順勢推出了一款高端無糖茶“一茶”。

這款0糖0脂肪0能量的鋁罐裝飲料，330ml定價12元，價格明顯高于同類茶飲近2倍。

此后，KELLYONE又推陳出新，在“一茶”原有配方上添加了茶多酚，研制了3種口味，還推出了450ml的PET瓶裝，同時啟用明星陳坤為品牌代言。

“一茶”最初是面向一線城市線上銷售，在PET瓶裝上市兩年后，才開始在線下賣場大力鋪貨。

為了滿足市場需求，“一茶”推出了1L大瓶裝，價格調整到7元，并罕見地“一元暢享”再來一瓶的大促活動。

因為積極的營銷策略，“一茶”一度成為KELLYONE最好賣的飲品。

但KELLYONE最高光的時刻，是在2021年5月，官宣頂流明星王一博出任無糖蘇打氣泡水“生氣啵啵”代言人。

短短30秒的廣告，海風、蟬鳴、汽水鋪，王一博，瞬間秒殺一眾年輕人，廣告播放量破900萬。

官宣代言當天，“生氣啵啵”天貓成交訂單近7萬單，銷售額超過1300萬元。

6月，王一博再為產品發博，閱讀量超過1500萬，轉發近百萬次，當月“生氣啵啵”銷量超過“元氣森林”，位居618天貓榜單第一。

雖然這潑天的流量一度讓品牌得到了大規模曝光，但極度依賴明星熱度和粉絲搶購，階段性撐起的銷量很難持久。

消費熱潮過后，KELLYONE的飲料銷量一路滑落，到了2024年，抖音全年銷售額只有8.1萬元。

接著品牌的各個平臺賬號也陸續停更了，2025年夏天銷售旺季，在網上各大平臺已經找不到KELLYONE的產品。

沒想到，如今KELLYONE新品再度上市，而且“果然啵啵”3元一瓶的親民價，顛覆了曾經幾十元一瓶的高冷印象。

其實KELLYONE有這樣的轉變，也不過是適應市場的生存策略。這就是典型的“放下身段，先活下來”。

雖然成敗仍需要時間檢驗，但宗馥莉十年磨劍的耐力和尋求突破的勇氣，仍然可圈可點。

作為宗慶后“娃哈哈”事業的唯一接班人，其實宗馥莉完全可以坐享其成，沒必要折騰。

但宗馥莉并不甘心吃老本，更何況接班這條路也并非一帆風順。

2024年7月15日，宗馥莉執掌娃哈哈還不到半年，因為被股東質疑，她直接提出不干了。

戲劇性的是，一周之后公司發聲，股東已達成共識，宗馥莉繼續任職。這次撂挑子行為，被外界解讀為宗馥莉“以退為進”。

其實宗馥莉的接班之路，并非局外人想象的大權在握這么輕松。

“娃哈哈”品牌估值 900 億，雖然“娃哈哈”這三個字時常會跟宗慶后畫上等號，但他并非唯一股東。

娃哈哈股東分別是：國資杭州上城區文商旅集團、宗馥莉和職工持股會，占股依次是：46%、29.4%、24.6%。

所以“娃哈哈”這塊金字招牌歸集團所有，需要全體股東一致同意才能使用，這也注定了宗馥莉一人決定不了“娃哈哈”品牌的命運。

更大的阻力是，宗馥莉推行的“法治”管理，與宗慶后時代以“人治”為主的管理模式產生了極大反差，導致內部沖突不斷。

宗慶后性格柔和，對下屬很包容，善用“人格魅力。”影響身邊的人，典型的大家長式管理。

而宗馥莉性格強勢，推崇制度規范化管理，曾直言“公司管理就是要去人情化”。

在幾年前的一個節目中，宗慶后曾夸女兒管理很有一套，如果“和諧”方面再注重些就更好了。

顯然，宗馥莉還做不到像父親那樣，游刃有余地平衡各種復雜的利益關系。

宗馥莉上任之后，裁員大刀首先對準了公司元老，董事會里多名追隨宗慶后的“老臣”，被踢出局，取而代之的是她在宏勝的幾名心腹。

這種“人走茶涼”的做法，讓老員工強烈不滿，覺得她不近人情。

而這股不留情面的狠勁，也出現在處理家族糾紛中。

當宗慶后的三名非婚生子女爭奪遺產，把宗馥莉告上法庭，她直接甩出獨生子女證和遺囑硬剛到底。

轉頭，這幾名私生子參與管理的娃哈哈工廠被宗馥莉直接關停。

宗馥莉的決絕，被叔叔宗澤后形容為“把老爸的臉狠狠地按在地上擦”。

除了對娃哈哈的核心管理團隊大洗牌，宗馥莉更是大刀闊斧地削減娃哈哈旗下的工廠。

娃哈哈在深圳、天津、重慶、江西吉安等地的18 家分廠被強行關停，但反其道而行的是，宗馥莉自己掌控的宏勝集團旗下公司卻在擴大產能。

成立于2003年的宏勝集團，最初是娃哈哈的代工廠，宗馥莉稱它是娃哈哈的“試驗田”。

早在宗慶后時期，宏勝集團就掌握了飲料生產、機械制造、包裝、倉儲和營銷業務。

它的規模沒有娃哈哈大，承擔的也只是一部分業務，但宏勝有上下游企業，這是娃哈哈沒有的。

這么多年來，宏勝借著娃哈哈這塊金字招牌賺了不少錢，但也削薄了娃哈哈集團的收入和利潤。

所以娃哈哈的國資股東認為，宏勝集團應該向娃哈哈集團支付商標使用費。

“娃哈哈”的注冊商標價值高達900億元，宗馥莉曾試圖把娃哈哈集團的387個商標所有權，轉讓到自己控股的公司名下，以便品牌控制。

結果被國資一票否決，雙方矛盾隨之升級。

2025年娃哈哈風波不斷：因淘汰年銷300萬經銷商引發不滿，工廠停工降薪引發員工維權，純凈水代加工曝光導致信任危機……

復雜的局面里，暗藏各方利益的較量，而商標權的歸屬問題，成了宗馥莉最終辭職的導火索。

層層矛盾激化之下，9月12日宗馥莉再次提出辭職，這一次，股東會沒有挽留。

宗馥莉辭去娃哈哈職務后，把重心轉向了自己有絕對話語權的宏盛集團。

為了推廣自己的全新品牌“娃小宗”，宗馥莉要求宏勝系經銷商從2026年起全部改賣“娃小宗”，不再代理娃哈哈產品。

在此之前， 宏勝的經銷商一直賣的是“娃哈哈”產品，而且實實在在獲利了。現在要硬性切割，并不容易。

供應商的反應很真實，響應的人不足三成。畢竟要放棄深耕多年的老品牌，去賭一個市場認知為零的新品牌，那只能用腳投票。

結果是“娃小宗”上架僅41天便被召回，“娃哈哈”重回貨架。

說白了，經銷商關心的是賺錢和謀生，而宗馥莉關心的是謀局，“娃小宗”受挫是情理之中。

但宗馥莉很清楚，宏勝不能一直依附“娃哈哈”，得打造自己的品牌。所以，KELLYONE“果然啵啵”應運而生。

這款新品是更為務實的一次試水。售價親民、通過線上即時零售平臺和線下便利店在江浙地區先行推廣，并以贈品的方式自然觸達消費者。

決心“去娃哈哈”的宗馥莉，在“果然啵啵”推出前的一個月，悄悄地完成了名下“娃哈哈”字號關聯企業的更名。

原“娃哈哈”字號被去除，換上了“宏勝”。

其實在新品上市前夕，宏勝集團剛經歷管理層洗牌，營銷團隊免職6人。

讓人意外的是，營銷中心總監兼銷售公司總經理吳汀燕被免職，由總裁宗馥莉直管營銷中心。

總裁親自下場直管，引來了一些人的嘲諷“總裁啥都管了，工資都省了”。

而被免職的吳汀燕曾是娃哈哈的營銷大佬，就在半年前，她還主持了娃哈哈年度銷售大會，立下鏗鏘誓言。

這次人事變動，被外界認為是宏勝管理層從依賴娃哈哈“經驗派”，向總裁直管“執行派”的權力交替。

說到底，娃哈哈銷售業績上半年暴跌83%，這才是宗馥莉出狠手的關鍵。新任命的6名營銷管理層，集體進入6個月試用期，擺明了就是要拿業績說話。

這么看來，5月底上市的KELLYONE“果然啵啵”采用低價求生，也是大勢所趨。

但是現實并不樂觀，當前飲料市場一片紅海，農夫山泉、元氣森林等頭部商家已經打造了品牌的護城河。

KELLYONE雖然創立了十年，但在市場知名度不高，這注定是一場艱難的突圍。

宗馥莉在“去娃哈哈”的同時，也選擇了一條更難走的品牌之路。

KELLYONE能否脫穎而出，考驗遠未結束。

參考資料：

1.新浪財經：《宗馥莉，殺回來了》

2.央廣網：《果然啵啵上線！KELLYONE 瞄準2.72萬億情緒碳酸市場》

3.藍鯨新聞：《停擺一年后，宗馥莉自有品牌KELLYONE回歸，毫無“娃哈哈”痕跡》

4.界面新聞：《 專訪宗馥莉：做一個“追趕者”，不急于證明自己》

5.36Kr：《娃哈哈改名，宗馥莉太想進步了》

作者：安里

編輯：歌