起訴“渝見小面”惹眾怒，遇見小面公關部天塌了

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

一碗街頭小面，一端連著市井煙火，一端牽著資本棋局。

近期，港股上市品牌遇見小面因起訴河南南陽一家名為“渝見小面”的夫妻小店商標侵權，迅速引爆全網輿論。

事件的導火索，始于河南南陽一間不起眼的街邊面館。店主毛女士是重慶人，兩年前和丈夫來到南陽經營重慶小面，取名“渝見小面”。

在她看來，“渝”是重慶的簡稱，用這個名字只是直白告訴食客，店里做的是正宗重慶風味，樸實的初衷里，藏著異鄉人對家鄉味道的執念。可平靜的小店生活，卻被一紙法院傳票徹底打破。

作為港股上市企業、擁有兩千多萬會員的遇見小面，以商標侵權為由將這家夫妻店告上法庭，提出數千元賠償訴求。

在品牌代理律師眼中，“遇見小面”與“渝見小面”三字重合、讀音相近，屬于近似商標，維權行為合法合規。但對于一碗面僅賣8元、利潤微薄的夫妻店而言，數千元賠償金意味著要賣出上千碗面才能湊齊。

在毛女士崩潰哭訴的畫面流傳網絡后，公眾的同情心瞬間涌向弱勢的個體商戶，遇見小面率先陷入輿論被動。

大眾的質疑并非毫無道理。

首先，兩個名字表意截然不同，“渝”指向地域與風味，“遇”代表偶遇與相遇，語義上并不趨同；其次，遇見小面并未進駐南陽市場，當地沒有品牌門店，普通消費者很難將兩家店鋪混淆。

當體量龐大的上市企業，動用法律手段向毫無抗衡能力的草根小店追責，法律層面的合理維權，在大眾眼中變成了大企業倚仗優勢擠壓小微商戶，溫情的煙火氣被冰冷的商業規則碾碎。

輿論持續發酵后，遇見小面快速做出補救。

6月13日，品牌正式撤銷針對“渝見小面”的訴訟；兩日之后，創始人宋奇發布長篇公開信致歉，不僅承諾將已注冊的“渝見小面”第35類商標無償贈予店主，讓小店可以繼續正常使用原有招牌，還宣布終止與涉事外包律所的合作，承認企業在管理上出現重大失誤。一系列動作反應迅速、姿態誠懇，試圖及時止損、修復品牌形象。

但這場危機，早已超越單一的商標糾紛。網友順著線索深挖發現，起訴夫妻店并非個例。自2024年以來，遇見小面已發起多起同類商標維權訴訟，被告無一例外都是個體工商戶。

而這背后，是當下不少企業盛行的外包批量維權模式。

部分律所采用全風險代理模式，前期墊付所有訴訟成本，大范圍檢索名稱相似的街邊小店、個體商戶，集中發起訴訟。這類小微商戶大多不懂法律、無力承擔律師費，也沒有精力應對漫長官司，多數會選擇花錢和解，律所則從中抽取分成，形成一套看似穩賺不賠的盈利鏈條。

原本用于保護品牌權益的知識產權法律武器，淪為外包機構逐利的“收割工具”，而品牌方一味外包、疏于監管，最終讓自己淪為輿論矛頭所向。遇見小面叫停合作，本質上是為這套失控的“維權體系”買單。

與此同時，一波未平，一波又起。商標爭議引發的負面情緒，直接轉化為消費者的實際行動——大規模會員退費潮全面爆發。

社交平臺上，隨處可見用戶曬出的退款截圖，退款金額高低不一，既有上百元的大額儲值，也有不足一元的小額余額。對消費者而言，這筆退款金額無關大小，而是一種明確的態度表達：用放棄會員權益的方式，表達對品牌行為的不認同。

會員儲值，是餐飲連鎖品牌重要的現金流來源，更是用戶忠誠度的直觀體現。千萬級會員曾是遇見小面引以為傲的資產，也是其登陸港股、向資本市場展示競爭力的核心籌碼。如今儲值余額變成消費者抗議的“工具”，品牌多年積累的用戶粘性大幅受損。

資本市場的反應，遠比輿論更加敏銳和冷酷。自6月8日起，遇見小面股價連續下行，一度觸及52周最低點，股價較發行價近乎腰斬。

要知道，2025年遇見小面營收突破16億元，凈利潤超1億元，手握500多家線下門店，穩穩站在中式面館賽道第一梯隊。如今一場輿情風波，就讓資本信心動搖，足以說明餐飲品牌“口碑即根基”的底層邏輯。

復盤遇見小面的整個危機鏈條，不難發現，此次翻車并非一日之寒。

在此之前，品牌就曾因服務細節引發爭議，加上接連多起針對小微商戶的商標訴訟，外界早已形成“強勢、不近人情”的刻板印象。當公眾得知這家從廣州30平米小巷起步、創始人也曾親歷草根創業艱辛的品牌，壯大之后卻將維權的“尺子”對準街邊夫妻店，情感落差被無限放大。

事實上，大眾從不反對正規的知識產權保護。

在餐飲賽道，商標、品牌是企業的核心資產，打擊惡意仿冒、維護自身合法權益，本是行業共識。但良性維權，應當區分惡意山寨與善意重名，區分規模化仿冒與小微商戶無心之舉。頭部品牌手握資源、資本與話語權，更應承擔起維護行業生態的責任，而非利用法律優勢，對底層小微商戶進行“降維打擊”。

遇見小面的危機，也為所有加速擴張的消費連鎖品牌敲響警鐘。當下，越來越多餐飲品牌登陸資本市場，走上規模化、連鎖化道路，資本倒逼增長、效率優先成為常態。為壓縮管理成本，不少企業將法務、維權、售后等業務外包，卻忽略了外包機構的行為會直接關聯品牌形象。

而當商業邏輯徹底壓倒人文溫度，當逐利成為唯一導向，再龐大的商業帝國，也會埋下崩塌的隱患。

創始人的道歉、無償轉讓商標、終止律所合作，能夠化解眼前的訴訟糾紛，卻很難在短時間內挽回流失的用戶信任與品牌口碑。

一碗小面，連接的是食客的日常，承載的是市井溫情。消費者愿意為美味買單，為情懷駐足，但絕不會縱容大企業的傲慢。

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